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医疗美容社区产品复盘+知识付费产品下半场思考

本文源于一次在线课程的思考总结,分享嘉宾是新氧创始人金星老师,近20年的内容社区产品连续创业者,新氧是现在中国最大的医疗美容在线社区,整容社区的UGC难度可想而知,但是新氧社区却通过产品功能设计和活动运营,积累了超过330万用户的整形日记,金星老师在分享中系统梳理了医美社区如何从0到1完成用户和内容的冷启动,并复盘了如何一步步发展成为一个社区电商平台。

医疗美容社区产品复盘+知识付费产品下半场思考

本文分三个部分:

第一部分,结合金星老师的分享,以地、草、羊、狼模型复盘新氧社区产品从0到1

第二部分,笔者对于知识类内容服务的理解

第三部分,脑洞-知识服务下半场

一、课程总结+模型复盘

1.概念定义

  • 社区定义(金星老师定义):以用户创造内容为核心的网络交流平台。好的社区,能刺激用户持续贡献原创的优质内容,从而带来持续稳定的高质量流量,这是社区这种古典互联网产品,至今仍有顽强生命力的根本原因。
  • 社区的目标:社区成员生产内容,围绕内容产生互动交流。
  • 内容生产规律:1%用户发帖、10%用户评论与互动、90%用户只是内容消费者。
  • UGC:(User Generated Content)指用户原创内容,随着互联网的发展,网络用户的交互作用得以体现,用户既是网络内容的浏览者,也是网络内容的创造者。如普通用户的微博,朋友圈等。
  • PGC:(全称:Professional Generated Content)指专业生产内容(视频网站)、专家生产内容(杂志专栏)。用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。如微博大V,媒体,政府机构,传统媒体等。
  • PUGC:(全称:Professional User Generated Content,即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”)指在移动内容行业中,将UGC+PGC相结合的内容生产模式,也就是将优质的内容创作者扶植成为专业的内容创作者,持续稳定的生产高质量的内容。如头条号千人万元创作者,人人都是产品经理中的专栏作家等。
  • 医美目标用户焦虑曲线:金星老师绘制的用户整形焦虑波动图,从图中可以清楚的看到在手术后的肿胀期是用户最最焦虑的时刻,针对用户的焦虑心理,医美推出了整形日记功能,极大降低用户创作内容门槛,结合医美机构,推动用户因为利己为社区创作内容。
医疗美容社区产品复盘+知识付费产品下半场思考

2.模型复盘:地、草、羊、狼看社区演化节奏

金星老师一步步复盘了新氧如何完成用户冷启动,如何刺激用户发布整容照片创造平台内容生产机制,如何发展成为今天的内容+社区+媒体+电商的综合内容服务平台。笔者尝试使用《互联网产品从0到1分析模型》中的模型(地,草,羊,狼)进行复盘,分析产品的从0到1和后续的演化脉络。

第一阶段:从0到1冷启动(翻译+QQ群导流+独家内容)

(1)地(创业团队资源禀赋+市场环境分析):

金老师有多年社区运营管理经验,长期从事内容社区相关创业,熟悉社区运维策略(初期社区代码已有,减少开发成本)。市场上专注做医美领域的社区较少,用户多是通过qq群和微信群交流,同时,医美机构在百度上投放大量高价广告,百度收入中医美广告占比极高,证明“狼”是有钱的。

问题是没有办法快速锁定“羊”,进行精准广告投放。所以如果社区可以聚集有医疗美容需求用户,就可以通过广告和电商等多种手段实现商业变现。

所以问题就是这部分有医疗美容需求的用户在哪?他们有哪些迫切的需求没有被满足?她们的痛点是什么?

