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一、为什么要做APP数据分析

在移动互联网公司,任何一个APP都应该事先规划好数据体系,才允许上线运营,有了数据才可以更科学、省力地运营 一、为什么要做APP数据分析

一、为什么要做APP数据分析

1.搭建数据运营分析框架

一个APP的构建与运营工作通常由多个角色分工实现,由于大家的工作重点不同,仅关注一个方面的数据就如同管中窥豹,无法全面了解产品运营情况,不能提出行之有效的分析建议。

因此,只有搭建完善的数据运营分析框架,才能全面的衡量移动应用产品运营情况。

除此之外,完整的数据运营分析框架还可以让产品经理和开发者不仅知道产品运营的基本状况和使用状况,更了解用户到底是谁,深入发现用户的需求。

比如,对于一个做移动应用的公司,所有人都会关注产品的新用户增长量,其中有多少用户是活跃用户等,因为这些都跟产品的发展息息相关;而投资人会更为关注产品的用户留存率,以此判断看产品发展是否健康,评估投资价值;同时,老板更关心的是有多少用户付费,共贡献多少收入等。

所以我们需要搭建数据运营分析框架。

2.用数据推动产品迭代和市场推广

基础的数据运营分析框架对公司产品的整体发展状况会有一个很好的展现,但是创业者会关注更加细节的部分。

比如,谁在用这个产品?用户是否喜欢?是如何使用的?都有什么特征?哪些渠道带来的用户质量更高….我们可以用数据来回答这些问题。

产品设计人员可以有针对性的对产品使用情况进行数据分析,了解用户对不同功能的使用,行为特征和使用反馈,这样可以为产品的改进提供很好的方向。

市场推广人员也不应该仅仅关注“什么渠道带来了多少用户”,更应该关注的是哪一个渠道带来的用户质量更高一些。

3.产品盈利推手

盈利是公司的最终目的,无论一款产品是否已经探索出一个成熟的商业模式,创业者都应该借助数据让产品的盈利有一个更好进程。在产品商业的路上,数据可以帮助企业完成两件事:①发现产品盈利的关键路径②优化现有的盈利模式

二、APP应该关注哪些数据指标

APP的数据指标体系主要分为五个维度,包括用户规模与质量、参与度分析、渠道分析、功能分析和用户属性分析。

1.用户规模和质量

用户规模和质量是APP分析最重要的维度,其指标也是相对其他维度最多,数据分析师要重点关注这个维度的指标。

(1)活跃用户指标

活跃用户指在某统计周期内启动过APP的用户,除此之外,我们还可以将活跃用户定义为某统计周期内操作过产品核心功能的用户。

活跃用户是衡量应用用户规模的指标,通常,一个产品是否成功,如果只看一个指标,那么这个这指标一定是活跃用户数。

活跃用户数根据不同统计周期可以分为日活跃数(DAU)、周活跃数(WAU)、月活跃数(MAU)。

大多数希望用户每天都打开的应用如新闻APP、社交APP、音乐APP等,其产品的KPI考核指标均为日活跃用户数。但对于某些低频消费需求的APP比如旅游、婚纱摄影,可能会关注月活跃数,甚至更长时间周期内的活跃数。

(2)新增用户指标

新增用户是指安装应用后,首次启动应用的用户。按照统计时间跨度不同分为日、周、月新增用户。

新增用户量指标主要是衡量营销推广渠道效果的最基础指标;新增用户占活跃用户的比例也可以用来用于衡量产品健康度。如果某产品新用户占比过高,那说明该产品的活跃是靠推广得来。这种情况非常值得关注,尤其是关注用户的留存率情况。


(3)用户构成指标

用户构成是对周活跃用户或者月活跃用户的构成进行分析,有助于通过新老用户结构了解活跃用户健康度。以周活跃用户为例,包括以下几类用户:

本周回流用户:上周未启动过应用,本周启动应用的用户;

连续活跃n周用户:连续n周,每周至少启动过一次应用的活跃用户;

忠诚用户:连续活跃5周及以上的用户;

