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微信新的分享规则下,如何打磨产品,为病毒营销打下基础

6月份,微信将开始执行分享功能新规则,再一次从源头控制了恶意诱导分享。所以基于微信的这一新规则,我想完整的聊一下产品应该如何打磨,以及如何做好病毒营销,帮助产品成长。

微信新的分享规则下,如何打磨产品,为病毒营销打下基础

先来看一下微信的分享新规则:

微信新的分享规则下,如何打磨产品,为病毒营销打下基础

一、分享为产品赋能的真相:

我个人是赞成微信这一做法的,因为恶意的诱导分享本身就是一种错误认知。这种错误认知认为:只要恶意诱导用户进行分享,就仿佛搭上了“病毒营销”这艘快艇。企业就可以万事大吉,一劳永逸。用户之间就开始病毒般自行传播。

好了,醒醒吧。而实际情况是怎样的?

用增长黑客的术语讲:你的产品本身还没有让用户达到“啊哈时刻”。那么所谓的恶意诱导分享,只会加速你产品的死亡。

简单来说,一切拉新的手段都只是一种营销,而营销的目的是让用户看到并使用你的好产品。如果你的产品本身都还没有打磨好,或者根本都没找到产品的受众用户和使用场景,以及产品的定位、价值。那么营销就是把双刃剑,只会加速产品走向毁灭。

我一直认为好产品在先,有了流量则为它赋能。而不是有了流量,则会有一款好产品。

二、病毒营销的玩法:

微信分享功能的新规则,彻底封杀了恶意诱导分享,但是并不是说产品不可以通过奖励进行分享激励。

我们对分享激励来做个分级:

  1. 最基础的通过奖励进行激励;
  2. 高级的通过用户心理进行激励;
  3. 终极的产品即营销,好的产品自然就是一种激励。

那么这些分享激励如何做?企业如何能够真正搭上病毒营销这艘快艇?

下面我们利用增长黑客的观点,来讨论企业应该如何来做病毒营销。

首先病毒营销总结为一个关键指标,就是病毒性,目的在于提升病毒性。有一个公式:

病毒性=有效载荷x转化率x频率

先解释下公式中的乘数:

(1)有效载荷:

  • 概念:每个用户每次向多少人发送广告(即分享的带有邀请注册的页面)
  • 我们需要做什么:有效载荷的提升需要分享激励

(2)转化率:

  • 概念:收到广告的新用户,注册产品的比例
  • 我们需要做什么:转化率的提升需要你对产品目标用户的了解,因为了解,所以你可以击中新的潜在用户,完成注册转化

(3)频率:

  • 概念:用户发送广告的频率
  • 我们需要做什么:频率的提升需要的是分享场景的设计

这个公式的乘数,让我们通过产品经理的视角进行一次重新排序:

微信新的分享规则下,如何打磨产品,为病毒营销打下基础
  1. 打磨好产品=转化率:先打磨你的产品,搞清楚产品的定位,即产品的核心使用场景,以及目标用户画像。只有你搞清楚了这些,你才有可能面对潜在新用户时击中他们。
  2. 设计分享场景=频率:把分享的场景在产品中设计好。这样老用户才可能更多的去分享。
  3. 进行分享激励=有效载荷:把握好分享激励。有效激励用户分享。

1.打磨产品:

打磨产品中,我们只说一个词“啊哈时刻”,即把产品打磨到用户留存指标不错的一个状态。这样就已经把握了产品的受众用户画像,以及核心使用场景。

关于如何打磨出产品的“啊哈时刻”。总结为3点:

(1)低成本试错:

对于初创公司来说,往往是从一个ideal开始,如果认为这个ideal感到胸有成竹,去做一个很重的APP,那么意味着失败的风险增加。一般我们可能不会直接做APP,通过公众号或者小程序进行低成本的试错,即先做一个MVT版本。

(2)数据驱动产品迭代:

基于MVT版本,收集用户数据和用户反馈,来作为产品迭代的基础。

数据一般可以通过用户调研问卷的方式收集,同时也可以使用目前例如“神策”等一些数据分析产品通过埋点的技术方式,追踪用户行为。

当有了以上数据,我们就会产生N个产品迭代的功能,但是选择哪个功能进行开发?请使用a/b测试决定,切记别拍脑袋,因为产品经理拍脑袋害死的公司还蛮多的。

(3)打磨产品的定位:

