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实战复盘丨5个层次拆解校园渠道

搭建校园渠道是一个系统性的工程,从无到有、从有到优必须先做深度在做宽度。

实战复盘丨5个层次拆解校园渠道

我在2017年6月加入智联招聘,由于公司此前的校园渠道主要偏向与老师、学校官方建立合作关系,在学生端渠道较为缺失,因此我开始搭建学生端渠道,并以智联盟俱乐部作为载体,目前半年时间,覆盖高校已达到300所,执行线下活动2000余次。

春节期间,我一直在思考和复盘,校园渠道究竟是什么?在我看来,校园渠道更像是一款产品也像一个企业,如何高效、低成本的搭建校园渠道,我们可以从不同层次去思考和分析。

从我个人的工作感悟,我将校园渠道从0到1搭建拆分为这5个层次:

  1. 认知层(公司业务、公司资源、公司产品)
  2. 战略层(公司目标、团队目标)
  3. 制度层(定架构、定工作、定权限、定奖罚)
  4. 系统层(人员流动管理、会议体系)
  5. 业务层(日常运营、活动运营、团队运营)

一、认知层

很多人搭建校园渠道都会陷入一个误区:思维直接跳到业务层,围绕具体的KPI,思考线上线下的推广方式,或者该做什么样的活动等等。

其实搭建校园渠道正确的第一步是了解公司的业务、资源、产品等;因为这些是最原始的基因,偏离公司基因去建设校园渠道最终不是畸形就是夭折,或许只有经历过的人,才能理解我这句话的含义。

了解公司业务

首先你要了解公司,这家公司是干什么的,主要的营收来自于哪里,公司未来的的发力点在哪,这是我们需要去思考的。

我参与过几家公司的校园渠道工作,对于有些公司而言校园渠道只是短期需要,后续则成为鸡肋;而有些公司的校园渠道则是长期都相当重要的,这都是由于公司的业务和未来发展所决定的。

如同智联校园的主业务是校园招聘,主要集中在春招和秋招这样的旺季,每年在全国帮客户做7000多场招聘活动,包括线下的企业宣讲会、双选会;线上的空中宣讲会和线上双选会。

那智联盟基于公司的业务更多的动作是去学校做一些品牌宣传的工作,让更多的大学生知道智联招聘、智联校园,让更多的大学生来智联找工作、找实习。除了品宣之外还会配合线下宣讲会的一些执行工作,直接助力公司的业务。因此对于公司的业务我们一定要心中有数。

了解公司资源

不同的公司可能有不同数量的产品,不同的产品又有不同的形态;比如PC端、app、微信公众号、微博、小程序等。我们不仅要了解不同产品的用户群体,还要了解这些产品主要解决用户的哪些问题。

在智联盟搭建初期,招募人员是一个难题,就有效的使用了公司内部资源包括:PC端的banner位、招募职位置顶推荐、app上的资源位、微信公众号、微博等。除了公司自有的这些渠道,我还去寻找了外部的异业合作资源:像支付宝card的精准推送、QQ空间的官方合作、各大校园社群和朋友圈传播。

这些准备工作将有利于你今后的资源整合和渠道的搭建。

了解公司产品

对于一个互联网公司,核心就是产品,无论是以促使品牌传播、用户获取和转化,校园渠道均与产品有关,所以每一个板块的功能和内容我们必须要清楚了解。

每个人看问题的角度不一样,作为校园渠道,直接和学生接触的最多,你对用户的增长和用户体验需要更加敏锐,了解各版块的功能和内容便于你更好的利用它;比如你可以直接推广一个功能促使用户的增长,也可以对某一个功能或页面提出改进或优化的建议来促使用户增长。

智联招聘在17年有几个很大的改变,一个是岗位的招聘信息,企业可以免费发布,对于B端企业来说确实是很大的福利。另一个是凌总带薪团队加入智联后对用户进入app身份的选择:社会人员和在校学生(应届毕业生),对于不同身份的用户大数据推荐的岗位也会有所不同,这一个举动很大的改善用户在移动端的体验和简历投递效果。

二、战略层

团队目标

制定校园团队目标绝不是一件容易的事情,不仅需要对公司的业务、资源、特色有充分的了解和领悟,还要有确实帮助在校大学生的情怀去解决团队人员普遍的问题;结合这两个方面会产生最终的团队目标。

从目前来看,真正有团队目标的校园渠道并不多。有些校园渠道即使制定了团队目标,也只是在招募团队人员时当做一个噱头,并没有真正落实,这也导致他们建设校园渠道上非常吃力。即使不断地投入资源、资金效果也不会太明显。