(2)羊(用户分析):

对整容、整形有需求的年轻女性,当时国内舆论对医疗美容还是非常排斥,有这部分需求的女性通过QQ群和微信群交流相关咨询(用户在哪儿),获得信息不全面,网上和电视中也有很多整容失败的案例,让用户充满焦虑,而且容易被医美机构误导导致经济和精神双重损失(痛点);

(3)草(吸引用户的内容):

结合地和羊,来分析可以吸引到羊的草需要如何设计。首先,韩国整容、整形美容日记翻译;其次,金星老师走访韩国上百家医美机构,录制视频内容,以理工男的形象系统量化分析医美机构,同时收集社区用户问题,直接向医生咨询,编辑整形绿宝书。

当时已经有一批重度用户,他们多是以QQ群和微信群的形式交流,他们会搜索大量整容整形相关信息,而这个时候通过前两步的内容积累,可以快速的在QQ群和微信群中传播,完成用户冷启动。

(4)狼(用户的服务承接方):

医疗美容医院,早期不适合过早引入狼。

通过翻译韩国整形整容日记,为平台创造了首批内容。通过用户问题答疑服务,韩国录制视频创作独家内容并与首批用户充分互动,利用已有QQ和微信渠道快速获取第一波种子用户,完成用户冷启动。

可以看出,社区的第一批内容都是平台自己创造的,通过用户痛点的把握,提供给用户真正需要的内容,如果仅仅止步于此,很难发展出内容生态。

金星老师观点:如果一个社区能积累 1000 个种子用户,这个社区的内核就基本形成了。

第二阶段:刺激用户生产内容(活动+工具)

以前的心理学相关文章提到,人的行为很大程度上受到周围人和环境的影响,而尤其会受到类似/相关角色行为的影响,当一类角色越是不被社会接收,角色内部的个体将更加的团结。所以如何刺激用户创作内容,形成UGC,这就需要为社区营造一种创作内容的氛围、同时还需要降低内容创造的门槛。

  • 地:降低用户创作内容的门槛,让种草变得容易;营造创造内容的氛围,让平台用户持续创造内容。
  • 草:平台创造内容+用户创造内容(报名帖+整形日记)。
  • 羊:吃草的羊(浏览内容的用户),种草的羊(平台重点扶植用户,内容社区中的内容创作者都是需要重点运维,从物质和精神上给予奖励),与种草的羊互动的羊(参与留言讨论互动的用户)。

从上文中医美用户心理变化曲线可以看出:用户的从心动到行动是有长期而复杂的决策过程,金星老师与医疗美容机构合作,医美机构提供免费整容名额,社区公告栏宣传免费活动,社区中用户发报名帖,并需要发布整形过程和结果,因为免费名额是为了医疗美容医院创建口碑,一般都会由最好的医生亲自操刀,效果很好,这极大的刺激用户的创作内容欲望。

按照金星老师所说,报名帖写的越来越长,可读性越来越强,报名帖成为了第一批社区的UGC。参考大姨妈的经期日记,提供整形日记,因为整形手术,三分医七分养,通过美容日记,用户可以看到其他同类整形用户的状态,缓解用户焦虑。

第三阶段:引入服务方共建平台生(电商)

与医美机构合作,让医美机构推荐用户编辑整形日历,记录自己的整形过程,通过整形日记提供后续的医疗服务建议。打造网红医生,帮助医美机构创造自己的专业医生形象,构建电商生态。

这个阶段,有了草和羊之后,如何合理自然的的引入狼成为关键,好的生态构建一定是引入大量的服务提供方,而这个过程社区需要克制,让可以提供优质服务的医美机构进驻,并辅助其运维用户。

其实我们可以看到,微信的公众号和小程序、头条号等内容服务平台都是搭建好了环境,通过规则的制定和完善,一步步引入多利益群体参与平台生态构建,过程中如果出现问题就通过细微调整功能来持续优化对于多利益主体的驱动。

金星老师观点:当平台发展到需要做电商的时候一定不要扭捏,如果前期的准备扎实,社区电商水到渠成。

3.课程干货知识点(金星老师的洞察)