通过上述步骤进行产品的打磨,产品的定位可能已经发生了变化,例如youtube起初其实是做视频约会的,但是后来经过打磨产品,发现视频分享才是啊哈时刻。也就是说产品的定位已经发生了变化。

但是定位明确后,企业就已经非常清楚自己的啊哈时刻是什么,以及目标用户画像是什么。

2.设计分享场景:

分享即可得到奖励,但奖励应该与产品核心价值有关。给一个错误的示范:某食品电商APP,分享送一个花瓶。给一个正确示范:某云盘APP,分享送16G免费存储空间。

分享激励的入口应该尽量放在主屏或者用户显眼的区域,或者新用户刚刚注册进入后的页面。如图所示,这个是神州专车APP的邀请好友入口,就在首页。

微信新的分享规则下,如何打磨产品,为病毒营销打下基础

3.分享激励:

(1)初级分享激励:

很简单粗暴,就是奖励用户。但是奖励也有很多玩法,总结如下:

  1. 拉新奖励:邀请有礼,新老用户各得XX奖励。参考神州专车。
  2. 裂变红包:将红包分享出去,好友可以领取,自己也可以领取。参考美团,饿了么。
  3. IP裂变:将时下的当红IP整合到裂变红包中。本质还是裂变红包,例如钢铁侠送你一个红包。
  4. 储值裂变:类似信用卡主副卡。鼓励用户给账户多充一些钱,同时建立亲情账户。
  5. 个体福利裂变:一些线上知识付费产品经常用,比如199的课程,分享免费听。
  6. 团购裂变:参考拼多多。
  7. 集卡裂变:参考OFO之前的全城搜集小黄人,以及支付宝的集五福。

(2)高级分享激励:

所谓的高级分享激励,即把握用户心理。如果你把握的好,无需用金钱奖励。例如,之前刷爆朋友圈的:腾讯公益-购买自闭症儿童的画;支付宝账单;左脑右脑测试,都是把握了用户心理。

而用户心理只要把握好4个,就可以很好的起到刺激分享的作用:

  1. 自恋满足
  2. 竞争性
  3. 渴望关系
  4. 占到便宜的感觉

虽然过去了一年多,而且很多人都总结过这个案例,但我还是不得不再以腾讯公益购买自闭症儿童画为例,来提炼出一个高级分享激励的公式。因为年年都会有刷屏的案例,但是案例背后不变的是一个分享激励公式。
微信新的分享规则下,如何打磨产品,为病毒营销打下基础

那么腾讯为什么做到了?因为它的分享激励有两个面,他让用户满足了自恋,但是他把这一面适当的隐藏,凸显了自闭症儿童的受益,所以用户分享不会再有压力。

终极分享激励公式:

分享激励=阴面激励+阳面激励

  • 阴面激励:满足用户的自恋心理,让用户觉得爽,然后不要凸显它。
  • 阳面激励:强化用户分享后,他人受益。

三、写在最后

我们应该感谢腾讯的新分享规则,因为腾讯让我们意识到问题,即把精力投在恶意诱导分享上,曝光量短期也许很大,但是你会发现,产品消亡的更快。

未来应该是产品即营销的时代,你的产品足够好,那么自然会有用户传播分享,自然会有口碑,口口相传。营销的目的不是为了营销而营销,那样营销就是把会伤到自己的利刃。营销的目的只是助推,为你的好产品轻轻给一把力,让他流遍四方。

产品经理的思考:

今天虽然在谈病毒营销,但你发现病毒营销不是单独的营销人来做,也不是单独的运营人来做,而是需要产品经理更多的思考。我要用怎样的方法打磨好产品,我要怎样设计分享场景,怎样把握用户心理来完成分享激励。

 

作者:祁杰,摸爬滚打产品圈6年的产品汪。我崇尚“产品不存在完美,如果存在,何须迭代?” 微信公众号:2分钟营销

本文由 @祁杰 原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自网络

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