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那些频频引爆微博朋友圈的“锦鲤营销”,究竟是如何炼成的?

在2018下半年的众多关键词里,如果说“锦鲤”只能排第二,那相信没谁能排第一。

那些频频引爆微博朋友圈的“锦鲤营销”,究竟是如何炼成的?

眼看周围朋友们纷纷把微信头像换成杨超越。

那些频频引爆微博朋友圈的“锦鲤营销”,究竟是如何炼成的?

几百万网友转发膜拜信小呆:

那些频频引爆微博朋友圈的“锦鲤营销”,究竟是如何炼成的?

甚至连一个普通女孩“一地金”,都能靠自己锦鲤般的人设,获得10W+阅读量并在朋友圈刷爆屏。

那些频频引爆微博朋友圈的“锦鲤营销”,究竟是如何炼成的?

为什么锦鲤可以这么火?火的背后隐藏着大众怎样的诉求?怎样创造一个如此逆天的运营奇迹?让我们一起来探究这背后的秘密。

通过本文,你将获得:

  1. 刷屏的锦鲤案例回顾
  2. 锦鲤活动带给我们的运营启示
  3. 锦鲤活动背后的用户洞察

一、那些年刷屏的锦鲤案例

时间先倒回2018年8月9日,对于成立还不到50天的“国民第一女团——火箭少女101”来说,注定是不平凡的一天。团里第一和第二名少女所在的经纪公司,竟然在微博上公开退团,这使得原先的第三名——杨超越,成了顺位第一,即“C位出道”。

原本一直质疑她排第三的广大网友立马坐不住了,就连国民老公王思聪都立即发了一条锦鲤微博,将杨超越送上了热搜。

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这意味着,原本代表好运气的锦鲤,已经摆脱了“鱼”的原生形态,变成了各种表情包,带来了更多话题性。

随后,国庆前夕,支付宝在微博上联合一众境外商家做了一个抽奖活动,推广语是“祝你成为中国锦鲤”,在不到7天的时间内,创下了史上破纪录的企业微博化营销战绩:微博单条2亿阅读量、300万转发量、200多万新增粉丝。与之合作的商家也收获了超预期的曝光和关注。据知情人士透露,这个活动的营销成本仅50万。

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国庆假期结束后,大家惊讶地发现,活跃在朋友圈的锦鲤,已经从杨超越变成了下图这位躺在奖品横幅中微笑的女孩。而锦鲤,由遥不可及的明星,变成了普通人也有机会够得着的称号。

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至此,全民锦鲤时代大幕拉开。

善于借势的商家,在各地掀起了一轮又一轮找锦鲤的活动。由一二线城市迅速扩展到三四线城市,最后连县级城市都在用这个词。

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二、 运营活动给我们的启示

1. 提供奖项名次可以少,但是额度一定要让人感知到“足够分量”

在营销泛滥的今天,广大用户早已被教育得“不见兔子不撒鹰”。商家如果只是准备一些可有可无的代金券想吸引更多用户,对不起,它就像随处可见的宣传单,大部分人连多看一眼都觉得是在浪费时间。

两种“超值”的做法可供选择:

  1. 把预算都放在第一名,形成大奖效应。
  2. 把奖品变形,把钱替换成等价值的多种商品或者体验,比如说:10000元=一顿豪华大餐+XXX往返机票+演唱会VIP座位+某牌新车体验一个月+服装店定制一套衣服……(涵盖用户衣、食、住、行多个维度的体验) 。

第二种方式虽然不是现金,但只要能够带来足够多的吸引度和体验,相信还是会有很多人心仪, 10000元奖金可能只能发一次朋友圈,但换成体验就可以对应无数张图。

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2. 参与成本足够低 (成本主要指教育成本和操作成本)

锦鲤,从传统语境下代表的好运、福气 ,已经过渡到如今代表幸运儿、天选之子,大大降低用户的教育传播成本。而操作成本自不用说,评论+转发,用户完成这个动作的时间,前后不到1分钟,也不用去晒照、集赞、拉票,真的可谓是用户福音。

这种低成本的操作与高价值的奖励形成巨大的反差,容易产生很强的戏剧性,可以带来话题感和关注度。

3. 商家目的与用户需求间的匹配度要高

活动都可以做,前提是能够带来不错的回报,千万不要为了做活动而做。所以在活动之前,一定要清楚“活动的目的”,这样才能想明白“活动的流程”,以及最后可以量化评估“活动的效果”。

