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一些“丧心病狂”的截胡营销

截胡营销本身,也不单单是让自己赢别人输,你会发现很多时候都是双方共同造势,实现品牌双赢。互捧互贬,不失风范。

一些“丧心病狂”的截胡营销

《阿甘正传》里说:“生活就像巧克力,你永远不会知道下一秒会得到什么”……生活中处处都存在可能,只要你勇于去尝试。

就像做营销一样,它并没有一个标准,每一个想法每一种创意每一次玩法都有无限种可能,敢于跳出来,敢于去打破的人总是离奇迹更近。

而营销界总有人不按常理出牌,玩起营销或俏皮、或腹黑、或撕逼、或找茬、或反转……而其中尤以“截胡营销”为甚,野心勃勃又不失勇猛机智。

今天,笔者就给大家分享几个典型的截胡营销战,光“截胡”两个字就已经够刺激了,不过当你看完这些“丧心病狂”坑对手的同行,你才发现自己 too young,too simple,不跪不行!

沃尔沃广告逆袭超级碗

超级碗(Super Bowl)是美国国家橄榄球联盟的年度冠军赛,多年来都是全美收视率最高的电视节目,其火热程度可以说是美国春晚了。超级碗每年吸引的电视观众比美国职业棒球大联盟及NBA总决赛的总和还要多3倍,可见一般。

一些“丧心病狂”的截胡营销

超级碗期间,全球180个国家和地区的200多家电视台都将直播超级碗,而其30秒广告价格从1967年的4.2万美元直线上涨到了2017年的500万美元,平均每年增长10.8%,无疑是体育界最贵广告位。

虽然广告昂贵,但超级碗超强的曝光能力一直吸引着众多品牌血拼厮杀。不过在2015年超级碗,汽车品牌沃尔沃(Volvo),它没有花一分钱在超级碗投广告,却赚足了最大的关注度,成为超级碗期间品牌大赢家。

事情是这样的。在超级碗比赛开始的前几天,沃尔沃在电视上播出了这样一则广告,大致内容如下:

超级碗期间,你会看到很多汽车品牌广告,但你不会看到Volvo。取而代之的是,我们会送给观众一个免费赢汽车的机会,把它送给你最在乎的人!

PS.一定要在那些汽车广告播出的同时,发送推特,写上你想送给那人的名字和他值得拥有Volvo的理由,你就有机会得到一辆全新的XC60。

沃尔沃1分钟截胡广告

对于那些已经重金卖身给超级碗的品牌来说,这简直就是晴天霹雳!WTF!但是他们一口老血还没吐出来,沃尔沃又说了:

当别的品牌想要你了解他们性能和配备的时候,我们只在乎“谁在你生命中占了重要的位置”。

一些“丧心病狂”的截胡营销

这个就厉害了,坑了所有人还卖个乖。试想,当那些挤破脑袋花重金买下超级碗30秒广告的汽车品牌,正打算给观众播放他们熬了几个通宵才想出来的idea时,观众们却集体低下头发推特参与别家汽车品牌的活动。然后,再一抬头时,几百万美元的广告就没了,能不内伤吗?

一些“丧心病狂”的截胡营销

不得不承认,沃尔沃这个腹黑的打法确实更会玩,典型的截胡营销。先利用电视公布活动消息,然后通过网友在互联网上主动扩散,将活动引至超级碗现场。别人万事俱备的时候,你却突然杀出来抢先胡了。

连金融时报在赛后都说这是史上最牛X的截胡!

麦当劳券券通吃

大家知道,麦当劳、肯德基、德克士等等这些快餐店都喜欢使用折扣券来做促销,这是很常见的一种营销手段。但是麦当劳就厉害了,它不仅自己玩折扣券,还想把其他对手店的折扣券给玩了。

当时,麦当劳为了推广自己新出的辣翅,发起了一个“券券通吃”促销活动,还在国内官方网站上循环播放“在麦当劳,别家鸡翅优惠券也能用”几个大字。说真的,这个活动真的是挺“丧心病狂”的。

活动期间,麦当劳辣鸡翅价格从7元下调到5元一对,消费者持任何一家对手快餐店的鸡翅优惠券,别管是肯德基也好,德克士等也罢,不管该优惠券上折扣为多少,都能享受再打9折即4.5元一对的优惠。

一些“丧心病狂”的截胡营销

不得不说,这次截胡营销真的很犀利。券券通吃,真的是通吃,所有同类优惠券皆为我优惠券。不仅是扩大了自家的媒体曝光,提高了新品促销量,而且还消耗掉了对手的优惠券。

给自己开源,替别人节流,高!

