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从品牌营销视角分析:美团的生态战略

美团正不断遭到市场质问“不够聚焦,过于多元化”,那么,美团是否是品牌聚焦的反例?我们从2个角度来思考美团是否违背了品牌营销理论体系。

从品牌营销视角分析:美团的生态战略

前不久,第三方监测平台Trustdata发布了《2018年Q1中国在线酒店预订行业发展分析报告》,报告显示:

2018年3月,美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。同时,2018年第一季度,美团酒店以5770万的订单总量,位居行业第一。

4月份美团打车登陆上海,拿下三分之一打车市场份额,对滴滴造成很大的冲击。本土咨询公司君智合伙人谢伟山先生曾在演讲中表示:

美团走进了品牌延伸的战略误区,美团打车也不会有未来。

美团正不断遭到市场质问“不够聚焦,过于多元化”。那么,美团是否是品牌聚焦的反例?

我们从2个角度来思考美团是否违背了品牌营销理论体系。

一、美团为何在那么多业务领域进行布局?

其实,美团的业务逻辑像极了一家公司——亚马逊。

亚马逊的线上零售业务和EBay、沃尔玛在线竞争,和中国的阿里京东、印度的Flipkart竞争;Amazon Kindle、平板业务和苹果竞争;视频媒体业务和Netflix、Hulu竞争;搜索广告业务和Google竞争;AWS业务和微软竞争;FBA业务和UPS、Fedex等竞争。

亚马逊和全球所有的科技公司和零售公司竞争,而且在每个领域都做到了数一数二的位置。华尔街的问题来了,亚马逊的边界在哪里?是不是感觉跟美团的问题如出一辙?

业务布局必然涉及到战略问题,品牌战略涉及品牌名和品类名,品牌名必然要申请商标。我们从工商信息来看下,美团都在布局哪些业务领域。

工商信息查询显示:

美团商标持有者为北京三快科技有限公司,从2010年到2017年,三快公司涉及1400项商标所有权(2018年数据未显示)。

35类(广告销售)、42类(设计研究)、9类(科学仪器)、38类(通讯服务)等,随后增加了2个商标:拼音“Meituan”以及“美团,每天团购一次”。

也就是说,美团为其已开拓及将开拓的新业务,准备了许多新品牌名称。

按其品牌名和品类名进行聚类分组,我们逐一来看:

  1. 便利店类:鲸歌便利、松鼠便利;
  2. 精选电商类:美团优选、大众金选;
  3. 酒店住宿类:榛果、榛住、旅榛、好旅行真不贵、房惠、安如家、666住、溜溜住、礼屋酒店、礼屋计划、会住、惠住、闪住;
  4. 短租及物业类:叮当公寓、叮当短租、叮当管家;
  5. 景区类:景区通、西瓜、西瓜旅行;
  6. 节日类:517我要吃、美团517我要吃、517吃货节;
  7. 外卖类:美团外卖、美团收银、美团支、美团秒付、海螺闪付、美团闪送、美团快送;
  8. 金融类:海螺钱包、海螺金融、海螺POS;
  9. 餐饮软件类:美团云店通、云店助手、俏鱼、俏鱼、天天掌柜、开店宝、超店;
  10. 云计算类:美团云、三快云;
  11. 餐饮门店类:互联网餐厅、美团点评互联网餐厅;
  12. 餐饮消费类:火山比萨;
  13. 供应链类:快驴进货;

是不是觉得美团似乎在布局很多业务?这样做是不是违背了品牌战略的聚焦原则呢?

其实,王兴是一个有很强野心的人,美团起家于餐饮、电影票团购,后来扩张了酒店旅游、外卖、最近,又扩张了打车业务,开起线下商超生鲜门店。

但终究,离不开四个字“吃喝玩乐”,正如王兴自己说的:

美团的使命是「We help people eat better,Live better」,中文是:让大家吃得更好,活得更好。

美团试图通过吃喝玩乐的消费场景打造自身商业生态,一站式满足用户线下吃喝玩乐的需求,布局餐饮、酒店、出行、娱乐等,再往深处就是供应链、云计算等,再通过壁垒从服务转向自营、投资,并购等。

这才是美团的野心。

按照生态战略第一人周掌柜的观点,云计算是生态战略必须的基础设施,而自营和投资并购等是必然手段。之所以引发了质疑和担心,是因为美团拓展的业务领域都有强大的专业竞争对手。

二、美团的业务布局是否符合品牌营销思想?

