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从51talk品牌升级说起,聊聊IP吉祥物的商业逻辑

周佳晓Hugo:近两年我观察到一个有趣的现象,众多商家不约而同地加大品牌吉祥物的投入,而实际应用却显得步履凌乱。市面上关于此领域的文献甚少 ,本文整理自本人十年的工作笔记,从WHAT、WHY、HOW三方面进行阐述,探索IP吉祥物背后的商业逻辑及方法论。

从51talk品牌升级说起,聊聊IP吉祥物的商业逻辑

51Talk于2018年2月28日宣布品牌升级,聚焦K12青少儿在线英语,并启用全新VIS(视觉识别系统),品牌形象更加青少化和国际化,更具亲和力。新VIS对51talk两大品牌视觉元素(“手势”和“黄色”)进行重新演绎,彰显新的品牌定位,且更符合目标受众的审美。

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行业背景:业界普遍认为少儿英语是在线教育领域最有机会出现寡头的赛道之一,近年来各商家借助资本的力量跑马圈地。然而普遍主打的在线1对1模式由于获客成本高而难以盈利,盈利的逻辑存在于学员续费、转介绍、品类拓展等。因此,不重视效果转化活不过今天,而不重视品牌效应活不过明天,“品牌效应”被各商家推到更加重要的位置。

在51talk新VIS中令人眼前一亮的是其吉祥物-猩猩Family。

主人公Max是一个经常带着蓝色耳机的帅气男孩子,他总是听着英文歌曲,蹦蹦跳跳充满活力。他随和,乐观,活跃,又有一些小调皮,脑子里充满奇思妙想,喜欢各种球类运动。

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猩猩MAX及其相关视觉元素在新VIS中被广泛应用,逐渐渗透到51talk业务流程的方方面面,正在努力成为51talk品牌连接用户的重要视觉及情感符号。

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众所周知,在教育行业中广泛使用卡通吉祥物的品牌并不少见,尤其在儿童教育领域,例如:VIPKID,鲨鱼公园,小熊尼奥,编程猫等。

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为什么越来越多的教育品牌启用吉祥物呢?

  • 吉祥物具有哪些商业价值?
  • 优质的吉祥物有哪些特征?
  • 如何打造自主的超级吉祥物?

世界著名经营大师沃尔勒曾说过:

如果说品牌是您的脸,让人记住您,那吉祥物则是您的双手,让您紧紧握住别人,与人产生情感,发生关系。

本人于2008年开始涉足教育IP化、游戏化领域,在从业期间接触了上百家应用IP吉祥物的机构,现将部分笔记整理成文,从WHAT、WHY、HOW三方面进行阐述,抛砖引玉。

一、认识吉祥物

1.吉祥物的起源

吉祥物是自古以来人类憧憬美好事物的精神产物,我们的祖先在几千年前就创造了龙、凤、麒麟等吉禽瑞兽,并赋予象征意义,正是为了满足当时人们向往美好事物的精神需求。时至今日,龙、凤等吉禽瑞兽仍然是人们喜闻乐见的吉祥物。

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自古以来,人们向往“吉祥”,何谓“吉祥”?“好运之征兆”也,然而此乃抽象事物,不可捉摸,而龙凤则与“吉祥”强关联,是“吉祥”的具象表现,因此人们对龙凤等吉祥物喜闻乐见。

随着现代经济的发展,吉祥物被应用于商业领域,以满足消费者的某些精神需求,得到广泛应用。

当今流行的商业吉祥物,根据其商业发展模式,大致可划分为两种:

  • 文化产业型吉祥物:通过优质内容塑造IP形象,例如米奇老鼠、小猪佩奇、喜洋洋等。
  • 产业文化型吉祥物:在产品中植入IP,赋予产品文化属性,服务于产业,例如日本三丽欧的HelloKity。文中所讲述的品牌的“IP吉祥物”属于“产业文化型吉祥物”!

Hugo:古今中外,不管是哪种类型的吉祥物,优秀者有着共同的特征——在目标受众心智中牢牢占据一席之地,代表某种美好寓意,受众喜闻乐见。

2.吉祥物 、 IP吉祥物

“IP吉祥物”是对“吉祥物”的认知升级和应用升级。

吉祥物在早期的品牌VIS中常常被人忽略,随着移动互联网的高速发展,品牌连接用户及获取用户信任的方式发生了巨大改变,吉祥物因其高亲和力、高识别度、高延展性等特征,逐渐成为品牌的重要组成部分。

除了视觉层面的应用以外,互联网时代的吉祥物更是渗透到品牌的业务链条,成为品牌连接用户的重要桥梁,具有IP属性,从一个卡通图形变成为一个有身份有个性的“生命体”。

Hugo:你需要的不是吉祥物,而是IP吉祥物!