为了更直观的认识团队目标,举个栗子:智联盟校园团队目标是:助力大学生求职成长。在此基础上延伸出来团队价值观:“提高大学生求职就业力”。

在智联盟的校园团队人员是没有基本薪资的,能够凝聚这么多小伙伴源于他们对团队价值观的认同,同时团队价值观也指导着我们用人的原则:

1.我们不会长期任用特别优秀的同学

因为他们有能力去更高、更大的地方实现自己的价值;我们之前北京地区负责人为北京大学的研究生和湖北大区负责人为华中科技大学研究生,他们各方面能力都很nice。

智联盟作为他人生轨迹中的一种体验和尝试是极好的,接着找本校学弟传承下去,因为这类优秀的学生,在就业问题上,大多是他们挑选企业,为他们解决就业问题也仅仅是锦上添花并非雪中送炭。

2. 我们也不会任用缺乏竞争力但依然自我膨胀的同学

我在智联盟的招募中碰到一部分自我膨胀的同学,在学校有个创业公司,之前做推广或者校园活动挣了些小钱后就觉得世界都围绕着他转,这样的人我们是坚决不要的。

毫不客气的说,这类学生是普遍存在的,尤其是在低一层级的高校中。在此引用我老板常说的一句话,弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是!

3. 我们需要的是不安于现状,乐于助人的同学

这部分价值观一致的同学,需要的不是物质、不是金钱,而是不安于现状,渴望成长,他们只是一小部分,但正是这一小部分价值观高度一致的群体感染、影响进而带动着另一部分价值观相对模糊的成员。

作为团队负责人,我们一定不是利用他们想要成长的心态,而是通过公司的资源、个人的资源,能够真正的的去助力他们,比如我们做的一系列线上课,其实都是在额外时间,用个人的人脉积累去实现的。

公司目标

一个公司在搭建校园渠道时都会有明确的目标,大致包含四个方面:要品牌、要用户、要盈利、要支持;不同公司的侧重点不一样,同一个公司不同发展阶段的侧重点也不一样。

智联盟9月份做的开学季《助力大学生求职大礼包》活动,做品牌传播和用户拉新;10月份对各地的宣讲会工作,做支持;11月份的各校自主活动,做品牌;12月的一周CP活动和1月份的吃鸡大赛,做用户拉新。

所以公司的目标也是一个动态变化的过程,那么校园渠道业务的开展也要围绕公司目标的变化而做相应的调整。

对于公司,除了确定目标外,还要考虑对校园渠道的重视、投入以及当前的公司的实际状态,你把它放在什么样的高度它便会产生什么样的价值。

除此外还需要明确:建设校园渠道是一个长期持续的过程,不要认为短期内就一定能达到立竿见影的效果;很多公司在做校园渠道时开始很有信心,但是做了一段时间看不到效果就慢慢冷淡了,导致前期的投入也前功尽弃。

所以,在确定搭建校园渠道前,不仅要有清晰的目标,还有更长远的战略思维。

三、制度层

弄明白战略层后,不是立马撸起袖子加油干地招募人员;而是进一步设计团队的组织构架,确定团队人员的工作职责、明确团队人员的权限、制定团队人员的奖罚规范。

智联盟构架

实战复盘丨5个层次拆解校园渠道

这样设计的好处是能够提高团队内部的运转效率,团队组织构架设计应该更“扁平化”一些,便于管理者能够更直接接触一线人员了解大家的想法、问题等。随着团队的发展状态来调整构架,这样稳中求进还能能够更好地降低试错成本。

定工作

目的是为了完成校园渠道战略层面的目标,围绕这个战略目标,通过分解大概可以明确各角色工作的几个方向。智联盟有几个文档,在成员新加入/晋升时会根据实际情况培训了解:大区负责人的工作内容、行政部工作内容和校级智联盟的负责人职责。

定权限

给管理者一些权限有利于提高他们的个人品牌和积极性。但是设定权限要有度,过渡放权容易出现管理混乱、放权过小不利于团队人员能力的发挥。在我个人看来,可以适当的多做些放权,这也是对学生的一种锻炼。

定奖罚

站在公司的立场,希望投入更少的资源获得更大的收益;站在校园渠道人员的立场,希望自己的付出能够获得更大价值的回报。而奖励就是价值驱动的一部分。

在设置奖励时还要回到“认知层”:因为你已经对公司的资源、业务等有了了解,这时候可以轻松地罗列出公司可以提供哪些东西作为奖励。比如智联盟可以把“实习机会”“内推名额”“求职课程”“特训营”当做奖励的一部分;这也是平衡公司诉求和团队人员诉求的一种方式。