再看看他们的规定,真的狠:客户出示的优惠券要进行回收或做标记处理,且优惠券在有效期内才可使用,每张优惠券限用一次。

不好欺负的汉堡王

这次故事的主角之一又是麦当劳,事情是这样的,麦当劳又开始搞事情,当时他们在法国一个仅有6700人的小镇Brioude的公路旁边竖起了一个户外广告牌,而这次他们竖了2块广告。

一些“丧心病狂”的截胡营销

开车从这里走过的时候,会看到一短一长2个广告牌,短的上面提示的是“只要再走上5公里,就能吃上麦当劳了”。而另一块上面他们竟然是在给竞争对手汉堡王打广告,上面“贱贱”的写着“走258公里就能吃到汉堡王了”。

一些“丧心病狂”的截胡营销
一些“丧心病狂”的截胡营销

大家看出来没,真是太坏了,去麦当劳只要再走5公里,而去汉堡王要走258公里。这完全是在欺负汉堡王没那么多分店啊,估计策划人员在想这个点子的时候都笑出声了。

而且麦当劳还“臭不要脸”的在广告牌上认真标出了去汉堡王的详细路线,真的是密密麻麻,反正就是突出一个字:远。给汉堡王做这么大个广告牌,完全就是讽刺啊。

怎么办?被欺负到家了,忍不住啊,要和麦当劳撕逼吗?NO,机制的汉堡王照单全收了,远就远吧,我有方法治你!

他们在热度正高的时候,给麦当劳广告出了一个续集:一对情侣开车路过广告牌,然后来到麦当劳要了一大杯咖啡,对服务员说“因为还有很长的路要走”。大伙明白了,一下子,麦当劳就仅仅成了一个中转站而已,汉堡王才是最终目的地。

身份立马就调转了过来!服气!

一些“丧心病狂”的截胡营销

(感谢到处都是麦当劳)

看过汉堡王的1分钟回应视频,相信你更能体会到这场营销大战中汉堡王的机智,借力打力,真是被机智的汉堡王惊艳到了。

奔驰“贱贱”的生日祝福

奔驰和宝马也是一对老冤家了,相爱相杀多年。

2016年3月7日是宝马100周年的纪念日,宝马是各种活动,声势还是不小。老竞争对手奔驰一看,宝马过生日我得祝福一下啊,然后就发了一个祝贺宝马100周年的海报。得到了对手的祝福,表面上宝马该感激得痛哭流涕。

一些“丧心病狂”的截胡营销

哪知道仔细一看,这其实是奔驰不失风范的一次截胡,截宝马100周年纪念日的眼球。注意这个海报下面一行文字,说的就是:感谢100年来的竞争,没有你的那30年其实感觉很无聊。

什么意思?就是说我奔驰比你宝马还要早30年,你还嫩着呢。

不仅如此,这个时候奔驰为了庆祝自己130周年还说:奔驰博物馆在3月8-13日对宝马员工免费,驾驶宝马车前来可以免费停放在博物馆广场入口处,而且餐厅为前50位宝马员工提供免费美食。在这儿,宝马员工可以了解宝马出生前30年的汽车历史。嚣张,真是太嚣张了。

一些“丧心病狂”的截胡营销

(来自网友的翻译)

老牌选手杜蕾斯回首掏

每年年底,一定是热点事情频繁爆发的时候,而支付宝每年的年度账单一定是热点中的热点,自带超级流量和话题。

每当这个时候,一打开微信,你会看到朋友圈都在刷屏的晒自己的账单。一打开网页,就是各种关于“支付宝年度账单”铺天盖地的报道。一聚会,大家就在各种讨论这个话题。

一些“丧心病狂”的截胡营销

特别是2017年的支付宝年度账单,由于陷入“客户默认授权”的风波之中,话题和曝光更为突出。

而就是这个时候,截胡营销老牌选手杜蕾斯上线了,借机出品杜蕾斯年度账单,带走“年度账单”大量流量。

一些“丧心病狂”的截胡营销
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一些“丧心病狂”的截胡营销
一些“丧心病狂”的截胡营销
一些“丧心病狂”的截胡营销

