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需求来自于冲突,深入浅出告诉你冲突是什么

叶茂中说营销的本质是洞察需求,需求从何而来?需求从消费者冲突中而来。

那么需求来自于冲突,冲突是什么呢?冲突在哪呢?接下来我深入浅出的告诉您关于冲突的一切。

需求来自于冲突,深入浅出告诉你冲突是什么

一、冲突是什么

消费者想做一件事,但是却有一个,或几个因素阻止了消费者的行为,与消费者的想法起了冲突,这便是冲突——营销文化人。想法就是欲望,欲望便是想法。阻止欲望变成行动的因素有很多,如金钱,时间,价值观,信息等…..但对于普遍的广大消费者而言,一定有一个是最关键的因素。

二、洞察冲突

冲突是阻止了消费者行为的因素,洞察冲突便是洞察出这个因素是什么!如何洞察?

这边我们先简单的讲下(末尾继续),多问为什么,为什么消费者不做出该行为,究竟哪些因素阻止了这个行为,对于广泛消费者而言最关键的因素是什么?

1. 寻找因素

神州专车最早请贝克汉姆代言,并且用了互联网补贴的手段,即便如此也未能在消费者心智中占有一席之地;消费者明知可以享受更便宜的价格,良好的态度,私家车的享受,为何还是不选择?阻止消费者选择乘坐陌生人的车最大因素是什么?

安全。

健身房满足人们通过锻炼拥有良好身材的渴望,可是消费者总是拒绝去健身房,即使对于热爱健身的人士,坚持锻炼也是一件很难的事。

为什么?阻止人们选择去健身房最大的因素是什么?

挥汗如下的痛苦以及过程的乏味。

可口可乐作为碳酸饮料的鼻祖,天然与不健康有着密不可分的联系,可是为何不健康这个因素没有阻止人们购买可乐的行为呢?

榨菜作为一个有很长历史的中国名特产品之一,拥有非常广泛的消费基础。开胃,食用方便,居家旅行必备的小食,为何购买的时候人们总是犹犹豫豫,阻止人们购买榨菜的最大因素是什么?不卫生、防腐剂,食品安全。

男人需要拥有足够的日常着装,但是男人并不是很喜欢逛街,在多家店铺挑来挑去;天性不喜欢逛街的因素与购买着装冲突。

忠贞的因素与爱情总是冲突,早起和睡懒觉总是冲突,永远年轻貌美总是与年龄岁月的成长而冲突,有钱与更有钱永远冲突,好与更好永远冲突,没有最好,只有更好……人们的欲望是无穷的,冲突是永远存在的,冲突是会升级的。

三、解决冲突

解决冲突,便是消除该因素对消费者做出该行为的阻止,让消费者完成他们的想法,满足他们的欲望。解决多大的冲突因素,需求便有多大!谁解决了阻止消费者行为的冲突,消费者便在谁身上花更多的时间与金钱!解决冲突可让我们懂得消费者,引起共鸣,满足欲望。

1. 解决因素

因为担心乘坐陌生人车安全的问题,神州专车以“安全专车“解决了消费者冲突。

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因为健身的乏味辛苦,AG6健身房便在墙面、地步设置很多数字,发光的灯圈,使人像是置身于游戏场,人们根据灯光指引动作,每作对一个动作,像打怪升级一般,通关的奖励刺激着人们“越战越勇”。

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消费者明知喝可乐影响健康,但开瓶那一刻的感觉,对“爽”的感觉的追求总是大于对健康的追求,刺激消费者对开瓶的渴望,对舌尖的刺激,对爽的渴望。

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因为对榨菜食品安全,防腐剂的担忧,乌江榨菜为了解决冲突,顺便树立行业标准,抢占品质的高点,创造“三清三洗三腌三榨”的工艺标准。

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因为男士不愿意逛街,海澜之家便定位为男人的衣柜,解决该冲突,一年只需要逛四次海澜之家,便可以满足广大男士对于着装的需求。

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想表达对爱人的忠贞,钻石成为了一颗恒久远;睡懒觉没有时间吃早餐,营养快线解决来不及吃早餐的冲突;对肌肤的护理解决了人们想永保青春的冲突;一代一代的新产品以更好的体验解决人们好还想更好的冲突…….冲突会不断升级。

四、制造冲突

冲突是阻止消费者行为的因素,那我们可不可以自己创造出一个因素,去阻止消费者原本打算的行为,从而可以改变他的行为呢

当然可以!

制造冲突因素,打破认知、体验,与旧认知、体验冲突;或制造与竞争对手的冲突,使自身成为那个关键因素,让消费者意识到原来还可以比懂我更懂我,我没想到的你都想到了,为消费者创造更美好的产品体验,更加懂他需求的服务,从而改变他的消费行为,与竞争对手抢夺消费者的心智资源、金钱资源。

1. 制造因素

快餐与健康之间存在冲突,在人们享受肯德基麦当劳油炸食物便捷的同时,人们也渴望着吃的健康。于是真功夫定位中式、蒸的、营养的品牌定位,解决快餐与健康的冲突,可是这就够了吗?