1. 美团的决策人员是否知晓品牌营销理论体系?

我们从美团品牌近5年的发展历史来看:

2012年10到11月,美团电影负责人徐梧和王兴讨论了一本书《定位》,当时王兴认识到美团做电影,需要启用新品牌。调研发现:外部对美团网电影业务的印象是团购电影,一个品牌名称只能承载一个定位。因此,美团电影业务需要一个全新的词,做一个独立品牌,跟团购没有关系的词。

他们列举了很多名字,设计了很多LOGO,最后发现猫眼这个品牌好读、好记,而且没有其他干扰。猫眼最早是王兴提出来的,当时他们提了很多词,老虎、豹子、桃子、西瓜、橙子,但是发现作为品牌的词,一定不要有太过鲜明的定义。例如:百度的品牌就不错,在百度出来之前,使用频次很低,不至于和以前的什么东西混淆,猫眼电影就这么定下来了。

由于猫眼电影起步就采用定位战略,获得了显著的竞争优势。

猫眼电影负责人徐梧分析说:

“我们在2012年11月的品牌定位,就比其他做垂直电影O2O的公司高出一截,拉手是拉手电影,糯米是糯米电影,大众点评电影也没有独立,豆瓣电影,QQ电影票等,我不知道这个行业有无人读出来这个信号,猫眼这样的品牌一打出来,你在将来就可以走得更远。”

2. 美团是如何一步步完成品牌竞争壁垒构建的?

既然美团决策层懂品牌定位,为什么不上来就用新品牌做新业务呢(以美团打车为例)?

  • 使用美团品牌做打车更有利于启动新业务。美团PK滴滴,王兴PK程维,更具有话题性,能够在打车业务上线初期,制造极高的关注度,赢得免费的新闻报道和口碑传播;
  • 使用美团品牌能更快占领心智份额。美团发言人王慧文最新的报道标题——“人民需要两个打车软件”,这一公关核心信息背后,是定位理论中熟悉的“二元法则”;美团正在利用二元法则,抢占心智货架,这是定位方法的体现。初期借助美团、王兴的IP赋能,制造关注度后,美团打车业务能够在实际市场份额远远不足与滴滴抗衡的情况下,获得巨大的“心智份额”,等到市场份额做起来后,美团可能再启用专属于打车业务的新品牌。
  • 美团有过品牌过渡经验。2012年2月美团推出“美团电影”,到了2013年1月,正式发力阶段则启用新品牌“猫眼电影”。还有懂定位的阿里,在刚开始推出电影票业务的时候,叫淘宝电影,后来成立独立品牌“淘票票”。

我们不难看出:美团的市场战略是符合品牌定位思想的,并有意识地运用定位在新品类中打造新品牌,如:猫眼电影、榛果民宿等。美团决策层在新品类启用新品牌的定位套路打法上,可能进行了一些改造,即:先用美团老品牌带新品类,以获得外界关注度,为新品牌引流传播和顾客。在新品类发展到一定阶段后,则可能再切换新品牌,建立独立的APP。

总结

从商业生态的角度来看,美团业务布局的逻辑有着很强的企图。但业务布局不是漫无目的,要清楚自己是否具备相应的能力资源?知道自己服务谁?目标是什么?又能否做到数一数二?

美团在各个领域里面都有着强劲的对手,如果一直采用美团带新品类的模式进行扩展发展,不免会违背互联网“裂变与快速扩展”的思维。

美团要走的路还很长,至于到底能发展到哪一步,静观其变。

 

作者 :语虚何以言知,公众号:品牌玩家,解析现代品牌,传播营销知识

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题图来自网络

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