  1. 外部压力越大的群体,内聚性越强,就更容易形成社区。越是不被大众理解的群里越容易产生垂直化的社区,因为外部压力会让社区内部用户感到温暖和认同感,如同性恋、整形美容、文艺社区、二次元、嘻哈音乐、街舞等。
  2. 社区中的内容生产有1:10:100的规律。1%用户发帖、10%用户评论与互动、90%用户只是内容消费者。一定要找到最重要的1%,激励他们,很多时候用户没有创作内容可能使用的方法不对,抓痛点,找焦虑和恐惧。有些时候创作内容可以未必编辑内容,如简书、Pinterest等产品的逻辑可以借鉴。
  3. 内容创作模式化,社区功能服务工具化,降低内容生产的门槛。每个人都有自我表达的需求,社区运营的关键就在于用工具降低门槛。如新氧的整形日历、抖音的尬舞机、头条的头条号(简化注册流程,降低生产内容成本)。
  4. 树立标杆用户,让少数人先受益,同时让用户知道产品怎么玩。可以说任何一个平台、社区、产品最初都会通过一定程度的运营,让早期加入的用户获益,进而引导其他用户的行为,如淘宝早期的客商扶植和个人王红电商的导流;微博早期为大V导流,第二春的的时候扶植中小V;P2P理财产品刚出来时的超高收益率产品;摩拜和ofo的骑行红包,比特币的早期挖矿等。
  5. 社区氛围是社区的软实力,内容和关系的积累是平台最好的行业壁垒。人的思考、选择和行动都会受到环境的影响,而社区类产品就是营造一种场景,当社区刺激用户沉淀下来关系和内容,这个社区在“狼”的眼中就变得极其有价值。
  6. 利益的刺激不仅是物质层面的,精神层面上更值得挖掘。物质层面的刺激有效,但是并不能持久,所以如何从精神层面刺激用户,让他在产品中感受到被承认,被认同,被关注,或让用户看到可能的未来(画大饼)。
  7. 社区其实是一个生态系统,要维持平衡性。在社区中,有人生产内容、有人消费内容、有人传播内容,还有人谋取商业利益。社区就是一套生态系统,一定要弄清每个群体的诉求与价值,维护好平衡性,社区才能持续运转。就想淘宝、微信等平台及产品,产品经理需要考虑的是规则的改变对所有利益相关方的影响,淘宝就出现过小商家围攻阿里大楼事件。

金星老师认为医美社区比其他社区的启动难100倍,因为这类社区内容很难产生社交媒体自传播,初期也很难刺激用户生产内容。

但是从新氧复盘中我们可以看到:只要抓住用户的痛点,还是有很多可以发挥到空间。

下面笔者尝试分享一下自己对知识类内容服务产品的理解,同时结合金星老师的思路,脑洞一下36氪这类内容服务产品后续可以演化的方向。

二、知识类内容服务产品的理解

我们国家经历了40年的高速发展,在这种高速的发展过程中,职场人内容充满了被淘汰的焦虑,尤其是近几年野蛮的互联网公司冲击着各行各业,昨天的朝阳产业今天可能即将迎来诸神黄昏,父母时代的铁饭碗早已成为传说,职场人只有持续的学习才能应对这个持续高速变化的时代需求。

而这个时候,以分答、知乎、得到、喜马拉雅为代表的知识服务产品应运而生,利用智能手机,高速移动互联网,移动支付等基础设施,尝试将职场人与职场技能,与意见领袖的高效对接,让人们获取知识/信息的效率极大提升。

2.1 从学习的目标来看

从职场学习的目标来看,其本质是完成如下转化:字符->数据->信息->知识->智慧。

以结果导向来看,人们希望通过学习和阅读,获得智慧,在做选择或行动时可以得到更理想的结果,我们可以看到,现在的知识类服务产品在信息和知识的简化,碎片化,易理解等维度做了大量创新。

笔者认为,知识付费的下半场更靠近上文中的目标,如何让学习者在无监督情况下高效学习?如何让产品所提供的知识让用户记得住?如何帮助学习者将老师的智慧转化为用户自己的智慧?如何让这些知识与学习者日常工作生活更好的结合?也就是学得会,记得住,用的溜,效果好。

还记得看过一篇文章,一个学习者抱怨一年知识付费花了几千块钱,但最终却感觉自己的工作和生活并没有什么改变,而产生了迷茫,评论中可以看到很多用户面临类似问题,这也可以说是知识类服务产品面对的一大难题。