连续活跃用户:连续活跃2周及以上的用户;

近期流失用户:连续n周(大等于1周,但小于等于4周)没有启动过应用的用户。


(4)用户留存率指标

用户留存率是指在某一统计时段内的新增用户数中再经过一段时间后仍启动该应用的用户比例。

用户留存率可重点关注次日、7日、14日以及30日留存率。次日留存率即某一统计时段新增用户在第二天再次启动应用的比例;7日留存率即某一统计时段新增用户数在第7天再次启动该应用的比例;14日和30日留存率以此类推。

用户留存率是验证产品用户吸引力很重要的指标。

通常可以利用用户留存率与竞品进行对比,衡量应用对用户的吸引力。对于某一个相对成熟版本的应用,如果用户留存率有明显变化,则说明用户质量有明显变化,很可能是因为推广渠道质量的变化所引起的。

(5)每个用户总活跃天数指标

每个用户的总活跃天数指标(TAD,Total Active Days per User)是在统计周期内,平均每个用户在应用的活跃天数。

如果统计周期比较长,如统计周期一年以上,那么每个用户的总活跃天数基本可以反映用户在流失之前在APP上耗费的天数,这是反映用户质量或黏性,尤其是用户活跃度很重要的指标。

2.参与度分析

参与度分析主要是分析用户的活跃度,包括启动次数分析、使用时长分析、访问页面分析和使用时间间隔分析。

(1)启动次数指标

启动次数是指在某一统计周期内用户启动应用的次数。

在进行数据分析时,一方面要关注启动次数的总量走势,另一方面,则需要关注人均启动次数,即同一统计周期的启动次数与活跃用户数的比值,通常人均启动次数和人均使用时长可以一起分析。

(2)使用时长

使用总时长是指在某一统计统计周期内所有从APP启动到结束使用的总计时长。使用时长还可以从人均使用时长、单次使用时长等角度进行分析。

人均使用时长=同一统计周期内的使用总时长/活跃用户数

单次使用时长=同一统计周期内使用总时长/启动次数

使用时长相关指标也是衡量产品活跃度、产品质量的重要指标。用户每天的时间是有限的且宝贵的,如果用户愿意在你的产品投入更多的时间,证明你的应用对用户很重要,比如现在很流行的微信等社交应用。

(3)访问页面

访问页面数指用户一次启动访问的页面数。

我们通常要分析访问页面数分布,即统计一定周期内(如1天、7天或30天)应用的访问页面数的活跃用户数分布,如访问1-2页的活跃用户数、3-5页的活跃用户数、6-9页的活跃用户数......同时,我们可以通过不同统计周期(但统计跨度相同,如多为7天)的访问页面分布的差异,以便于发现用户体验的问题。

(4)使用时间间隔

使用时间间隔是指同一用户相邻两次启动的时间间隔。一般统计一个月内应用的用户使用时间间隔的活跃用户数分布,如使用时间间隔在1天内、1天、2天……同时,我们可以通过不同统计周期(但统计跨度相同,如都为30天)的使用时间间隔分布的差异,以便于发现用户体验的问题。

3.渠道分析

渠道分析主要是分析各渠道在相同的投入情况下,用户数量的变化和趋势,以科学评估渠道质量,优化渠道推广策略。渠道分析包括新增用户、活跃用户、启动次数、单次使用时长和留存率等指标。APP的推广渠道主要为安卓和iOS。

安卓的渠道:①第三方应用市场,如华为、oppon、小米、91助手等;②广告联盟,如网盟、友盟等;③厂商预装,像华为、小米、vivo等;④水货刷机,如刷机精灵等;⑤社会化推广,如在社群做分享,在社区形成二次甚至多次传播,也可以做推广,但是这种的数据的分析就不太好获取。