杜蕾斯还是杜蕾斯,看见大热点机会,就是回首掏,鬼刀一开马上骚走位,配方还是原来的配方,味道也是原来的味道。

相比于一般的借势,杜蕾斯这一截胡式借势营销,马上就为它赢得了大量曝光,刷一波屏不说,还获得了广大网民的踊跃打Call。

DHL神级营销走位

全球著名的邮递和物流集团DHL大家应该都知道,和UPS、TNT等知名快递公司都是竞争对手。不过之前DHL制造的一场事件营销效果之好,堪比病毒传播……搞得UPS、TNT欲哭无泪。

当时,包括DHL、UPS、TNT等知名快递公司都在强调自己的服务快,如果只是打个广告强调自己比其他快递更快,显然不够刺激。

DHL索性把一些半人高的铝箔箱子刷上热敏材料,然后雇佣UPS、TNT等快递公司为其送货。这些箱子冰冻至零度以下时是黑色看不出异样,而当其他公司快递员送货途中随着慢慢升温,原本刷在箱子上的文字就会显露出来——DHL is faster。

一些“丧心病狂”的截胡营销

够损吧?UPS、TNT的快递人员拿着自己竞争对手的箱子在大街上,而且上面还有大大的广告:DHL is faster!得有多憋屈啊……

(DHL视频)

而恰恰,快递公司送快递使命必达是他们的宗旨,不能中途丢掉,只好硬着头皮继续送。想想看,半人高的铝箔箱子,一个人抱着走在人来人往的大街上,简直是DHL行走的广告牌,真是欲哭无泪!

一些“丧心病狂”的截胡营销

华为广告语巧妙接龙

说到手机界的营销高手,三星肯定占有一位。但是三星一定没想过,有一天会被国产手机品牌华为用“死皮赖脸”的营销手法打得欲哭无泪。

事情要从2015年3月1日说起,三星在世界移动通信大会海报上打出“What’ s next”的新品广告语,目的是为新手机S6预热。这个时候,华为出来“捣乱”了,他们紧随其后发布了“Next is here”的海报,玩起了接龙。

很明显,华为海报的意思就是“Next is华为”嘛,直接就把三星造的势给截了过去,而事情还没完。

到了4月,三星在苏丹喀土穆机场路附近打出“What’ s next”的广告牌,转向线下为S6和S6 Edge在苏丹的发布预热。而华为又以迅雷不及掩耳之势在三星广告旁边立起“Next is here”的户外广告。

一些“丧心病狂”的截胡营销

开始是海报恶搞,现在变成真刀真枪对着干,换谁谁受得了?不过华为这一举动却是得到各大媒体疯狂转发,特别是国内舆论一边倒地偏向大华为,吃瓜群众都纷纷为华为的机智点赞。

但是三星憋屈啊,是可忍孰不可忍!所以,三星之后就把那个广告牌内容换成了“Next is now”。与此同时,三星埃及也为了讨伐华为,故意选择在华为P8全球发布会同一天在埃及发布S6。

万万没想到的是,华为故技重施,继续巧妙的玩起广告语接龙。4月15日,华为在P8全球发布会后马上将广告牌更新为“Now is P8”。这一波造势,三星S6又被P8截胡,真是累觉不爱啊。

一些“丧心病狂”的截胡营销

整个PK下来,华为通过广告语的巧妙接龙,截了三星一波又一波,不得不说是一次漂亮的营销战。

而三星虽然有反击,但这次也只能是认倒霉了。谁让华为一招黑虎掏心借力打力,震得老师傅是直吐血。

糖果手机之我就是跟着你

记得去年到某视频网站上看《中国新歌声》,华少的冠名商口播刚刚播完oppo的“前后2000万,拍照更清晰“,立马就又插入了一条新的广告:“本节目不是由比“更清晰更清晰的”糖果手机冠名播出”。