2.2 从学习的感知器官来看-视觉层面

眼睛是人们获取信息的主要工具,随着科技的不断发展,不知不觉中,我们通过视觉获取信息的效率其实已经发生了很大改变。

  • 从纸质媒体的书报阅读,变成了今天移动APP中的长图文阅读。因为微信公众号、简书、头条号等文字编辑工具的出现,极大降低了图文内容创作的门槛。
  • 从长图文到更加高效的碎片化信息服务。微博、抖音等产品让人们习惯于碎片化时间消费短内容,轻芒中用户阅读文章时可以标注信息,而标注的多了其他用户可以直接阅读标注重点,使信息获取更加高效。
  • 从面对面一对多授课,变成今天的一对多直播授课,有些甚至是一对一在线授课。网络环境的优化,直播平台的崛起让人们可以足不出户学习,也让掌握知识或技能的人可以坐在家里给全世界分享经验和心得。
  • 从长视频在线教程变成了短视频干货提炼。所有的应用和服务争夺的都是用户注意力资源,最简单计量方法就是计算用户每日使用时长,而碎片化时间被充分利用,我们可以看到抖音、快手的疯狂崛起。
  • 从系统的阅读学习,变成了以问题驱动的互动问答学习。最初人们学习知识需要一步步系统的学习,而现在百度知道,分答,知乎等平台根据提问回答精确锁定用户的需求。
  • 从传统的枯燥阅读大部头书籍,变成了大V们简练的案例+知识框架图分享。如得到、36氪、喜马拉雅等知识服务的知识大V,他们将知识与生活中的生动案例结合,让人们可以快速构建起对经济学、心理学、哲学等学科的思维构架,极大提升了职场人学习效率。

2.3 从学习的感知器官来看-听觉层面

樊灯读书会、得到APP、喜马拉雅FM等平台提供了听书服务和大师语音订阅服务,从最初的读书(从头到尾听完需要10几小时),到大V核心内容解读(一本书30-90分钟解读完);从樊登的每年50本书到得到APP的每天听本书(一年365本),从常规速度听书到音频加速听书(1,2,3,5倍速收听),从场景上、效率上,各平台都在利用听觉的可塑性做着各种尝试,提升人们获取信息的效率。

但是这些平台都面临着一个问题:当用户投入了大量的时间和金钱后,如何才能确保这种学习是有效的,如何将学习的内容应用在实际生活和工作中,而不仅仅是一枚短期有效的社交货币,改变用户的生活状态,影响人们做事的成果,这是所有知识类内容服务产品都在探索的方向。

三、脑洞-知识服务下半场

笔者去年做了学习方法相关的主题阅读,对于学习的理解:学习就是获取信息,处理信息,存储信息,读取信息的过程。学习本身没有意思,学习后的思考,思考后的选择,选择后的行动,行动后的复盘才是关键,只有这个循环完成了,学习才是真的有效。

笔者认为:知识付费服务产品将更关注学习者接受信息后如何行动,现在的知识付费服务基本上解决了“学的会”的问题,但是记得住,用得溜,效果好上仍显不足,已经能看到得到中的学习计划和知识账本。

3.1思考:如何才能记得住,用的溜

当下的知识付费产品主要痛点是:用户学习无监督,持续稳定学习难以保证,学习过程缺乏反馈,信息/知识理解程度无法量化评估,读过(学过)但是记不住,不知道如何将所学与应用结合。(还有啥没提到的评论去帮忙补充)

职场学习,我们经常抱怨记忆力没有学校时好,看过的东西记不住,但是科学实验并未证明成年人的大脑记忆力弱于青少年,校园时的学习充满了重复和反馈,因为对抗遗忘最直接的方法就是通过大量重复刺激,将知识/信息根植于深度记忆中,所以并非是我们的记忆力不入年轻的时候,而是我们重复的频率和反馈系统没有考试那么直接,所以我们才会感觉学不会或记不住。

另几种方式其实更适用于职场学习:

  1. 以教代学
  2. 带着问题去学
  3. 应用中学习
  4. 构建知识点+有序连接的知识地图等

1.班级+作业+考试

面对如上痛点,可以追诉我们校园时代的解决方案:班级+作业+考试+毕业,我们可以看到,有的机构正在尝试使用这么一套系统,解决上述部分痛点。

因为每周都有大课,根据地域和60人上限划分班级,设有班长等班委角色,通过微信群管理,课后老师留作业,鼓励用户结合自己的理解回答老师提出的课后练习提,用户之间可以互评彼此的学习心得,通过学分、毕业论文等等形式为学习提供反馈。

