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营销的本质从来没有改变——洞察需求(3)

在上一篇文章中讲了第一要素:欲望以及激发欲望的五种方法,这篇文章就详细阐述第二要素:解决欲望。

营销的本质从来没有改变——洞察需求(3)

第二要素:解决欲望(具体的解决方案)

当消费者产生了欲望之后,他会找寻解决问题的方案,这个方案就是我们需要提供给用户的。

不过绝大部分的消费者欲望在调动之后,用户对欲望的感知变得很强烈,但是用户不知道用什么方式来解决他的欲望。所以这个时候,营销人需要把匹配他欲望的产品展示给他,让他形成进一步的购买动机。

在营销上,我们认为消费者很多都是不理智的,他只有一种解决问题的感知,只有营销人下达了清晰的指令给消费者,消费者才能转化成购买。当我们提供的解决方案不符合消费诉求的时候,你的产品就是定位不对的。

在市面上,我们常常能够看到跟消费者欲望不匹配的产品。譬如说,现在大家都在讲情怀,讲粉丝,特别是IPHONE、小米等知名品牌产品,他们的各种广告视频都是围绕消费者,讲述了一些情怀的东西,最后才打上品牌广告语。

很多这样的品牌我们在广告的前99%的部分是看不懂它到底是哪个品牌的广告,直到最后才发现。你看很多的创业公司,喜欢跟他们学,也搞了这样的广告,最终发现投放后是一点效果都没有的。这里面最大的原因是大品牌有大知名度,他们这些广告都是给已经成为了他们消费者的用户来看的,提高了消费者的粘性和情怀,所以粉丝的欲望和广告是匹配的。

但是针对没有多少消费者的初创品牌,你做这样的广告给粉丝看?你哪来的粉丝?

如果你是给潜在客户看的,你的广告解决方案,跟用户的欲望是不匹配的。可能你潜在客户的欲望是先想要了解你的产品能不能解决我的问题。

那么,你的解决方案怎么样才能匹配消费者欲望呢?

我这里分成三点:

1. 解决方案具象化

具象化——把原本抽象的东西以具体而简明的方式表达出来,把看不见的、难以理解的,转变为可看、可触及、可理解的。这就是具象化。就比如:你想对女人说——我爱你,你不这么说,改说成——你衣服的颜色仿佛我爱吃的桃子,这就是具象化。

在营销过程中,我们经常会使用不够具象的文案去表达。例如,耳机厂家这么来形容他的耳机质量:耳机音质好、声声震撼。如果你懂得具象化思维,就会说:犹如置身于音乐会现场。

香飘飘有句广告语叫:小饿小困,喝点香飘飘,这个就非常具象。市面上的奶茶品牌绝大部分推出的是“好喝”口号,缺乏独特性,传播效果自然不佳。但是,现在香飘飘对接消费者需求,打出“小饿小困,喝点香飘飘”的口号,指向明确,告诉消费者可以在饥饿、疲劳的时候来一罐奶茶,以消费者的立场考虑问题,自然能获得大家的认同。

所以营销人在做营销文案的时候,当你写了文案之后,你试想一下你的文案是否具象,是否能够让消费者实际感知到,如果不行,那就需要继续思考。

2. 解决方案匹配化

匹配是一个很重要的词,就跟谈恋爱一样,门不当户不对,就匹配不了。小欲望匹配大方案、大欲望匹配小方案都是错误的。

常见的营销人会走入“大方案匹配小欲望”误区,消费者需要的是某一方面,某一个点的需求,你给了他一个她无法感知和理解的一个大方案,那么就是不匹配。

我现在在一家叫东运换电的公司,这家公司是做电瓶车换电的,也就是在小区中让电动车用户进行换电,口号是6秒换电,1元出行,这个就比较具象,而且跟用户匹配度比较高,就是换电,用户需要的是这个换电方案。

如果公司一开始就告诉用户这样的文案:驱动绿色出行或者是让出行更美好。这个就不匹配了,让出行更美好包括了动车、高铁、汽车、自行车、电单车等等,都是让出行更美好。滴滴现在可以这样说,但是初创公司不行,可以作为企业的愿景可以。这就是小欲望匹配了大方案。

比如说目前中国最赚钱的服装品牌海澜之家,海澜之家十几年前策划的一句广告语是“一年逛两次海澜之家”,这个广告语切中了男人不喜欢逛街但又需要日常着装的冲突,这也是男装行业最大的冲突。如果那时候的海澜之家就定位成“国民男装品牌”,这就会变成大方案匹配小欲望,可能就没有现在真正的国民男装品牌。

还有营销人会走入“小方案匹配大欲望”误区,消费者需要的是某一整体的需求,你却只给了他一个点的方案,也是不匹配。

举个例子:我们买房之后房子都需要进行装修工作,你需要的是整体的装修,包括卫生间、厨房、客厅等等,因而你会找那种整装公司。这个时候,如果营销人通过广告像你推送解决方案:我们专业装修卧室,给你一个温馨的睡眠空间。这个时候消费者会选择嘛?答案显而易见是NO。

所以营销人需要做好解决方案的匹配性,一就是一,二就是二,少即是多,刚好满足即可。

3. 解决方案合理化

解决方案合理化,也就是说你给用户提供的解决方案或者产品是在合理范围内的,不是超出逻辑的。解决方案合理化要符合用户的习惯,符合用户现在的认知。你的解决方案一提供出来,超出了用户的认知,就是不合理。

  • 比如说:两个朋友一起去吃火锅,一个能吃辣,一个不能吃辣,这就存在冲突,而鸳鸯锅就成为了合理化的解决方案。如果其中一个人吃超辣,一个人吃不辣,你给个微辣,就是不合理的。
  • 比如说:我牙齿里残留了一些食品残渣,那么合理的方案是给我一个牙签,你给我一把小刀叫我剔牙就是不合理的。
  • 比如说:古代时候没有飞机,出远门需要靠马车。这个时候你跟他说你造出了飞机,可以在2小时到1000公里以外,那对消费者来说,他没有这个认知,所以也是不合理的。

合理化的解决方案也就是需要在用户认知范围内的去解决,即使你的产品特别好,但是超出了用户的认知,他还有别的更优的可替代产品,为什么要采用你的解决方案?

这部分内容就是讲了解决方案的方式,也就是具象化、匹配化和合理化。营销人请记住,消费者能记住的一定是跟他认知相关的刚好合适的并且合理的解决方案。

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#专栏作家#

缪丽伟,公众号:缪丽伟讲营销,人人都是产品经理专栏作家。《互联网营销实战手册》作者,数十家公司的营销顾问。擅长用户研究、品牌策划与管理等,喜欢从表象去研究营销的深层次原因,并找寻切实可寻的操作方法。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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