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局部与整体相似,分形理论对营销的启发

在营销过程中,无论哪个环节,都必然包含着对其品牌核心价值和认知构建目标的整体性思考。

局部与整体相似,分形理论对营销的启发

在进入今天的主题前,我们或许先要来聊聊曾被称为“上帝指纹”的“曼德博集合”(Mandelbrot set)。

曼德博集合由著名数学家本华·曼德博提出,他是历史上第一个用电脑创造并展示“分形”图形的人。在上方图片中,我们会看到有的地方像日冕,而有的地方像火焰的图形,不管把图案放大多少倍,都能显示出更复杂的局部,仿佛有着无穷无尽的细节和与整体的“自相似性”。

局部与整体相似,分形理论对营销的启发

作为“分形理论”提出者,曼德博发现在自然界中,存在着大量通过“自相似性”不断“分形”的现象。

比如,从宇宙中的一个星系观察其中的更小星系;从地球上的一条河流观察它的支流;从山脉到某一座山;从树的主干到它的枝干,再到树叶的脉络等等。这些表面杂乱无章的现象背后,仿佛隐藏着一种深层“秩序”——局部通过与其整体“自相似”的方式分形。

局部与整体相似,分形理论对营销的启发

如今,分形理论已被广泛应用于信息技术、建筑工程、设计乃至于艺术领域。

一个有趣的例子是,早在2005年的《星战前传》中,黑武士和天行者比拼光剑的场景,周围喷涌的岩浆就是利用分形技术生成的。而在此之前,有意识地反映“分形”的案例,或许还要追溯到日本江户时代,在著名画家葛饰北斋创作的海浪中,浪尖被表现为许多细分的小浪(对分形理论感兴趣的朋友,不防通过PBS出品的纪录片《寻找隐藏的维度》来进一步了解)。

局部与整体相似,分形理论对营销的启发

值得一提的是,分形的概念,对我思考“发现营销理论”也带来了很多启发。

其中最明显的一点是,当我们尝试将品牌理解为一个有生命力的系统,将“价值”和“认知”理解为其基本构成时,“分形”使我进一步意识到,这两者相互依存的状态,并不仅仅是营销最宏观的结构,也是其局部中最基本的构成。

局部与整体相似,分形理论对营销的启发

举例来说,如果此时你正计划创立一个品牌,那么你最先需要回答的问题就是——“我们要满足何种用户需求,创造何种用户价值?”;然后你需要思考“用何种方式让用户认知此种价值”。在这里,“价值”与“认知”就表现为对品牌营销的最宏观思考。

紧接着,为了进一步创造价值、创建认知,你又需要将工作细分到“洞察”、“表达”、“交互”、“植入”等各个环节。

然而我们必须意识到,营销的这六个核心环节,不过是像河流中的支流,或者人的“手”、“足”这样的局部,尽管在不同品牌间表现出巨大差异(例如互联网与快消品牌截然不同),却必然包含着与它们整体的“自相似性”。

换言之,在营销过程中,无论哪个环节,都必然包含着对其品牌核心价值和认知构建目标的整体性思考。

局部与整体相似,分形理论对营销的启发

比方说,当我们的工作深入到洞察环节。此时,无论我们进行定量还是定性研究,也无论我们选择了何种洞察工具(调查问卷、焦点小组或是用户访谈),我们所要解决的问题,可以说要不是为了更好地洞悉顾客需求(customer needs),对品牌核心价值进行定义,就是在品牌核心价值明确的情况下,为更好地构建品牌认知进行调研。

这意味着在任何时候,研究“价值”和“认知”都是用户洞察最核心的目标。

又比如,当我们开始考虑品牌“表达”时,无论是为品牌命名、设计LOGO、规划广告口号,还是思考产品与内容,我们都需要从“价值”与“认知”这两个方面来提问:一个具体表达是否如实承载了品牌定义的价值,又能否触发受众形成正确认知?

重要的是,这种看待营销的角度,或许有助于我们在实践中形成这样一种判断,那就是所有营销工作,都是“让用户认知你的价值”这一整体在局部中的分形。

因此,当我们迷惑在“产品”、“传播”、“沟通”、“创意”等具体事务中,找不到问题解决办法的时候,倒不如退后一步,从更本质的角度问:“品牌的核心价值是什么?而在此时,又应该如何设定与其相应的认知构建目标?”沿着这些思考,工作中的难题就容易迎刃而解。

总结来说,无论哪一项具体工作,营销人都应该确保自己的执行,能够与品牌在整体上保持“自相似性”。从“分形”的概念上来说,这或许就是我们在营销中唯一需要做对的事。

 

作者:宇见

来源:微信公众号“宇见(ID:yujianyingxiao)”

本文由 @宇见 授权发布,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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