虽然不能说这种产品形态无效,但是从参与练习的人数来看,似乎参与度不高,相比于用户数和课程播放数,参与练习的人数不足1%,其实这个参与比例也符合金星老师上文中的1/10/100。

而且班委人员都是自发地参与,短期靠热情和社交成就驱动,但单纯的利他付出难以持续,而这种没有任何基础关系的班级很难长期活跃,现在我所在的班级除了班委每周公布课程,提醒线下占座已经没有其他人发言。

如何做基于课程的兴趣小组感觉是一个可以尝试的方向,基于每一期课程,完全用户通过用户兴趣形成讨论小组,结合老师当天课程拓展行业创新和实操落地可能性。

2.学习心得分享

前文中提到,通过输出驱动输入是一种比较高效的学习方式。还记得每年寒暑假都会要求写读后感,观后感,当时并不理解为什么要写,经过一年多的写作,发现编辑学习心得(读书笔记,学习笔记,课程总结)是非常有助于自己深化理解所学所见的,也就是通过自己的语言,把外部获取到的信息和知识点加以诠释,如果可以加上自己的经历和案例则会更容易记住,把一个新知识纳入到已有知识体系中。

所以我们也可以看到,得到在鼓励用户学习后编辑学习心得,并将这部分内容作为UGC内容,创造用户存量,培养用户习惯。

笔者也曾经在得到APP中写过长文总结,还有幸被李笑来老师作为一期节目发布,当时成就感满满。李笑来老师通过赠送签名书等手段,刺激用户写总结,加深读者思考。

平台刺激用户编辑学习心得是否可以考虑与简书、头条等内容分发平台合作,为学习者通过学习心得分享创收,扩大影响,通过提供快捷移动APP和web端内容编辑产品打通,即用户可以通过移动端阅读收听、阅读、划重点,通过web端快速将重点和自己的理解结合,也就是类似于新氧中的美容日记,降低学习者创作门槛,引导用户创作高质量,深度的内容。

而专业的内容分发帮助相关行业的学习者可以找到自己的同类,如做通讯的同学写了一篇学习总结,包含他的行业思考,这个时候,同行业的学习者可以有限阅读他的总结,而不是根据点赞排序阅读。

3.知识地图

我们学习的过程可以理解为一个绘制地图的过程,大家可以思考一下,那些我们可以熟练应用的知识一定是与已有的知识有大量的关联,将我们的记忆比作一个城市,那些我们熟记的信息则是城市地标建筑,有四通八达的交通将它与其他建筑(知识点)相连,这样的则很不容易遗忘,因为即使忘记了,还有大量相关的知识于此连接,只要做简单的关联逻辑思考就可以唤醒记忆。

而我们新学到的知识和信息往往如同一个小村庄,通过一条羊肠小路与城市连接,而如果不能创建更多的连接,随着时间的推移小路荒芜,则这个我们“学过”的知识和信息将非常容易被遗忘,所以我们在学习的时候就是持续构建地图,为知识点增加连接的过程。

在这个过程中,如何将信息以有序的形式组织起来则成为了关键,这也就是大师们的知识构架,感觉未来知识付费产品需要给用户构建一个知识地图,有知识点和有序的结构组成,鼓励用户自己去做知识点+身边案例的完善,这样才能将大师的构架与每个用户已有的知识体系结合起来,保证记得住,用时想的起来。

下文会以产品经理知识地图为例展开脑洞。

4.项目实操

实践是检验真理的唯一标准,有些课程是可以结合具体项目进行实操训练的,类似于MBA课程中的项目实操。

笔者感觉,技能辅导类的服务平台还可以考虑与ABC这种公益组织合作,或者自己做一个这种公益项目,利用平台中这批终生学习的优质用户,为其他公司提供项目咨询服务,用户通过一套成长体系证明自己足够胜任这份工作的能力,然后以项目的方式将多个用户聚集在一起,共同完成,完成后可以有一定的物质奖励,更多的还是发放证书,与牛人合作,获得跨行业的知识,获得跳槽机会,自我实现等。

3.2  开氪-开氪与得到APP中的大V专栏

36氪以科技创投媒体起家,围绕创业服务,陆续推出了氪空间、创投业务,为创业企业提供融资对接、办公空间等服务,已成为中国最大的“双创”服务平台。36氪官网的slogan是:

“让一部分人先看到未来”。

从这个定位来看,36氪专注于最前沿的创投咨询,而内容的生产主要源于自有编辑,少部分内容源于外部优质平台内容转载,而且36氪也在尝试类似于得到APP的知识付费服务–开氪,内容很像得到APP中的订阅专栏。

因为看不到36氪的订阅数据,无法做出量化对比,但是感觉不会如同得到APP中的那种动辄10几万的订阅量。订阅过得到4个199课程,感觉其运营策略上还是有可以学习的地方,总结起来公用如下3点:

  1. 罗胖会不定期在罗辑思维音频服务中将大V们的课程精华或亮点观点用1-5期免费内容转述给你,触发用户购买;
  2. 得到APP每周都有两期节目是选择大V课程给用户免费听,触发用户了解更多的兴趣;
  3. 每周二的例会,让大V分分享知识构架和精彩知识点,做不太好的类比,如同电视购物,大V分享干货,助手卖货,得到产品提供的社群中一派蜂拥购买的分为,营造一种购买氛围。
  4. 各种活动,跨年,知识发布会等活动推荐相关大V课程,为其导流;
  5. 选择的导师和大V多是行业内大神,自带流量。

相比与这些,开氪就略显单薄,提供的课程与得到内容多有相似之处,但是内容运营策略上却稍显不足,罗胖利用其自身积累多年的粉丝和讲课能力,做内容的二次加工推广。

笔者认为:36氪做职场通用类技能的付费知识服务并没有什么优势,是否可以深耕高新技术领域、创投领域、最前沿的研究报告等作为付费重点,结合已有用户群核心关注点,打造免费音频服务,参考罗胖的策略,将优质内容传播出去。同时利用36氪的平台优势,整合招聘、创业模拟、行业报告分享(如吴晓波频道的晓课堂)等得到不具备的条件,完成从学到用全流程打通。

3.3. 产品经理社区产品脑洞

笔者对于产品经理能力模型相对熟悉,以产品经理知识服务社区为例,脑洞一下如何利用前文中提到的策略,完成产品能力地图构建。

现有产品社区有人人都是产品经理等,其内容生产方式为PUGC+UGC,而读者从在校学生到初高级产品经理,而内容多以图文和咨询为主,内容相对很散,无法构成系统的知识地图。读者和用户之间通过点赞、收藏、打赏、留言互动,读者转化创作者引导不足。

下图为笔者构建的产品经理知识地图,可以说产品经理的知识构成可以围绕下图进行完善积累,可以说任何一个行业的职场知识地图都满足这样的结构:基础知识,通用能力,专业能力。前文中提到,高效的记忆源于有序的知识点连接,是否可以将学习/阅读的内容按照如下结构分类收藏,帮助读者构建自己的知识地图。

医疗美容社区产品复盘+知识付费产品下半场思考

仅以web端为例开脑洞,交互上可以参考花瓣、Pinterest个人画板页面,用户彼此之间可以浏览画板、内容,画板的板块可以自行增删,默认给出一套最简洁的能力模型通用模板,用户可以通过这套基础框架搜索相关图文、课程等。一些通用模块可以设置考试,为用户提供反馈,用户阅读文章后为其提供快捷标记重点,快捷编辑读书心得模块。

  • 从利己变成利他。小白可以看到大神们的知识地图,甚至可以考虑付费购买知识地图。
  • 从散乱知识点到结构化知识地图。有序的知识点组织,帮助读者提高学习效率。
  • 从阅读引导到项目引导。不定期提供项目复盘和项目设计,从产品角度集思广益交流产品设计思路。
  • 从宽泛阅读到逐级有考核的成长式阅读。

后续会做数据挖掘和AI产品设计方向的深度学习分享,感兴趣的朋友可以提前关注一下,也希望可以与数据产品经理和AI产品经理多交流。

#专栏作家#

田宇洲(微信公众号:言之有术),人人都是产品经理专栏作家,北京大学软件工程管理硕士,北京电信4年产品经理,负责B2B电商平台的前后端产品设计,擅长游戏化产品设计,挖掘用户画像

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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