四、系统层

人员流动体系

建设校园渠道人员流动是难点之一。不同性质的校园渠道对团队人员的约束力是不一样的,但远不及对实习生或正式员工的约束;大多情况下更像是合作关系而非雇佣关系,再加上人员的学生属性随时可能面临考试、比赛、感情等突发情况。

由于这些综合因素的影响,使得校园渠道人员表现出较大的流动性。面临人员数量大、高流动性的团队必须制定一套标准化行之有效的人员流动管理体系才能使团队高效、有序的运行。

智联盟对于新加入的院校要求:每所高校只能申请一个,申请时必须是在本校已经组建好一支5人核心团队,俱乐部申请为校方官方社团,我们需要智联盟是具有可传承性和换届,人员会不断流动但是魂一直都在。

人员加入

在此我们要考虑的不是怎样招募人员,而是从新人报名那一刻开始,到成为正式的团队人员,中间的机制是什么样的?一个科学的新人入职流程我认为应该包含:报名环节、考核环节、对接环节、培训环节

人员离职

校园渠道人员流动性大,主要原因之一就是随时都有离开的人,但在渠道运营的过程当中你会发现:一部分人即使离职也未做任何说明,而团队中绝对不希望这种“僵尸”存在太多,这就增加了管理的难度。人员离职/换届流程:申请环节→交接环节。

针对这些人员我们应该尽早发现,尽早的处理,对于不做事不上心的人员可以通过量化的方式进行筛选和排除的,这部分将在下面的人员清退部分介绍。

会议体系

由于校园渠道跨区域线上协作的属性,决定了会议的重要性。必要的会议不仅能清晰的传达重要信息,对团队凝聚力也有很大的帮助。

不像公司会议,校园团队的会议往往是在线上进行的,根据会议性质来分包括例会、大区会、全体会。像智联盟每个月有四次会议:两次全体校级智联盟负责人例会、一次大区负责人分享和汇报工作的会议、一次智联盟全体成员的大会,一般安排在月初主要起承上启下的作用,一是回顾总结上月的工作成果、二是告知大家智联盟的最新方向、工作和福利。

五、业务层

业务层是以战略目标为导向,用可行的方式让之前所有的准备工作落地;大到巨资活动策划,小到一段文案撰写均属于业务层范畴。

开展任何业务,需要紧紧围绕战略层的公司目标和团队目标来进行。在业务层我们可以采用各种创新思维,利用这各种营销手段来达到目标。看似包罗万象,但归纳起来可以三个方面概括,分别为: 日常运营、团队运营、活动运营。

日常运营

我所了解到现有的校园渠道,有很大一部分与公司之间是弱关系存在的,两者之间更像是长期临时性的雇佣关系:团队没有明确的日常工作,当一方用到另一方是才会想到做点事情;比如公司有活动了就甩给校园团队接招,校园团队需要赞助时才来找到公司要支持。这样的组织关系往往人员流动性很大,而且运营渠道所要投入的成本会比较高。

另一种是强关系存在的校园渠道,这种组织形式就需要有明确的日常运营工作,要让每一位团队人员知道每天要做什么并参与其中;尤其是校园渠道这种跨区域线上协作的组织,就像一对异地恋,需要每天做一点事情来培养、维护彼此的感情,所以煲电话粥也就成了异地情侣们的“日常运营工作”。

团队运营

一个团队不会停止对优秀人员的吸纳,不定期还会做一些丰富的团建活动。校园渠道也类似,不仅要持续的拓展新高校、吸纳新成员,同时还要兼顾团队的建设。智联盟有给大区负责人的工作内容上包含着:定期组织本区域开展线下团建工作,除此之外我们还会安排团队成员去各地的分公司进行参访交流和学习,校园团队还有机会去当地知名企业参加openday。

活动运营

无论是品牌传播、用户推广还是增加粘性,往往活动起到很关键的作用。在校园渠道的活动运营中,校园团队的参与是必不可少的部分。在大家参与这项活动为之付出时,作为公司人员我们也应该思考:这个活动能给大家带来什么?或许这样策划出的活动将会更加接地气受学生喜爱。

六、总结

搭建校园渠道是一个系统性的工程,从无到有、从有到优必须先做深度在做宽度,就像有些校园渠道,号称已经覆盖了全国多少所的高校,但是不知道里面有多少水分。因为一味最求团队规模而缺乏系统性的管理,导致团队粘度低、战斗力弱,执行力差!

 

作者:邱云松,先后参与超级课程表、校导网等创业公司的校园渠道搭建工作,现负责智联招聘全国学生端渠道

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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