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需要注意的是在设置奖项时,尽可能与获奖用户需求有关。比如说一个健身房的活动,在拉新的时候,奖品可以是对应的运动器械 / 私教课程 / 运动服装 / 计步手环 ,效果会好于单纯用单反、苹果手机等产品作为奖励。因为单纯用高价值的礼品吸引用户,对方可能对健身没有任何兴趣,只是单纯想要奖品,这样会增大后期用户留存到转化的难度。

4. 传播链的优化

一个活动,如果没有足够的关注,基本上很难做到成功。所以每一个活动的设计者,都需要思考如何用“杠杆思维”促进传播上的放大。这里可以从活动的时间节点进行考虑:

  1. 前期预热:必要的入口(app的banner、开屏页展示),关联的品牌一起联动造势
  2. 活动期间:用户参与转发、大V跟进、设计话题(槽点、爽点)
  3. 活动结束:打造仪式感、意外感(采访获奖者,拉醒目横幅,帮其曝光等等);线下活动也可以用非常醒目的横幅、展架、商场的电子屏、就近的公交站牌,工作人员的服装logo、搭一个舞台等形式帮助曝光和传播活动,这里限于篇幅就不展开了。

三、用户背后的心理洞察

1. 猎奇

没有人会拒绝玩新游戏,越是没有体验过的东西,就越会忍不住尝试。这种猎奇心理会驱动人不断前进,不断刺激产生多巴胺,然后奖励自己继续这样做。

2. 跟风

如何吸引路人的注意力?

你只要让一群人在那里排队或者围起来,自然就会有人过来。人们通常有盲从跟风的心理暗示,大家都在这样做的时候,我也应该试试,很多网红店雇人排队利用的正是这一点。这与所受的教育无关,只与当时看到的人数多少有关,所以我们唯一需要做的就是让用户不断地去重复和曝光,接下来就等着新用户继续这样做吧。

3. 自传播

任何成功的活动和社区平台都会有PGC(官方的内容),UGC(用户自发产生的内容)这两种形式的内容。没有什么比用户自发制造与传播的新内容更有意思。同时,自传播还能帮助活动延续在用户心中的热度和生命力。

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而与内容相关的表情包、用户的走心评论、神吐槽、与官方之间的有趣互动,都可以成为任何一个运营者努力思考的方向。

4. 迷信符号

据心理学家们的分析,不论来自哪个国家和地区,不同的文化下都会有自己的迷信符号。这意味着用户早就对它的含义有着明确认知,它可以是数字、颜色、动物、特定形状等,比如:西方文化中,13就代表了不吉利,7是英国人的幸运数字,敲打木头代表好运;而在东方文化中,红色能够辟邪,黄色寓意吉祥、财富等。

锦鲤这类祈福的行为,能够给予参与者一种心理暗示,“转发好像真的能带来好运”。这样做能够强化用户的参与动机,就算没有能够获得最终大奖,但能作为祈求未来顺利的一种仪式,怎么都不吃亏。

四、总结

任何一场爆款活动,都离不开活动目的、流程设计、用户感知三个环节。下面让我们梳理一下策划爆款活动的思路:

1. 活动目的

这个活动的目的是什么?

增加用户关注,对应的数据目标是什么?比如:吸粉10000人。

2. 流程设计

  1. 目标平台是哪些?公众号/微博/抖音……(弄清交互和规则)
  2. 目标对象是谁?从哪里来?某垂直领域专业的相关人员,相关的渠道联系;
  3. 之前是否有成功的案例和经验借鉴?确定对应的交互形式,比如:海报转发、扫码关注、满足3人即可支持、对应裂变需要以及对应的技术支持(任务宝);
  4. 对应奖项设置:获得价值1000元的资料包;
  5. 资料准备、文案策划、图片设计;
  6. 有无权威背书:行业大V。

3. 用户感知

  1. 这个奖品,对我是否有帮助?
  2. 这个流程,我要花多少时间?
  3. 这个行为,他人如何评价?是否也参与?
  4. 这个体验,用户的情绪是什么样?

由此看来,策划爆款活动需要基于用户心理和认知符号,充分调动用户情绪和参与度、简化用户的参与成本、同时增加用户传播环节、形成飞轮效应,最终达成既定目的。

 

作者:木木君就是我

公众号:腾讯大学,公众号是腾讯大学的移动学习平台,为广大移动互联网用户提供腾讯最佳学习实践、最IN互联网资讯、热门业务动态、互联网必备生活指南

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/T0SiT4sfW9FVV8Qb02R5aQ

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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