一些“丧心病狂”的截胡营销

一看到这条脑回路清奇的广告,你就知道这是要火的节奏啊。果不其然,马上这个视频网站的弹幕区就被糖果手机刷屏了,紧接着的就是铺天盖地的报道和分析文出现。

要知道,当时的《中国新歌声》有多火,oppo “前后2000万,拍照更清晰“这句广告有多热,很快糖果手机就顺利获得了公众的关注,开启了漂亮的截胡。

之后,胆大心细的糖果手机又在地铁里一块oppo手机广告牌旁边打起了广告,别人说“拍照更清晰”,他就打“比更清晰更清晰”。我就是跟他对着干,朋友们快来看。

一些“丧心病狂”的截胡营销

毫无疑问,这种一本正经搞事情的态度,现在网络上是最喜欢的。特别是,搞的还是主打拍照功能、狂砸广告的oppo,能不成为话题焦点吗?

当然了,糖果手机的这次营销,并不是为了吹吹牛赚点没用的流量。它的整个目标人群、传播渠道、产品卖点都是拿捏得恰如其分,而高清拍照也正是他们主打的功能,后续其实也对应做了一系列更为聚焦的事件营销。

不过,这次截胡确实是迅速提升了糖果手机品牌知名度。

华帝你玩字谜我来猜

2016年5月30日至6月1日,方太为了给其新品发布会造势,匿名在《京华时报》上连续3天发布了一个“史上最难”猜字的整版悬念广告,分别出现了三个十分生僻的字,让大家玩猜字谜的游戏,并称要等到6月7日发布会才揭幕。

一些“丧心病狂”的截胡营销
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这样悬念十足的广告创意马上吸引了大量目光,网民纷纷好奇这是什么。这个时候同为厨卫家电领域的竞争对手华帝出现了,我们有才的华帝直接就在6月1日《羊城晚报》上针对方太这三个字也打了三个整版广告。

一些“丧心病狂”的截胡营销
一些“丧心病狂”的截胡营销

他们不仅把方太的三个字挨个截了一遍,还针对每个字做出了自己特色的解释:“除烟动口不动手”“蒸汽融油果然净”“精准微控聚热能”,旨在宣传了自家的魔镜智能烟机、蒸汽热水洗烟机和聚能燃气灶3个产品。

关键是他们还在每张广告下面调侃起方太:“六一烧脑玩猜字,不如烧饭陪孩子”。

华帝这一干,马上就成功获得了公众眼球,得到大量曝光,绝对是一次漂亮的小打大截胡。而方太广告创意由于提前被捅破,所以也不得不在6月2日提前公布谜底:其实就是方太的三个新品——四面八方的智能烟机、水槽洗碗机和蒸微一体机。比如“烟”字,主要为了说明方太智能油烟机“四面八方不跑烟”的功能。

一些“丧心病狂”的截胡营销

与此同时,方太也是给出了回应,甩给华帝“小弟抢啥”“小弟急啥”“小弟别闹”三张海报。意思很明显,我方太才是老大嘛。

一些“丧心病狂”的截胡营销

不过这次“小弟”华帝继续发挥稳定,我不跟你多说,直接也扔出三张海报“被截太方”“惊方失太”“太慢就方”。还不忘调侃:“6月7日朕很忙,没空看你方妃慌!”

一些“丧心病狂”的截胡营销

不得不说,一通你来我往的广告和公关战后,整个事件的话题性和趣味性更强了,由小众话题扩散成公众话题,形成自传播。虽然华帝明显是赢家,一时间声名四起,但是我更觉得是品牌双赢,因为这比方太一家自己打广告的效果要强上太多了。

好了,看完这些奇葩们,不知道你有没有忍住不笑,或者是已经跪了?

其实截胡营销本身,也不单单是让自己赢别人输,你会发现很多时候都是双方共同造势,实现品牌双赢。互捧互贬,不失风范。

营销没有专家,真的一切皆有可能!千万不要限制自己的思维,多看多想,你需要思考的是打破常规的点子,发现别人没有意识到的机会,然后去试试又何妨?

说不定你也可以成功的“丧心病狂”!

#专栏作家#

木木老贼,微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo),人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监,专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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