3.自造IP or 获取IP授权

市场上有许多IP,良莠不齐,时不时会冒出一两个“爆品IP”,然而,商家想找到适合自身品牌调性而又性价比适合的IP授权其实并不容易。

商家所使用的IP吉祥物一般有以下三种来源:

(1)自造IP:

自主/委托设计卡通形象作为品牌的吉祥物;

  • 举例:某科技公司委托晓创意打造“奥狮卡”IP吉祥物,并深度应用于产品及市场营销中;
  • 优点:品牌方掌控性强,沉淀自主品牌;
  • 缺点:自身吉祥物知名度低,效果不显著。

(2)获取知名IP授权:

  • 举例:某鞋厂获得迪士尼系列IP的正版授权,年度销售额提高了200%;
  • 优点:借助知名度高的IP吉祥物,效果立竿见影;
  • 缺点:授权费高,往往缺乏自主品牌沉淀;

(3)1+2:既自造IP,也获取知名IP授权

  • 举例:2018年春节档,51talk牵手《捉妖记2》,成为《捉妖记2》官方唯一指定在线青少儿英语合作品牌,51Talk吉祥物Max与大热IP小妖王胡巴一起陪伴小朋友快乐学习;
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  • 优点:借助大热IP做营销(借势),效果立竿见影,同时在与大热IP同台演绎的过程中,提高了自身品牌及吉祥物Max的知名度,长短结合,品效合一;
  • 缺点:营销成本高,一般小品牌玩不起,只能望洋兴叹。

HUGO:以上三项各有利弊,企业根据自身业务类型、发展阶段、营销目标等实际情况选择适合的对策,才是制胜之道。

二、为什么需要IP吉祥物

IP吉祥物并不只是一个卡通形象那么简单,它是品牌、产品和营销凝聚而成的视觉及情感符号。其本质是一个品效提升工具,能够高效提高业务链条各个环节的转化效率并建立品牌效应。

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以下从本人生活中的小事说起:

有一次在玩耍过程中蜜妹(2.5岁)突然冒出一句话:我是小葵花,爸爸是贝瓦儿歌,我们是好朋友!

作为家长我十分乐意成为女儿的好朋友,同时也十分好奇这句话的来源。

原来“小葵花”是葵花药业的吉祥物,与贝瓦儿歌合作推出了几首儿歌,儿歌的主人翁是小葵花和贝瓦河狸家族,蜜妹在贝瓦儿歌APP中听过几次小葵花的儿歌,因为喜欢所以产生了代入感。

有一次我到药店购买某品牌的少儿感冒冲剂,不由自主地顺手也买了一盒小葵花(感冒冲剂),心里想蜜妹肯定会开心。

从此以后,蜜妹感冒只要喝“小葵花”······就这样“小葵花”常年住进了家里的药箱。

可见,IP吉祥物对提高品牌的亲和力、记忆度和识别度有显著效果,潜移默化地影响着用户的购买决策。以下从五方面详细阐述IP吉祥物的商业价值。

1.提高品牌亲和力

品牌亲和力:指消费者对于某品牌所产生的亲近感,并愿意购买使用的一种感情量度。

当消费者视某种品牌为生活中一位不可或缺的朋友,对它产生熟悉感、亲切感和信赖感,认同其存在的社会地位和意义时,我们就认为这个品牌已具备了品牌亲和力。

品牌亲和力的建设是一个系统工程,涉及到企业MI、BI和VI等方方面面,需要企业持久、耐心地经营。

众所周知,在当今消费经济繁荣发达的时代:

  • 想要将一个品牌塞进消费者脑袋里,难度大,成本高;
  • 想要将一个品牌塞进消费者心里(成为朋友),难度更大,成本更高。

“小葵花”通过儿歌成为了蜜妹的好朋友,通过蜜妹影响家长(本人),在不知不觉之间我们对“小葵花”及其相关品牌和产品产生了熟悉感、亲切感和信赖感,从而不经意间产生了购买决策。

“葵花儿童药”通过“小葵花”在目标受众心智中高效建立品牌亲和力,而品牌亲和力是建立品牌忠诚度的重要基础。

HUGO:对于在线少儿英语而言,品牌亲和力是吸引新用户和留住老用户的重要手段,而品牌忠诚度则直接影响续费率和转介绍。

2.提高品牌识别度

IP吉祥物是提高品牌识别度的有效手段,这里包含两层含义,第一层是视觉识别度,第二层是心智识别度。

(1)视觉识别度

百度图片搜索A和B两个少儿英语品牌的品牌词,得到以下搜索结果(部分截图)。

可见,将品牌logo模糊后,并不影响品牌A的识别度,而B就难以识别出是哪个品牌了。

品牌A:

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品牌B:

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原因在于品牌A高度捆绑了IP吉祥物“芝麻街”,“芝麻街”将其高识别度的特征赋予了品牌A。而品牌B的识别度依赖其品牌LOGO,品牌LOGO模糊后自然就难以识别了。可见IP吉祥物能够在视觉上大幅度提高品牌识别度。

HUGO:视觉识别度高,意味着用户更容易认出你!

