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味全:便利店流量王的营销成长之路

靠瓶身营销赚足口碑和销量的味全果汁,旨在成为线下流量洼地。

味全:便利店流量王的营销成长之路

靠瓶身营销赚足口碑及销量的——味全果汁,聊聊如何用一个打法做到极致持续引爆市场。

文末,有我关于瓶身营销方法论的干货总结。

新年将近,各大品牌都在忙着换装。农夫山泉的“金猪瓶”意料之中的讨喜,麦当劳变成了名副其实的金主。而便利店里的C位味全一样不负众望。

这次的创意是“新年愿望瓶”。

味全:便利店流量王的营销成长之路

围绕不同社会身份、焦虑话题、普世愿望展开。味全的瓶身营销已成为其品牌符号。

正是一瓶一句文案的创意,让味全每日C成为了全国纯果汁市场第一。

一、味全的品牌符号

便利店C位的重生之路

产品是品牌最接近消费者的高频触达方式。产品本身的识别度是品牌营销的第一步。

最经典的瓶身设计莫过于可口可乐从酒瓶向弧形瓶的进化。

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味全的设计也很独特,标准瓶身采用的是带有刻度标志的磨砂表面方形瓶设计。

味全每日C100%果汁早在2001年就已在上海及江浙上市。

味全主打100%纯果汁的概念,从上市伊始便强调新鲜、健康、营养,然而当时中国的果汁市场中,只有5%的消费者在喝纯果汁。

“健康”本身不足以成为刺激消费者下单及复购的理由。

于是,味全走上了爆改之路,打造了经典的”理由瓶“形象。

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将LOGO小化,将“100XX汁自然纯”作为健康饮品定位保留。

一句“你要喝果汁”让品牌自始至终以“给你100个理由喝果汁”的形象占领心智。

同时,把C位真正让给与消费者共情的创意内容,开始内容营销的探索。

二、学不会的PGC

味全:年轻人的自我实现Part

孤独、缺爱、人设塑造、内容无趣——用“每日陪伴和对话”解决

味全为独居的年轻人不断提供展示1个人的美好生活的传播素材。从”你不爱吃菜“到”加班辛苦了“的进化,温暖人设取代了健康大使的身份。

品牌开始有了温度。

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呼吁性的情感营销只是开始,如何与消费者站在一个平面是核心问题。

消费者是谁?如何吸引目标市场的关注?

简单直接的身份输出是一种方式。

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与消费者对话是另一种尝试。

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身份归属及场景营造也是常用的手法。

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味全的传播核心是替消费者说出在恰好的时间、恰好的场景想要表达的内容,并提供美好的视觉素材以便传播。

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用户不会为品牌本身做传播,只会为自己。

除了直白的日常问候、愿望和祝福,用户期待更丰富的传播素材和更有趣的玩法。

比如,日常PGC开发出的“每日宜瓶”。

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签下代言人李现之后推出的”提示瓶“又一次引起了粉丝收集热

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尬聊、走心表白、高级秀恩爱——用“场景和Cosplay”解决

味全为2个人的花式互动提供心意表达工具。2016年七夕,味全借机推出了“Hi瓶”。

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娱乐营销层面,推出了电视剧《微微一笑很倾城》的定制款“台词Hi瓶”。

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一问一答的对话方式天然的把传播动作扩展为两个角色。

两人之间除了喊话和cosplay,还有荷尔蒙。

味全选择了”表白“这件自带话题的小事,用”Love瓶“来解决和放大。

除了视觉元素的创新之外,深度捆绑《求婚大作战》IP营销并将经典台词植入瓶身的标准操作也愈发玩得娴熟。

除了微博话题共建,味全把”恰好“这件事依然执行地很完美。

植入恰如其分、台词与剧情同步、剧后话题互动。”追剧大军的自然流量自然不负C望。

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“Love瓶”也相继与IDO、花呗、腾讯视频等契合主题的品牌联合营销,强化味全的“对话”属性

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三、猜不到的UGC

味全:用内容建构的游戏社交APP

戏精日常的促神交互动方式——用“娱乐精神和留白”解决

味全深谙年轻人“想成为C位又不喜欢刻意外露”的期待和懒癌,每一次“动手”的设计都简单而有趣。Hi瓶的另一种玩法就是留白——让用户自己创造、传播以及传递内容

传递动作不只是品牌传播,更是暗含潜在用户拉新转化,因为”有来必然有往“。

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“Hi”本身渲染的亲切语气和对话氛围为UGC创造了天然的表达环境。

手写瓶的意义不仅是表达给无法当面说的人,更是表达自己的高颜值素材。

除了手写输出,还能如何创造内容?