对于安卓来说,用户来源就分以上几种,每一种可以分别去定义。

不同类型的推广方式,可从不同的维度做数据的分析。比如说像第三方应用市场,很多用户都是通过这个渠道来下载APP,所以这方面的数据更多的是看活跃和留存;像广告联盟这种,是通过积分墙来分析,更多的是用户完成任务通过量级来做分析。

iOS的渠道主要是AppStore,原则上我们所有的数据和激活都是通过这个渠道来获取,但是在实际推广的过程中,我们更多的是想分析用户是通过什么渠道跳转到AppStore上进行下载,激活产品。这就需要我们直接和技术做最底层的对接——API接口对接。具体的分析方法与安卓是类似的,主要是分析活跃和留存数据。

以上提到的只是渠道质量评估的初步维度,如果还需要进一步研究渠道,尤其是研究到渠道防作弊层面,指标还需要更多,包括:判断用户使用行为是否正常的指标,如关键操作活跃量占总活跃的占比,用户激活APP的时间是否正常;判断用户设备是否真实,如机型、操作系统等集中度的分析。

4.功能分析

功能分析主要分析功能活跃情况、页面访问路径以及转化率。

(1)功能活跃指标

主要关注某功能的活跃人数、新增用户数、用户构成、用户留存。这些指标的定义与前文提到的“用户规模与质量”的指标类似。只是,本部分只关注某一功能模块,而不是APP整体。


(2)页面访问路径分析

主要是统计用户从打开应用到离开应用整个过程中每一步的页面访问和跳转情况。目的是达成App的商业目标,即引导用户更高效的完成App的不同模块的任务,最终促进用户付费。

APP页面访问路径分析需要考虑APP用户以下三方面问题:

①身份:用户可能是你的会员或者潜在会员,也有可能是你的同事或者竞争对手等;

②目标:不同用户使用APP的目的有所不同;

③访问路径:即使身份类似、使用目的类似,但访问路径也很可能不同。因此,我们在做APP页面访问路径分析的时候,需要对APP用户做细分,然后再进行APP页面访问路径分析。

最常用的细分方法是按照APP的使用目的来进行用户分类。

如汽车APP的用户便可以细分为关注型、意向型、购买型用户,并对每类用户进行不同访问任务的路径分析,比如意向型的用户,他进行不同车型的比较都有哪些路径,存在什么问题;还有一种方法是利用算法,基于用户所有访问路径进行聚类分析,依据访问路径的相似性对用户进行分类,再对每类用户进行分析。

(3)转化率

转化率是指进入下一页面的人数(或页面浏览量)与当前页面的人数(或页面浏览量)的比值。通常使用漏斗模型来,它可以分析产品中关键路径的转化率,以确定产品流程的设计、用户体验问题。

比如用户从进入某电商网站—浏览商品—把商品放入购物车—支付完成,每一个环节都有很多的用户流失。通过分析转化率,我们可以比较快定位用户使用产品的不同路径中,分析是否存在问题,并提出如何进行优化的改进意见,通常我们只需要对每天的转化率进行连续性的监控即可。

5.用户属性和画像分析

用户属性分析主要从用户使用的设备终端、网络及运营商、地域和用户画像角度进行分析。设备终端分析的维度有机型分析、分辨率分析和操作系统分析;网络及运营商分析的唯独有有用户联网方式和电信运营商,地域主要从不同省市和国家来分析。

用户画像分析包括人口统计学特征分析、用户个人兴趣分析、用户商业兴趣分析。人口统计学特征包括性别、年龄、学历、收入、支出、职业、行为等;用户个人兴趣指个人生活兴趣爱好的分析,如听音乐、看电影、健身、养宠物等;用户商业兴趣指房产、汽车、金融等消费领域的兴趣分析。用户画像这部分的数据需要进行相关的画像数据采集,才可以支撑比较详细的画像分析。感兴趣的小伙伴可以查看之前的文章《干货 | 数据分析用户画像实践与方法》

6.收入分析

盈利是产品的最终目的,所以总收入、付费用户数、付费率、ARPU这四个指标经常用到。总收入、付费用户数反映的是收入和付费用户的规模;付费率、ARPU代表的是用户付费质量,反映的是用户付费的广度与深度。主要关注转化漏斗最后环节的订单数量和金额。

