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定位,真的懂消费者心智吗?

对于今天的消费者来说,一个品牌让消费者想要比让消费者需要更加重要。

定位,真的懂消费者心智吗?

心智,是定位论最喜欢讲的一个词。《定位》一书的副标题就叫做争夺用户心智的战争,但是定位论对心智的理解完全是……

按照定位论创始人特劳特在《什么是战略》一书中的说法:“人类心智如同计算机的存储器,它会给每条信息(每个品牌)分配一处空位并保存下来。”

特劳特又说:

“你可以设想在心智中有一系列梯子,每个梯子代表一类产品,每一层上有一个品牌名称,就是这样大致地归类。”

换句话说,定位所谓的心智就像中药店里的百子柜,在这个百子柜上整齐排列着一个个抽屉,一个抽屉代表一个品类。

比如说,拉开手机这个抽屉,里面码放着七张卡片:苹果、三星、小米、华为、OPPO、vivo、魅族……苹果代表智能手机领导品牌、三星代表安卓手机领导品牌、华为代表中国智能手机领导品牌、小米代表直销手机、OPPO代表拍照手机、vivo代表音乐手机、魅族代表设计手机。

(至于为什么是七张卡片,那是因为定位说,在每个品类下面消费者最多只能记住七个品牌)

比如你再拉开洗发水这个抽屉,里面整齐排列着海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、清扬……等卡片。海飞丝的卡片上写着去屑、飘柔卡片上写着柔顺、潘婷卡片上写着营养、沙宣卡片上写着造型修复、清扬卡片上写着男士去屑。

并且,卡片的排列越靠前,被消费者选择的可能性就越大。

每当消费者想买点什么东西,它就照着这个柜子照方抓药、按图索骥。

——这就是心智。

在定位眼中,消费者心智大约跟机器也差不了多少。既然消费者心智如此简单,那品牌要做的就是为品牌赋予一个特性,不断洗脑消费者强化认知,往消费者的心智抽屉里塞多一张卡片,并且使卡片在抽屉里的顺序越来越靠前。

但是,真正按照心理学常识,消费者的认知过程包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等等,除了认知,消费者的心理过程还包括情绪和情感、意志、动机、人格等心理现象。

强调品类和特性的定位,最多只是在消费者的知觉层面起作用,却自以为搞懂了消费者心智的全部。

这种对消费者心智的僵化理解,使得定位所强调的信息难以真正赢得消费者认同和共鸣,只能通过铺天盖地的广告宣传对消费者进行灌输洗脑。

喜茶的创始人聂云宸说:

当时我们首创芝士奶盖茶,很想让消费者知道这一点,于是就在广告语写上“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但我们发现这种宣传很无力,其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。后来,喜茶的宣传语就调整为“一杯喜茶激发一份灵感”。

定位,真的懂消费者心智吗?
定位,真的懂消费者心智吗?

芝士奶盖茶的首创者,这是标准的定位。但问题是——你是首创者,我就会喝你吗?

对于今天的消费者来说,一个品牌让消费者想要比让消费者需要更加重要。

对于喜茶,你需要喝一杯芝士奶盖茶首创者吗?不需要。你需要为一杯奶茶排2小时队吗?不需要。

但是,消费者想要。

定位只试图影响消费者认知,却惘顾用户在消费过程中的体验需求、情感需求、个性需求、审美需求……对于消费心理和消费动机缺乏深层次的理解。

其结果就是品牌必须有高额的营销费用支持,才能洗脑消费者,影响消费者决策。

定位最引以为豪的案例加多宝——也是特劳特中国多年如一日在航空杂志上宣传的案例——每年40个亿的广告费。

瓜子二手车,2年烧了30亿广告投放下去,一年的营收至今还没有广告费多。

定位,真的懂消费者心智吗?

2016年,诺贝尔瓷砖抛出瓷抛砖概念,强调自己是新一代瓷砖,横空出世,全球首发。试图通过开创瓷抛砖品类占据消费者心智,一年就投了10亿广告费。

为什么和定位合作的这些企业和品牌,都要投这么多广告?

  • 那是因为消费者根本就搞不懂“瓷抛砖”是个什么玩意儿;
  • 那是因为“销量遥遥领先的红罐凉茶”根本就唤不起消费者喝一瓶饮料的欲望;
  • 那是因为“成交量遥遥领先、没有中间商赚差价”根本唤起消费者的共鸣和认同。

因此,只有大量砸广告,对消费者进行洗脑。

当然,作为一名广告从业者,对此我很欣慰。

在广告业,流传着一句著名的天问:

我知道我的广告费有一半浪费了,但问题是我不知道浪费的是哪一半。

为什么广告费会浪费?因为你从一开始就不知道消费者想看想听想要什么,凭一句定位口号就想占领什么消费者心智,不浪费广告费,又怎能被人记住呢?

对于营销而言,理解消费者毫无疑问是营销的首要前提,品牌必须直面消费者的内心去沟通,去寻求共鸣和认同,只把消费者心智当成一个接收企业广告宣传单的抽屉是远远不够的。

THE END.

 

作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13)

本文由 @空手 原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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