我们看真功夫是怎么制造冲突的,真功夫直接针对肯德基发布:拒绝传统洋快餐,全力打造新快餐,紧接着喊出营养快餐创导者,欢迎肯德基加入营养快餐行列

叫板肯德基,与之制造冲突,改变消费者本来打算去吃肯德基的行为。(定位加上冲突才能定得更深,要不书中为何总是说到让我们站在竞争对手的对立面呢?同一品类,制造冲突,夺取同一品类心智资源。)

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在各大洗发产品还在男士、女士,柔顺、去屑等品类市场细分在细分的时候,滋源洗发水直接放弃该红海,不叫洗发水,叫洗头水。“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗”这便是制造冲突,制造了一个“洗头皮”的因素,打破消费者的认知,改变消费者本来想去买洗发水的行为。(新品类,制造冲突,让心智追求新的“刺激”)

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在厨房料酒品类市场兴起的时候,品类中有,而心智中无,并没有一个领导品牌主导该品类,消费者认知混乱,什么白酒,啤酒,米酒都可以拿来当作料酒。老恒和料酒直接提出:不是带个酒字就可以拿来烧菜的,与其他伪料酒制造冲突,而后定位真料酒,烧菜才香,从原料、配方树立真料酒标准,收割新品类。改变人们买其他伪料酒拿来烧菜的行为。

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五、升级冲突

在洞察冲突与解决冲突中我们就提到了,人们的欲望是无穷的,好与更好会冲突,冲突会不断升级,正是因为冲突的不断升级,商业才得以不断进步发展。当解决,制造了冲突因素之后,总是会有新的因素冒出来,新的冲突出来,阻止消费者的行为,新的冲突意味着新的需求、新的机会!

即便当自身成为了那个关键的冲突因素之后,也要时时刻刻的寻找新的冲突在哪。

生于忧患,死于安乐,旧的冲突已经解决了,消费者已经不关心了,这也好比除了强垂直功能的互联网软件,比如导航等软件,因为他们所解决的冲突足够大,其他的互联网软件都在寻找新的冲突在哪,很多都想通过社交形成关系壁垒,使人成为那个关键的冲突因素,因为毕竟人无可替代。

而上面所说的解决、制造冲突因素都是想获得用户、消费者这个关键的因素,毕竟这是个以人为本的世界。

1. 升级因素

在钻石代表忠贞,解决消费者爱情与忠贞冲突的时候,随着时间的推移,即使在送出钻石之后,婚姻破裂事实的却还是不断发生,钻石好像也不能代表一生一世唯一的挚爱。

于是一生只能定制一颗的钻石品牌出现了……买我的钻石,才能表示唯一的挚爱,不仅仅语言是思想交流的工具,品牌也可以成为消费者表达自我的途径。(当然杨超越也可以,转发这个杨超越便能满足你考试不挂的冲突,所以转发这篇文章……嘿嘿嘿)

需求来自于冲突,深入浅出告诉你冲突是什么

女性消费者在改善肤质的同时,又担心化学类护肤品带来的副作用,于是本草类化妆品出现,解决该冲突。

可是在本草类化妆安全护肤的同时,却有一个缺点:慢!冲突升级了,新的冲突出现了;相宜本草便根据专利技术,喊出非传统,快本草!改变就是这么快。

需求来自于冲突,深入浅出告诉你冲突是什么

人人车最开始连接想卖二手车的与想买二手车的用户,个人与个人直接交易解决了人们想买二手车但是怕黄牛赚差价的冲突。

后来呢?

该冲突因素解决之后消费者已经不关心了;本来阻止人们买二手车的因素就有很多,人人车便寻找新的冲突因素在哪里,新的广告已经出来了,我这边就直接放在下面了。

而瓜子二手车因为定位一个无关紧要的领导者地位,关键在心智你又不是真正的领导者,只能暂时的“无可奈何花落去”……

需求来自于冲突,深入浅出告诉你冲突是什么
需求来自于冲突,深入浅出告诉你冲突是什么

结语

相信大家看到这里以后,对于冲突是什么和关于冲突的重要性应该已经有所见地。在明白因素这个概念之后我们再回过头到最开始的那个问题,如何洞察冲突?

左右脑思维、树立行业标准、独特的场景、唯一卖点、差异化价值、品类、欲望、社交、安全、情感等等;都是给这个“因素”所加的维度,而我们从最开始的洞察冲突,就在这些维度里面去洞察,到最后的升级冲突也去这些维度里面去升级。

《易》无思也,无为也,寂然不动;感而遂通天下之故。非天下之至神,其孰能与于此。

 

本文由 @营销文化人 原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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