三、如何搭建APP的数据指标体系

在很多产品中,上文提到的很多指标基本看不到,最终导致数据分析师因为没有数据,无法进行分析。主要是因为在产品上线前没有对数据进行开发统计。

通常这部分工作主要是由产品经理来完成,但是数据分析师需要提前与产品经理沟通协调,规划好自己所需要的数据指标体系,驱动产品开发进行相关的数据采集,并在后续运营过程中,动态优化和丰富数据体系。我们先来了解一个概念“埋点”。

1.什么是埋点

埋点的宏观目标是为了获取数据指标来整体上验证产品的业务逻辑是否顺畅,之前的一些基本假设是否成立?

这时候涉及需要验证的数据可能会涵盖:产品方向、市场运营和商业逻辑三大方面。埋点本身其实是对产品的一个可视化健康检查,通过逻辑和数据,贯穿产品的整个生命周期,使产品逐步达到最佳状态。为未来产品优化方向给出指导意见。

当然埋点的目标不同,最终数据验证的效果也会有不同。

如新版本上线的用户行为和功能效果数据验证(几种场景):①新功能是否得到用户的使用与认可?新版本增加的新功能,用户点击率怎样?②用户在核心使用路径上是否顺畅?有没有因为交互体验功能按钮的设计而导致无效点击增多?③针对某个特别的日期进行了产品内的广告banner推广或者促销,该活动运营的效果如何?

2.具体步骤

(1)了解产品形态

指的是整个产品的运作逻辑,关注的是用户角色,信息和渠道,以及他们之间的流转关系是什么样的,像是产品的一个蓝图和框架。


(2)了解业务逻辑

指的是要执行某个业务,用户角色需要走过的路径,会有什么角色参与,有什么功能模块(或子系统)参与,模块之间的关联性,数据之间的流向是什么样的。

(3)业务流程图

是在业务逻辑的基础上,对功能分解下来,比如唱吧的录歌业务逻辑,会有个模块是生成评分,那生成评分这个模块,她的具体业务流程是什么样的,会有什么细节流程,异常流程,提示等。


(4)将节点化的业务代码化

这一步骤,主要是将列出的重要节点(需要统计的节点)添加统计事件和统计参数。

(5)交付开发调整DRD

可以与产品经理和开发人员沟通协调,并交付所需要的数据指标体系。

(6)数据分析

后期数据库中有了相应节点的统计情况,之后就可以拿来分析了。

一、为什么要做APP数据分析

四、常用的分析方法

1.产品生命周期分析

产品生命周期理论(PLC模型)是由美国经济学家Raymond Vernon提出的,即一种新产品从开发进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命周期可分为初创期、成长期、成熟期、衰退期,在产品的每个阶段,数据分析的工作权重和分析重点有所区别。

一、为什么要做APP数据分析

(1)初创期

初创期的重点在于验证产品的核心价值,或者说验证产品的假设:通过某种产品或服务可以为特定的人群解决某个问题。这时我们需要关注的关键数据是目标人群画像和留存率。

一、为什么要做APP数据分析

目标人群画像:初创期可以通过接入一些第三方的应用监测SDK来了解初期用户群体的画像,从侧面验证用户群体与假设的目标用户群体特征是否一致,常见的是人口学属性(性别、年龄、学历、地域)。

留存率:在当前用户符合目标受众特征时,核心关注这些用户的留存率、使用时长/频率、用户的黏性等指标,留存率的维度分很多种(7日,双周,30日等),依据产品特征来选择,若产品本身满足的是小众低频需求,留存率则宜选择双周甚至是30日;留存率高,代表用户对产品价值认可并产生依赖,一般来说,假设便能得到验证,通常低于20%的留存会是一个比较危险的信号。

一、为什么要做APP数据分析

(2)快速成长期

经过了产品打磨的初始阶段,产品有了较好的留存率了,这个时候产品开始进入自发增长期。自发增长期可以将侧重点关注在用户的整个生命周期的管理,其中以新用户的增长、激活、触发“Aha moments”到活跃用户的整个漏斗分析为主。