2017年8月,味全联合网易云音乐推出“刻度瓶”。

用户可以明确了解到引用了多少毫升的果汁,每条刻度线上的一句歌词,都可以表达喝果汁的心情,而瓶身上的二维码可以获取完整歌单。

歌曲的选择、歌词本身的含义以及进度映射的心情状态通过”刻度瓶“得到充分体现。

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双方的合作不止于此。

瓶身承载着从引流到参与的内容,渠道陈列源源不断地释放燃点信号。

二维码的入口及网易云音乐的社区属性,为线上UGC提供了优质平台。

味全的UGC从用户参与,走向了用户共建

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味全对于UGC的理解更巧:内容的生成不止于创造,还包括搭建。

比如——造词造句。

除了让用户手写之外,还能如何创新?

“拼字瓶”便是创意爆品。

每个瓶子上有一个突出的主题字,配有对应的解读文案。

创意的巧妙在于,瓶子与瓶子之间产生了连接,不同的搭配可以生成不同的内容,用户与用户之间也可能产生连接。

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甚至开心地收割了一波网友的恶搞。

味全:便利店流量王的营销成长之路

味全的”拼字瓶“做到了既能让消费者玩起来,更会促使其为自己的成就主动传播。

传播做到了一定境界的味全,在增长上也玩出了新花样。

如何用一个动作吸引用户非买不可?

开盖。

既往饮料品牌吸引消费者开盖的理由都是抽800年中不到的奖,自然已没有任何吸引力。

未知事物不只是抽奖,味全选取了”许愿“话题。

开盖瓶引导用户许愿与瓶子之间产生了奇妙的化学反应,“从许愿到开盖”动作连续且自洽,“开盖”本身的动作指引加强了转化,创意本身神秘而有趣。

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四、玩不停的组合创意

味全:自成一派的创意热店

新旧创意突破及延续性——用“微创新和迭代”解决

创新不只是颠覆一种方式。不同的创意之间组合,就形成了新的玩法。“新年祝福瓶”+“拼字瓶”=新年拼字瓶。

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场景+”每日宜瓶“=场景宜瓶。

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“新年祝福瓶“+”每日宜瓶“=新年宜瓶。

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”开盖瓶”+“祝福瓶”=开盖答案瓶。

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代言瓶+提示=“提示瓶“。

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味全胜在瓶身营销靠的不只是持续性的创意,更是从一开始便明确的品牌与用户关系之道。

五、To C品牌的新零售探索之路

靠瓶身营销建立新的增长机会

1. 瓶身营销≠新包装

9102年了,部分软饮品牌还是把签下的代言明星、合作的电视剧广告以及毫无中奖概率的电饭煲贴在瓶身上。

传统品牌用瓶身营销拥抱90后的正确打开方式,应该是深入用户洞察、探索并找到适应新市场的品牌定位,建立自成一派的品牌文化并借助瓶身的表达方式呈现到全渠道。

2. 瓶身营销≠靠文案

做瓶身营销的品牌绝大多数都只着眼于吸精文案。

而文案往往着重于情怀或段子的直白输出。

味全的文案策略则是着眼于用户自己。”缺爱“和”孤独“的灵魂环境下,一位每日陪伴的朋友的给你关心和惊喜自然促成了消费行为。

用户买的不是商品,而是即刻分享的喜悦和被关注的可能

3. 瓶身营销≠低转化

拿”开盖“营销举例。

过往品牌只会拿很小的字在包装纸衔接处提示开盖有奖,而中奖概率之小早已对消费者毫无吸引力。

后来的进化版本是印制在瓶盖周围或顶端。换了位置的确”着眼“的几率会提升。

然而,还是没有转化。

有价值的动作要放大做、从结果出发。

味全不仅专门制作了”开盖瓶“,放大了开盖行为,同时还将收获变成有吸引力的开盖即得的答案。

4. 瓶身营销≠为销而造

新零售时代,快消品牌的线下渠道不只是用来卖货的终端,更应建构成为:

品牌传播阵地、线下流量洼地以及用户社交空间

每一个商品占据的点位代表的不只是陈列待沽,而是时间成本、品牌壁垒、互动机会和连接价值。

消费者与商品的关系从”一次购买“行为,走向了”识别、Say Hi、对话、带走、传播、改造、二次传播、老带新“的用户与品牌互动的日常。

瓶身营销为建立互动机会创造了可能,而如何持续不断地保持与用户的连接,用复购及主动传播建立核心竞争力,则是消费升级背景下每一个品牌应该着力思考和提升的核心能力。

 

作者:姽婳,5年互联网品牌营销经验。微信公众号:姽婳MarketingDaily。

本文由@姽婳 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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