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喜茶为何那么受千禧一代的欢迎?

喜茶在这一年的时间不短断善自身,迭代扩张,此文为大家解读喜茶品牌营销的内在驱动。

喜茶为何那么受千禧一代的欢迎?

一、奶茶了解一下

奶茶作为一种深受大众喜爱的饮品,似乎已经成为了我们日常生活中不可缺少的一部分。从最初的丈量赤道长度的固态奶茶“香飘飘”,到后来的瓶装奶茶阿(sa)萨(da)姆,再到后来的门店式现调奶茶等等,奶茶火遍中国的大街小巷。

那么奶茶是怎么起源的呢?

国际上认可的奶茶发源地为印度喜马拉雅地区。到了公元1600年和1602年,英国和荷兰先后在印度成立了东印度公司,同时也将奶茶带回了自己国家,由此演变形成了荷式奶茶和英式奶茶。后来荷式奶茶传入台湾,英式奶茶传入香港。

1997年台式奶茶传到中国大陆,逐渐成为餐饮界的主流,市场份额逐年上升。仅20余年的时间奶茶的消费量就达到了咖啡消费量的5倍,而咖啡进入中国已有130余年,由此可知奶茶的消费市场很大并且蕴含着惊人的潜力。

二、奶茶品牌了解一下

目前的主要奶茶品牌集中在人口密集、经济发展程度高,居民消费水平较高的地方,如北上广深杭、武汉、成都等城市。这些城市,集聚了大量的白领阶层,生活节奏很快、对新事物的接受能力高,因此也是奶茶品牌重点战略区域。

CoCo都可茶饮以门店数量2000余家成为大陆覆盖度最广、渗透率最高的奶茶店, CoCo有明晰的战略布局规划,市场份额主要以一线城市及省会城市为主,其中仅上海就有200余家门店。

港式奶茶代表米芝莲共300家门店,一线城市占比11%,其余东部地区占比近60%,其选址多位于一线城市以及经济发达的东部省份。

三、喜茶的爆红秘密

2012年,广东江门一条名叫江边里的小巷喜茶HEYTEA(原名皇茶)横空出世。从没人预料到,一家发迹于二三线城市小巷子的奶茶店,2017年在上海开立第一家分店后,会一炮打响,引发消费热潮,成为餐饮时尚的标杆。

喜茶为何那么受千禧一代的欢迎?

喜茶的主要消费人群为80后和90后,因此称喜茶为千禧一代们喜欢的茶一点也不为过。

喜茶现有门店86家,其中广州和深圳就有44家门店。喜茶不做任何形式的加盟及代理,均为自营模式,对各个门店进行严格管控。

据其创始人聂云宸透露,喜茶门店平均出杯量近2000杯/天,单店单月营业额差一点的能达到50万,平均在100万以上。在上海来福士店开业前期,该店最多每天可以卖出近4000杯,日营业额达8万元,这在连锁奶茶店几乎是不可被打败的神话。

那么喜茶又是如何成为神话的呢?

语虚认为有以下几点:

1. 严苛选材打造供应链壁垒

喜茶区别于普通奶茶店的一大特点就在原料上的精细考究及严苛选材。冲泡坚持使用100℃高温水,60s高压萃取,每个茶袋只使用一次,最大限度保持新鲜茶香。

此外在供应链层面构筑上游壁垒,自行开发自主研发新产品,“倒逼”供应链,采购定制化原料。其主打产品金凤茶王就是根据台湾南投几款茶拼配而成,并对烘焙工艺进行了改良,形成独一无二的产品,巩固竞争优势。

喜茶为何那么受千禧一代的欢迎?

2. 注重客户体验

为了让顾客体验到更加极致的茶饮口感,喜茶在包装上不断尝试。最开始为饮用芝士茗茶专门设计的翻转茶盖在饮用过程中可能沾到奶盖,给顾客造成不便。由此,喜茶加大研发力度,不惜成本研制出更加适合饮用芝士茶的包装——旋转杯盖,并申请了专利。

门店也由30平米左右为主的小门店,升级拓展成100平米左右的大门店,将门店建造成一个舒适的聊天室、聚会地来迎合消费者的社交需求,有效增强了顾客的粘性。

喜茶为何那么受千禧一代的欢迎?

3. 定价策略戳中消费痒点

喜茶的产品主力价位在20-30元,显著高于普通奶茶店,又低于星巴克等主流咖啡店的价格。让消费者感觉相较于品质相似的竞争者,喜茶有一定价格优势,而跟价位更低的竞争者相比,品质更为高端,产品定位有明显差异。

喜茶为何那么受千禧一代的欢迎?

4. 产品至上强化品牌

网红茶品店中,喜茶与奈雪的茶称得上是产品派,喜茶洞察消费者需求,非常重视产品。为了增强品牌效应,吸引更多新老顾客,喜茶还会根据季节的更替,推出当季水果新品茶饮。此外,其主打的芝士茗茶、金凤茶王等更是成为了一杯难求的人气单品。

喜茶为何那么受千禧一代的欢迎?

5. 网络传播形成良性循环

喜茶有专门部门在网上对消费者的评论进行收集,选址时会优先考虑后台公众号呼声度高的城市进行扩张。因此喜茶登陆上海后,迅速成为“网红”产品,来福士广场“一杯难求”,等待时间少则半个小时,多则几个小时,黄牛加价起码一倍以上。

喜茶在爆红的背后,也自然少不了社交网络的推动。社交网络会让消费者更享受分享后的满足感,自发的进行传播,每个人都能成为一个自媒体,每个人的评论都是一次UGC。这种传播让覆盖到的人群规模更大,产品的火爆也反过来让消费后的满足感更强,由此形成良性循环,促进喜茶的品牌资产积累。

四、观点

喜茶爆红的本质原因,我认为还是在于消费升级的驱动。居民收入的提高、科学技术的进步,都在潜移默化地改变着民众的消费习惯,影响着消费品市场,使得消费者们有更多样的消费诉求,消费过程更加透明化,消费选择也更偏好于品牌效应。

尽管奶茶行业目前面临着成本压力、行业竞争加剧、产品同质化等诸多挑战,但喜茶仍凭借其极致的产品、优质的服务、开拓的精神、创新的思维打开茶饮行业新局面。作为备受千禧一代们追捧的茶饮品牌,未来喜茶能否引领奶茶行业开创新纪元,我们拭目以待。

 

作者:语虚何以言知,微信ID:品牌玩家 。解析现代品牌,传播营销知识。

本文由 @品牌玩家 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels ,基于 CC0 协议

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