一、为什么要做APP数据分析

(3)成熟期

随着用户快速增长,产品不断完善,产品在进入成熟期前后,数据分析师关注的重心开始从用户生命周期的前半段(吸引、激活、留存)往后半段(流失、回流)开始偏移,同时关注商业化转化路径。

一、为什么要做APP数据分析

①流失与回流:在关注流失回流的过程中,数据会揭示当前用户盘子的一个变化情况,具体分析流失原因则可以参考下方流程:

一、为什么要做APP数据分析

核心思路即,通过回访定性+数据验证为主要手段,确定流失原因,改变产品运营策略以预防用户流失或拉回用户,促进回流。除此之外,对于一些稳定的投放渠道,普通的改善方法可能提升转化有限,此时可以进行更精细化的渠道分析来优化提升ROI。

②商业转化率分析:在成熟期需要针对高质量用户进行重点运营,低质量用户通过产品和运营改进手段,使其往高质量用户迁移。结合不同的产品形态和商业模式,一般数据分析的核心指标包括:产品用户人均使用天数(以周、月为单位来观察);产品用户人均使用时长(以天为单位进行观察,人均时长越高,用户依赖性越强,产品商业化空间越大);人均购买价格(以月为单位,查看一个用户的购买情况,购买价格越高,对电商平台意味是是高净值用户,需要重点运营);人均购买次数(以月为单位,次数高,低单价的用户也是优质用户)

(4)衰退期

最终,产品进入衰退期,这里不再赘述。

2.转化漏斗分析

一、为什么要做APP数据分析

漏斗模型是数据分析较常使用的一种方法,其适用的场景主要是对经过一连串用户操作才能完成任务,同时需要监控和分析任务最终完成的效果,以及每一步可能存在的问题。

漏斗模型的核心思想,是从最终目标入手,找出每一步用户的转化或者流失情况,配以每一步的转化率或者流失率指标来监控效果,并最终通过提升用户转化率,或者降低用户流失率,从而优化最终指标并实现商业价值。

实际在进行漏斗模型的分析时,结合不同的业务场景和产品类型,漏斗模型大致可分为以下几种:

①用户获取模型:AARRR从整个用户生命周期入手,包括Acquisition用户获取,Activation用户转化,Retention用户留存与活跃,Revenue用户产生收入,到发起传播Refer。

②消费漏斗模型:消费漏斗一般用于页面结构和内容较为复杂的业务,从用户内容消费和流量走向的角度,宏观层面用于回答用户消费什么内容,微观层面则用于分析影响用户消费的问题是什么。

③电商漏斗模型:用户商品的购买属于决策行为,从浏览商品到支付订单的每一个环节的转化。

④功能优化漏斗模型:漏斗分析也适用于产品功能自身的优化,从最终目标入手,拆分业务环节,提取和优化核心指标,从而提升整体功能的转化率。

3.AARRR模型

AARRR 模型是一套适用于移动 App 的分析框架,又称海盗指标,是“增长黑客”中驱动用户增长的核心模型。AARRR 模型把用户行为指标分为了 5 大类,分别为:获取用户,激发活跃,提高留存,增加收入和病毒传播。

一、为什么要做APP数据分析

从用户获取到病毒传播,每个环节都有重要的指标需要我们去关注,通过 AARRR 模型系统化的拆解 5 大类目用户行为,可以让我们更清晰的知道每个环节需要重点关注的重点指标。

以电商业务为例,下图基于 AARRR 模型,构建用户生命周期运营全脉络和每个节点需要关注的重点指标:

一、为什么要做APP数据分析

(1)Acquisition 获取用户

在获取用户阶段,我们希望让更多潜在用户关注到我们的产品,通过以下基础途径来曝光我们的推广页面:①付费获取:媒体广告、SMS、EDM、流量交易/置换;②搜索营销:搜索引擎优化(SEO),搜索引擎营销(SEM);③口碑传播:用户间邀请活动,病毒 H5 传播等。

