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在AARRR漏斗中如何定位

目前几乎所有App在成长阶段都会以邀请好友机制作为社交裂变手段,用较低的获客成本实现拉新促活的目的。 在AARRR漏斗中如何定位

在AARRR漏斗中如何定位

在研究产品生命周期的AARRR沙漏模型中,我们甚至可以将Referral(传播推荐)看作刺激活跃和提高留存的重要因素,因为很多时候这五个阶段并不一定是阶梯性转化的,几个环节之间往往是平行渗透、互相补强的状态。

在AARRR漏斗中如何定位

我们需要思考的是怎么合理规划传播推荐环节,实现良性的漏斗转化。实践中,最直接的做法就是在App的邀请好友机制上下功夫。

如何通过邀请机制形成裂变

首先要认识一点,邀请机制的本质是一种裂变营销。与传统营销不同的是,裂变营销极度依赖社交平台作为传播媒介,而符合产品特征的裂变创意和奖励设计,则是激励用户分享和转化的关键。

先看几组经典案例:

  1. Dropbox:Dropbox是今天全球最大的云存储网站,早期就是通过“用户每成功邀请一人各得250MB”、“在社交平台表白Dropbox各获128MB”、“使用好友邀请链接注册各获250MB”这三板斧实现爆炸增长,总用户数在14个月内从10万裂变至400万,期间几乎没有付出过多的营销成本。

  2. 神州专车:神州专车长期在App中设有“邀请有礼”界面,老用户只需要邀请好友,注册并首乘,即可获得三张20元奖励券,多邀多得无上限,这个页面为神州专车带来了至少70%的新增用户。

  3. 拼多多:拼多多成功的秘诀就在于病毒式的社交裂变策略,让用户通过分享获得让利,不断刺激作为流量中心的用户自发邀请社交圈参与“拼团、砍价”,拼多多凭借这种社交+电商的邀请机制,不到三年砍下近3亿用户。

不同的产品调性适应不同的推广策略,这三组案例就分别抓住了邀请机制下“低成本、可持续、易裂变”的特征,在邀请方式上创造出多样化的裂变创意,并在实践中发挥到极致。当用户发现自己游走在“分享”和“奖励”的循环之中时,就已经成为裂变营销的种子用户,这时每一个参与者、受益者,都是品牌的传播者。

邀请机制的形式和玩法

1. 邀请码

邀请码形式的出现,是为了解决邀请逻辑中,A和B无法被系统自动识别邀请关系的问题,用户写入专属渠道码,系统才能识别发放给双方奖励。但这种方式需要用户到App中注册填写,操作成本较高,有一定的用户流失风险,适用于引导用户下载并使用App的产品。

基本逻辑:

  • 老用户分享邀请链接(H5落地页);

  • 新用户打开页面并下载App;

  • 新用户打开App注册账号,同时输入邀请人给予的邀请码;

  • 注册成功,系统识别邀请关系并发放奖励。

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玩法分析:

(1)今日头条(极速版):邀请+阅读奖励制

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去年今日头条推出极速版,最大的亮点在于邀请分享功能和阅读奖励制的出现,主要采用连续性奖励的方式,将32元奖励拆分为三部分:

  1. “好友连续阅读三天你获金币”,激发老用户监督,能确保新用户持续活跃;

  2. “好友每天认真阅读三篇获金币”,能培养新用户使用习惯,促使新用户对App产生黏度;

  3. “好友每天阅读,自己能获双倍金币”,保障双方利益,互惠互利,让两者都有分享动机。

此外,在App中,【任务】和【我的】界面,处处可见邀请入口和诱导分享,主要字眼使用的是“赚钱”和“现金”,色彩基调使用的也是红色,对用户能产生心理暗示和强有力的视觉诱惑。

