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创新粉丝经济新玩法,看蓓昂斯如何缔造“双11”神话

在倚靠流量明星加持迅速引爆某一单品的做法,在现有舆论环境下已经越来越艰难的情境下,来自西班牙的知名品牌蓓昂斯,却在这个双十一,打出一组“线上+线下”的明星互动营销组合拳,不但收获了超2亿的品牌强势曝光量,也斩获了千万元量级的骄人销售业绩。

创新粉丝经济新玩法,看蓓昂斯如何缔造“双11”神话

近日来,粉丝为吴亦凡新歌刷榜事件成为坊间热点,媒体关于流量经济是否要“凉凉”的讨论也不绝于耳。一个不争的事实是:过去商家倚靠流量明星加持迅速引爆某一单品的做法,在现有舆论环境下已经越来越艰难。

然而,一家来自西班牙的知名品牌蓓昂斯,在这个双十一,却独辟蹊径打出一组“线上+线下”的明星互动营销组合拳,不但收获了超2亿的品牌强势曝光量,也斩获了千万元量级的骄人销售业绩,进而坐实了其在年轻人心中“会玩、擅长策划”的品牌形象。

创新粉丝经济新玩法,看蓓昂斯如何缔造“双11”神话

自2016年进军中国市场以来,蓓昂斯融合温和专业的产品口碑和年轻化策略,迅速成长为最受年轻群体喜爱的品牌之一。除了稳居淘系卸妆类目前三地位,蓓昂斯亦收获众多明星拥趸。

古力娜扎、袁姗姗、阚清子、季肖冰等明星都先后与它合作。

表面上看:蓓昂斯的爆红只是流量经济下的一个典型样本,近距离观察你会发现,蓓昂斯所开发“线上+线下”的明星经济新玩法,才是其征服新生代、缔造双11品牌神话的奥秘所在。

一、为粉丝卸妆,一个直男思维的神策划

新任蓓昂斯“净颜大使”的季肖冰,此前凭借《温暖的弦》、《S.C.I谜案集》等影视作品收获了众多年轻女性粉丝的喜爱,其清爽干净的少年形象也与品牌气质不谋而合。

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与传统明星不同,流量明星的人气源自他们在网络时代的双向交互中与粉丝建立起的情感联结。蓓昂斯精准地洞察到这一点,在双十一前夕的季肖冰生日会上,策划了一出超级“虐心”的“为粉丝卸妆”线下互动活动,一举引爆网友讨论和参与热情,令其在众多品牌的海量活动中脱颖而出。

生日会前,蓓昂斯官方微博发布了联合屈臣氏与季肖冰的活动,透露如在屈臣氏线下店铺购买蓓昂斯产品的粉丝将有机会被抽中到生日会现场,让季肖冰亲自为其卸妆,微博2小时内阅读量瞬间破4万,#蓓昂斯净颜大使季肖冰#话题阅读量高达1.2亿,豆瓣上也热议如潮。

创新粉丝经济新玩法,看蓓昂斯如何缔造“双11”神话

(微博话题1.2亿阅读)

创新粉丝经济新玩法,看蓓昂斯如何缔造“双11”神话
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(豆瓣网友评论)

粉丝及路人纷纷表示这个的福利活动“太虐心”,美美地打扮去见自己期盼已久的偶像却要被他卸妆,想想也十分刺激!而也有不少自信一族则对自己颜值颇有信心,卸妆谁怕谁!话题的转发和评论一发不可收拾。

通过#蓓昂斯净颜大使季肖冰#话题的火爆讨论,不断上演着从“偶像粉”到“品牌粉”的转化,很多粉丝纷纷创作UGC内容,光是把“偶像季肖冰与品牌蓓昂斯”结合的漫画就有不少。

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(大量网友UGC内容)

而10月27日的生日会现场,主打的是精致宴会风,仅邀请了层层挑选的50位粉丝入场,开场和散场时都有专车接送,并为到场粉丝准备了精致点心,就连用来识别身份的手环也用鲜花精心装饰。

作为粉丝福利,偶像生日会增设了很多小创意,不仅让粉丝有机会与偶像贴身互动,更让她们见到了偶像生活中罕见的另一面。

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作为生日会最大亮点就是为粉丝“卸妆”环节,从前期话题在网络曝光引起强烈关注,到现场偶像与粉丝的“卸妆体验”,无疑给蓓昂斯的产品附加了另外一层价值。