用户访问页面后,可以通过导航、主动搜索、算法推荐来了解到我们的产品。切中当下需求的用户会进行注册行为,算是和用户真正意义上第一次会面。这时就要重点关注推广页 UV,点击率,注册量,注册率,获客成本等重要指标。


(2)Activation 激发活跃

用户注册后是否有进一步了解我们的产品?这其中涉及到产品的功能,设计,文案,激励,可信等等。我们需要不断调优,引导用户进行下一步行为,让新用户成为长期的活跃用户:

我们可以通过界面/文案优化,新手引导,优惠激励等手段, 进行用户激活流程的转化提升。监控浏览商品页面,加入购物车,提交订单,完成订单的漏斗转化。

这个过程中,我们要重点关注活跃度,若定义加入购物车为活跃用户,那么就要观察注册至加入购物车漏斗转化率,按维度拆分,分析优质转化漏斗的共有特征/运营策略,提升策略覆盖率,优化整体转化效果。

(3)Retention 提高留存

用户完成初次购买流程后,是否会继续使用?流失的用户能否继续回来使用我们的产品?

产品缺乏粘性会导致用户的快速流失,我们可以通过搭建生命周期节点营销计划,通过 push、短信、订阅号、邮件、客服跟进等一切适合的方式去提醒用户持续使用我们的产品。并且在此基础上通过积分/等级体系,培养用户忠诚度,提升用户粘性。

重点关注留存率,复购率,人均购买次数,召回率等指标。

(4)Revenue 增加收入

我们获得每位用户平均需要花费多少钱?每位用户平均能为我们贡献多少价值,能是否从用户的行为,甚至其他方式赚到钱?

电商业务的基础要关注获客成本CAC,顾客终身价值,在此基础上通过运营活动激励用户进行购买,提升用户单价、频次、频率,最终提升用户生命周期贡献价值。

重点关注获客成本,顾客终身价值,营销活动ROI等指标。


(5)Referral 病毒传播

用户是否会自发的推广我们的产品?通过激励是否能让更多的忠诚用户推广我们的产品?

在社交网络高度发达的今天,我们可以通过各种新奇的方式去进行产品传播:用户邀请的老带新活动,垂直领域的社群运营,H5营销传播,让老用户推广我们的产品,吸引更多的潜在用户。

重点关注邀请发起人数,每个病毒传播周期的新用户量,邀请转化率,传播系数等。

五、总结

我们已经知道,数据分析的用意不在于数据本身,而是要打造一个数据反馈闭环。

在为一个App做数据服务的时候,我们希望通过设计基础数据指标,多维度交叉分析不同指标,以数据甄别问题,再反向作用产品,最终形成数据驱动产品设计的闭环。

事实上,App数据分析并没有那么神圣,一般常用的数据指标也都不难掌握。关键是数据指标的设计要基于两点事实:①商业模式和业务背景;②数据分析动机和目的。

企业在做指标或者定期分析数据的时候,只要定期的关注那些能影响公司核心业务的指标,以此来做快速的业务表现判断,能极大地提高效率,快速发现问题。

因此,在为App做数据服务的时候,只要从上述角度入手就可以了。

六、工具与书籍推荐

1.工具

(1)垂直领域的统计工具平台:ios:七麦数据、禅大师、appduu;安卓:酷传

(2)第三方统计平台:友盟、TakingData、AppAnnie、腾讯云分析、百度移动统计、神策数据、诸葛IO、GrowingIO

2.书籍

《增长黑客》《精益数据分析》《深入浅出数据分析》《网站分析实战》《流量的秘密-Google Analytics网站分析与优化技巧》

*本文整合自

《鹅厂热课《App数据分析到底要分析什么》资料曝光,《腾讯数据总监:运营人员必须掌握的APP基础数据分析体系》,《App运营数据分析如何做》,《移动APP数据分析精选8问》,《App数据分析到底要分析什么》,《作为运营人员,你的数据分析框架搭建起来了吗?》

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