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案例分析 | 广告黑客:颠覆传统营销的新思路

黑客广告主要思路是“侵入”。利用营销手法,通过一个媒体空间的曝光,侵入到另一个媒体空间的曝光,从而引发病毒性传播。

案例分析 | 广告黑客:颠覆传统营销的新思路

互联网圈子里有“增长黑客”这么个东西,目的是通过极低的成本实现用户的快速增长,如今各大公司都设有增长黑客团队实现用户增长。

而营销领域这一两年来也有了“黑客广告”(Hackvertising)的说法,为的是通过一些另辟蹊径的“黑客”手法进行广告推广,从而获得巨大的品牌曝光。

黑客广告主要思路是“侵入”。利用营销手法,通过一个媒体空间的曝光,侵入到另一个媒体空间的曝光,从而引发病毒性传播。许多情况下,这种侵入传播是发生在品牌与品牌之间的,也就是让你的品牌话题入侵到其他品牌话题当中。

这么说也许太抽象,我们看几个例子:

案例分析 | 广告黑客:颠覆传统营销的新思路

案例一:沃尔沃超级碗营销

背景是这样的,“超级碗”是一年一度的美国橄榄球冠军赛,其地位可以理解为相当于我们的“春晚”。在这全国狂欢的赛事面前,广告费自然不菲,所以“超级碗”也全球大品牌广告PK盛宴。

高昂的推广费用,让许多品牌方望而却步,那么沃尔沃如何能够通过较低成本与砸重金的其他车企一争高下呢?

沃尔沃并没有花大价钱买超级碗赛事中的插播广告,而在比赛开始前,播出了一条广告。这条广告的内容大意是:只要在超级碗比赛期间,看到其他汽车品牌的广告,观众只要发推特(Twitter)并带有沃尔沃的信息(类似于微博中@和话题的操作),就有机会赢取一辆沃尔沃汽车。

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沃尔沃这一波神操作,相当于在蹭其他汽车品牌的热度,也就是“侵入”了其他品牌的话题中。

试想一下,观众在电视上看到其他汽车品牌的广告时,马上在线上就参与了沃尔沃的互动推广中,只要在超级碗期间谈起汽车,就能唤起沃尔沃的活动信息。

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其他汽车品牌需要几百万美金去购买电视广告资源,而沃尔沃只花了5辆汽车的钱,就唤起了社交网络上的大范围品牌曝光,夺走了观众的注意力。

案例二:汉堡王视频广告推广

背景是这样的,国外许多人家庭中都有一个Google Home智能家居设备,并常常把这个设备放置在电视边,Google Home可以通过语音口令“OK,Google”唤醒(类似于国内“小爱同学”、“天猫精灵”等设备的唤醒模式),进而控制智能家居系统,你可以通过语音来实现查询信息、控制设备等功能。

汉堡王投放了一条让谷歌哭笑不得的视频广告,视频广告内容是一个店员对着屏幕说话,台词是:

“你在看一个15秒的汉堡王广告,但是因为时间有限,我们无法向你介绍清楚,但我有一个好办法。OK Google,什么是皇堡?”

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随着广告的中语音口令唤醒Google Home系统,Google Home开始介绍汉堡王的新品……我想此刻谷歌团队的内心应该是崩溃的。

虽然谷歌及时通过技术手段,让Google Home不对广告中男子声音做出反应,但汉堡王提前做出了6个不同声音版本投放……好吧,总之这次的营销推广计划让汉堡王成为了绝对的赢家,这个案例也是叫好又叫座。

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汉堡王通过视频广告的语音口令,唤醒Google Home智能家居系统,相当于从在线的视频媒体空间“侵入”到了整个居家环境,让居家语音系统成为广告媒介,不仅延长了单支广告生命力,更是突破了传统推广手法的限制。

试想一下,你用苹果手机看视频广告时,视频广告最后来一句“hey,Siri”唤醒你的Siri,这条广告会给你带来多深刻的印象……

案例三:百威平面广告推广

背景是这样的,大家都知道广告涉及到人物头像等元素都需要处理版权问题,若没有支付高额的版权费用,很难拉来名人帮品牌宣传代言的。

而百威想到了一个很巧妙的方式,即让各种名人为自己代言,又规避了版权问题。百威印刷了一系列海报……

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海报中给出了一些关键词,引导用户去搜索引擎搜索图片。如果你产生好奇了,开始搜索这些关键词以后,你会恍然大悟,因为搜索结果就是各种名人与百威的合照,只是百威没买下版权而已。

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百威通过这种巧妙的方式,将平面广告媒体空间“侵入”到了PC端及移动端的媒体空间,重要的是,成本并不高(无需支付巨额版权费)的同时,获得了大量的病毒传播。

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(用谷歌搜索海报中的关键词)

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(第一个图片搜索结果就是拿着百威的名人照片)

在我看来,以上三个案例都是“黑客式”广告推广手法,利用低成本的投入,撬动巨大的媒体声量,在跨媒体空间传播的同时,引发社交网络的病毒传播,与互联网行业中的“增长黑客”在思路上比较相似。

另外,以上三个案例也都获得了营销行业的认可,第一个沃尔沃的案例赢得了2015年戛纳广告节金狮奖;第二个汉堡王的案例获得了2017年戛纳广告节年度大奖;第三个百威的案例获得了这几天颁发的2018戛纳广告节全场大奖。

相信越来越多品牌会考虑做这种“黑客式”营销,而这种黑客广告更需要我们的跨越性思维。这里再说两个汉堡王的小案例:

(1)在秘鲁,有规定禁止观众把食物带入电影院,除非这种食物与特许摊位的食物相似,比如:爆米花就能带进电影院,但汉堡包不行。而汉堡王想出的主意是,把汉堡装入爆米花的包装,然后让观众带进电影院吃……:

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(2)汉堡王在罗马尼亚只有一家店,就是机场店,但麻烦的是,旅客必须需要用登机牌进入机场,才能买到汉堡王。汉堡王想出的办法是,搞出了一个网站,让人们买低价机票(往往不到20美元),打印登机牌后进入汉堡王店,可以凭登机牌免费吃到汉堡王……

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无论如何,这些例子是不是都有种“不走寻常路”的黑客精神?

在千篇一律的营销方案中显得比较另类和恶搞。寻找系统性漏洞,规划创造性的营销解决方案,这个思路或许能给我们不一样的营销启发。不过我们也得注意,既然是“黑客”,不少营销方法中有商业伦理和法律方面的争议,要做好相应的应急方案。(上面两个案例都有一些法律争议)

“黑客广告”这个概念的发起方David(也就是操盘上面那些汉堡王案例的广告公司)分享过5个打造成功黑客广告的步骤:

  1. 定义一个待破解的系统:通过观察用户,找到一个黑客时刻并时刻监控它;
  2. 研究系统规则:对整个系统做大量研究,直到规则,才能弯曲规则;
  3. 找到品牌切入口:寻找品牌观点及目标,在系统中插入;
  4. 咨询一下律师:预防各种可能的风险和挑战;
  5. 攻击:执行推广计划,虽然危险,但却值得。

黑客广告总能以低成本引起传播和轰动,尽管有些做法走到了规则的模糊区,但不要忘了黑客广告的本质并不是打擦边球,而是“侵入”,从一个媒体/品牌空间,侵入到另一个媒体/品牌空间,从而获得快速的曝光、增长。

#专栏作家#

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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