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活动现场还为粉丝准备了专属打卡拍照空间,蓓昂斯的品牌色粉色为基调,将浴室、泳池、书桌、娃娃机等元素和场景融入其中,再将蓓昂斯的产品与场景进行完美融合,让整个空间成为当天备受粉丝们喜爱的拍照打卡地,引发品牌的二次传播。

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蓓昂斯此次与季肖冰的合作,亦离不开超级星饭团的鼎力相助,作为国内最大的粉丝互动媒体平台,超级星饭团在粉丝群体上有着独到的研究和考略,“追星少女”的群体属性也与蓓昂斯18~29岁年轻新生代主力受众群如出一辙,强强联合,共同造势。

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“策略”关键点:

  1. 会借势:借势季肖冰生日会,不仅仅是一个赞助商,更是融入到产品销售、品牌互动日常,以生日会为核心驱动粉丝参与。
  2. 神策划:“为粉丝卸妆”这个堪称“直男思维的神策划”引发广大网友热议,既加深了年轻用户群体对蓓昂斯“会玩善策划”的认知,在用户情绪上,以欢乐、娱乐的“喜情绪”推动用户兴奋点,从“粉偶像”到“粉品牌”,这种巧妙的情感连接、情感推移是策略的核心推动力。
  3. 小切口:整场生日会,“卸妆”作为一个小创意点持续引爆话题,以点带面,给蓓昂斯带来几何级的品牌撬动效应。

二、从线上到线下,蓓昂斯明星经济全攻略

剖析蓓昂斯发展路径,也有诸多可圈可点之处。这个以卸妆单品走红进而主攻“净颜”全明星系列的品牌,其打法也已全新升级。

在线上口碑与收益双丰收之际,2018年蓓昂斯在线下领域全面发力,先后进驻屈臣氏、娇兰佳人等优质连锁美妆渠道,立志成为第一个以跨境电商进入中国市场、成功走向线下的跨境品牌。

此次季肖冰生日会与屈臣氏的深度合作,便是该跨境品牌同时赋能于“线上+线下”全渠道的典型案例,并取得令人瞩目的成绩。

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会玩的品牌需要把简单的广告投放或者市场活动变得有趣、有效。怎么设置活动机制,让用户参与其中,尤其类似蓓昂斯这样的美妆品牌,在偶像效应下,粉丝的热情如何转化是需要考虑的,看似简单的方式,需要有机组合才有效。

这套玩法在各大综艺与赞助商之间玩得不亦乐乎,比如《偶像练习生》与赞助商农夫山泉维他命水的“买水送投票码”就是这个逻辑,而此次蓓昂斯与季肖冰生日会、屈臣氏就是同样的操作方法。

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活动设计很巧妙,凡屈臣氏会员在全国任意屈臣氏门店,在规定时间内购买蓓昂斯卸妆产品,发微博晒小票@官微就有机会抽取入场门票。

粉丝参与十分便利,只是“买买买”、“拍拍拍”、“晒晒晒”……几个简单步骤让不同粉丝都可以获得相应目标,并得到“满足”、甚至小部分用户得到意外“惊喜”,这种参与性机制就是蓓昂斯此次活动的“小用心”。

果然,之后门店的产品被粉丝抢购一空。

线上天猫店粉丝也非常踊跃,线上天猫旗舰店单个id购买数也达到史无前例的疯狂,第一名的用户预购了779件产品。

创新粉丝经济新玩法,看蓓昂斯如何缔造“双11”神话

从季肖冰生日会,到2018双十一,16天里蓓昂斯预售额破千万。海外旗舰店首日预售额同比劲增219%,预售前16日同比增长154%,1111大礼包售出126件,屈臣氏一周全国周销量增长192%,多家门店断货……

亮眼的数据背后,折射出从走红线上到同时深耕线下的蓓昂斯,非但未遭遇水土不服,反而玩得风生水起,根基愈发夯实,品牌积淀愈发深厚。

创新粉丝经济新玩法,看蓓昂斯如何缔造“双11”神话

2018年双十一业已落幕,我们深度剖析蓓昂斯这一成功案例,旨在探究,一个一个从线上走向线下且依旧玩得666的跨境品牌,如何“有趣+有效”地生产内容、策划活动,如何小成本完成大促,又是如何持续打造品牌影响力。

未来会玩的品牌越来越多,期待更多精彩案例!

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,品牌营销专家,《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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