(2)心智识别度

IP吉祥物是品牌进入用户心智,并且占领用户心智的有效工具。本人将IP吉祥物在用户心智中的成长路线归纳为3个阶段:

  • 第1阶段:IP吉祥物=品牌

IP吉祥物与自身品牌高度捆绑,对外输出统一品牌形象。一方面把用户对IP吉祥物的熟悉感、亲切感和信赖感无缝传递给品牌,另一方面品牌方将其理念和价值观通过IP吉祥物高效地传递给用户。

例如:儿童科学教育品牌鲨鱼公园,其品牌名称与IP设定高度统一,一方面用户从鲨鱼家族联想到鲨鱼公园品牌,并自然而然产生亲切感和信赖感。另一方面品牌方通过鲨鱼家族将“STEAM”、“儿童大学”等教育理念高效传递给用户。

  • 第2阶段:IP吉祥物=品类

当一个IP吉祥物突破自身品牌的界限,成为所在品类的代表,其商业价值将大幅度提升。

例如:贝瓦儿歌的吉祥物河狸家族在众多用户心智中就代表了“儿歌”品类,所以贝瓦河狸家族才能够为“小葵花”赋能,使其也成为目标受众喜闻乐见的IP吉祥物。

占领品类如同占领战略高地,切勿好大喜功,适宜从细分领域的小品类切入,单点突破,再以点带面,逐渐占领大品类。例如:从睡前故事切入的凯叔讲故事,从儿童诗教切入的婷婷诗教等。

  • 第3层:IP吉祥物=美好的寓意

IP吉祥物的最高层次是突破自身品牌与品类的限制,成为某种美好寓意的象征代表。IP吉祥物一旦达到这个层面其商业价值将得到井喷式发展,不仅可以为自身品牌赋能,还可以为其他品类的众多品牌赋能。

如果将带着营销目的的IP吉祥物比喻成“炮弹”,那么“美好的寓意”就是“糖衣”,“裹着糖衣的炮弹”能够轻松穿越心理警戒线,进入用户心智,悄悄影响购买决策。

人们大多数情况下做的决定是无意识的,也就是说做选择的时候更多的是基于情感,而非理性。此时消费者心智中的“糖衣炮弹”就能够发挥着巨大作用。

作为“产业文化型”的IP吉祥物,其主要任务是服务于产业本身,奋斗目标以达到第2阶段为主。

据晓创意实验室的不完全统计,市面上的吉祥物只有10%左右能够达到第1阶段,0.1%左右能够达到第2阶段,能够到达第3阶段的几乎凤毛麟角。

HUGO:心智识别度高,意味着用户更容易想起你,对你更加有好感。

3.提高品牌可感知度

品牌感知度:是指用户对品牌的“感知质量”(Perceivedquality)。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验,决定着品牌的效应价值比。

用户感知到品牌的质量越高,对其延伸产品的接受程度也越高,反之则越低。

品牌方通过产品广告、公关活动、服务等方式实现品牌感知度,其中IP吉祥物是最有效的方式之一。(文字太多了,下面用图像表达)

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HUGO:感知到你,意味着更容易选择你,一旦选择了你,别人就很难取代。

了解更多“亲子双向驱动型IP”,请阅读文章:

【晓创意】从小猪佩奇,探讨成功儿童IP背后的商业逻辑和方法论

4.提高品牌记忆度

品牌记忆度:指的是在没有刻意记忆动机的情况下“容易记”和“记得牢”,主要通过形象记忆和逻辑记忆来实现。

先做个小测试:以下两个标识分别对应什么体育赛事?

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30位朋友参加了本次测试,他们均曾经观看过以上赛事,能够正确回答A标识所对应体育赛事的只有1人(一位足球发烧友),而能够正确回答B标识所对应体育赛事的有13人。

其实以上两个标识都对应98世界杯,标识A是98世界杯的LOGO,标识B是98世界杯的吉祥物。可见IP吉祥物比LOGO更容易记忆,且记得更牢。

5.提高品牌延展性

移动互联网瞬息万变,用户的消费理念和消费行为在变,品牌的传播形式和传播媒介也在变。传统的品牌VIS无法满足当今跨媒介多元化的传播需求,品牌需要一个延展性更广、适用性更强的品牌符号。

IP吉祥物具有延展性广、适用性强的特征,是品牌做跨媒体多元化传播的最佳选择。

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例如:京东在新一轮的品牌战略中,将其IP吉祥物(小狗JOY)提到了非常重要的位置。作为大型电商平台京东的重要品牌元素,小狗JOY需要被应用于众多营销场景,包括软周边(图标、软件界面、广告图、促销活动页面等),硬周边(礼品、文化衫、场地装潢等)。

详情请阅读文章:

【晓创意】从京东看IP吉祥物背后的商业逻辑

【晓创意】从京东年货节,探讨平台型IP的经营之道

三、如何打造自主IP吉祥物

打造自主IP吉祥物时可能会遇到的疑惑:

  • IP主体为什么选择大象,而不是兔子?
  • IP的个性是呆萌还是机智呢?
  • 主色调选择黄色?红色?还是五颜六色?
  • 口号是汪汪汪?还是喵喵喵?
  • ······

IP吉祥物不是天马行空的艺术作品,而是经过严谨的商业推理之后所形成的高浓缩营销符号,是商业与设计的有机结合。

打造IP吉祥物需要做好“一个中心两个基本点”

1.一个中心:品牌定位

品牌定位实质是一种取舍,取一个最有机会的细分领域,单点突破。对于IP吉祥物而言,品牌定位是内核,没有品牌定位的IP吉祥物就像没有灵魂的肉体,四处游荡,随波逐流。此板块暂不展开阐述,下文默认品牌方已经有了明确的品牌定位。

2.两个基本点:造型设定+传播策略

“两个基本点”必须高度统一,为“一个中心”服务。

(1)造型设定

IP吉祥物造型设定的优劣将直接影响品牌营销成本,甚至影响到整个项目的成败,必须做好以下两个环节:

第一个,前期分析:

IP吉祥物是品牌的有机组成部分,与品牌密不可分,其打造过程渗透于品牌的建设过程当中。此部分一般由专业机构完成,以下是51talk吉祥物Max的推理过程(图片来自网络)。

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第二个,造型设定:

评价IP吉祥物的优劣不能仅停留在视觉层面,而应该结合市场策略及目标受众进行综合评估。

前面提到了“小葵花”与贝瓦儿歌的合作,其实同期在贝瓦儿歌APP中做软植入的IP吉祥物不止“小葵花”一个,为什么“小葵花”在蜜妹的心智中脱颖而出呢?

小葵花的造型设定分析:

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  • IP主体:葵花,学名向日葵,又称太阳花,有“向着太阳茁壮成长”之意,是日常生活中接触最多、最喜欢的花种之一;
  • IP名称:小葵花,朗朗上口;
  • IP造型:可爱呆萌,色彩鲜明纯粹,造型特征显著;
  • 延展性:可扮演各种角色,适用于各种软周边和硬周边;

HUGO:小葵花的IP主体、IP名称、IP造型三者均围绕“葵花”,对外输出统一品牌形象,记忆度和识别度很高,与其葵花牌系列产品形成强关联,既促进销售,又建立品牌效应,某种程度上实现了传说中的“品效合一”。

(2)传播策略

传播赋予吉祥物生命力,使其从一个纸面上的卡通形象变成一个有身份有情感的IP。

IP吉祥物通过传播与用户建立连接,在连接的基础上进行情感互动以及价值传递,因此连接点的设计显得十分重要。

设计连接点,首先搞清楚传播的目的,想要向用户传递什么品牌形象?塑造什么样的IP吉祥物?

例如:新兴儿童科技品牌奥狮卡(Oscard),其目标受众分为客户(家长)和用户(孩子),奥狮卡与受众的接触点有产品、官网、公众号、线下活动等,这些接触点向家长心智传递的是“创造力”、“有用”、“益智”,向孩子心智传递的是“有趣”。

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四、IP吉祥物的发展方向

随着2018年移动互联网红利逐渐消失,行业步入存量市场竞争,“品牌效应”与“社群”成为两大热词。

关于IP吉祥物的未来,本人可以预测的3点:

各行各业,尤其时教育行业,将会有越来越多品牌打造自主的IP吉祥物。

抢占品类大战:同一个细分领域将会出现N个不同品牌的IP吉祥物,谁能抢占战略高地,成为所在细分品类的代表呢?让我们拭目以待。

抢占心智大战:营销成本越来越高,品牌方越来越希望走进用户心里,与用户成为好朋友,提高转介绍和续费率,并在用户心智中扎根。

五、结语

2018年的上半年都奋战在接踵而至的项目中,写作时间甚少,本文前后写了三个多月(写作效率有待提高)。文章最后对于“如何打造自主IP吉祥物”的阐述不够系统,敬请谅解,细节欢迎具体交流。

 

作者:周佳晓Hugo,耕耘于泛教育与泛娱乐之间,研究教育IP化、游戏化

本文由 @周佳晓Hugo 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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