邀请机制上,采用的是多邀多得无上限,邀请越多奖励越多,意味着一个邀请码可以被无限使用,但同时也规定一个手机终端只能使用一次,能避免部分羊毛党的行为。

(2)网易星球:饥饿营销+单向奖励

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1)早期网易星球推出时,填写邀请码是注册时的必填选项,这意味着邀请码成为准入门槛,网易有意将邀请码打造成稀缺资源,藉由老用户扩散到目标人群。

网易星球通过早期邀请码的饥饿营销筛选了一批目标种子用户后,目前也开始走上用户扩张的道路,逐步了开放邀请码限制,让注册页面的邀请码成为选填项目。这种邀请码制度很适合作为有使用门槛或者有早期需要强社区氛围的产品使用。

2)值得注意的是,网易星球采用罕见的单向奖励制度,邀请码成功被使用只奖励邀请人,并且一个账号只有50次的使用机会,实际上对新用户不是特别友好,尤其是当邀请码成为选填项之后。

3)采用阶梯式奖励,成功邀请用户超过10次后,能获得更高的奖励,实际上也只调动了老用户的积极性,并且是获得10个新用户后才升级奖励,这个门槛稍微有些高,不太适用大部分App的推广策略。

(3)百万英雄:游戏体验+道具

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百万英雄依托抖音、西瓜视频、今日头条等平台,以答题游戏的形式引流,邀请方式简单粗暴,以用户的游戏体验为筹码,10道题的游戏里可以用复活卡免疫一次错答,然而复活卡需要通过好友填写邀请码获取。

  1. 设置游戏条件,让复活卡在一场游戏里只能使用一次,这意味着重度用户需要通过每次邀请一名新用户加入来获得复活卡。

  2. 一个用户只能填写一次邀请码,这也说明填写邀请码的一定程度上是新用户,同时也保障了复活卡的稀缺性。

  3. 让邀请码能被多人使用,这样做鼓励了老用户分享邀请码到微信群、朋友圈、微博等公共社交平台。

2. 邀请链接

邀请链接一般以H5落地页的形式存在,主要方法是在链接上要求用户使用手机号码或邮箱等身份注册账号,再引导到App中完成指定操作发放奖励。这种方法适合分步奖励制,用户相对而言更容易接受,但需要做好细节规划。

基本逻辑:

  • 老用户分享邀请链接(H5落地页);

  • 新用户打开页面,填写指定信息,如:手机号码、邮箱等;

  • 引导新用户下载App,打开并登录账号,完成指定操作;

  • 系统识别邀请关系并发放奖励。

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玩法分析:

(1)瑞幸咖啡:多样化社交裂变

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瑞幸咖啡的裂变手段主要是以下两种:

  1. 邀请得杯:好友通过分享链接输入手机号即可获取一张免费券+6张5折券,好友产生了消费,邀请人即可获得一张24元体验券。

  2. 下单送券:购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张,折扣凭手气,其余可分享由好友获得。

1)邀请得杯必须是在老用户分享出来的邀请链接上填写手机号码认证关系,新用户获取免费咖啡券后,只需要下载App或小程序即可使用,相对一杯免费咖啡而言,这样的使用门槛明显很低,用户获得感会比较强。

2)下单送券的趣味性也比较高,分享出去的页面附带“老虎机、试手气”等随机性的游戏手段分发折扣券,能再带动一波裂变,形成用户间的第二次转化。

3)每一步分享几乎都是双向获利,但每次都有侧重方,并伴随一定的随机性(老虎机等),这种方式非常适合具备社交属性的App使用。

(2)滴滴出行:可持续+随时可查

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滴滴现在的奖励和补贴没有以前扩张阶段那么多,但依然保留【推荐有奖】功能,可见邀请功能始终是滴滴推广环节中值得持续开展的获客手段。

1)滴滴目前采用分步奖励制,与瑞幸咖啡同样,被邀请人在邀请页面上注册号码领取优惠券,需要到App中首次使用,邀请人才能获取同等奖励。拆分奖励环节,鼓励新用户下载App并产生首次消费行为,这是邀请链接方式的惯用套路。

与邀请码形式侧重点不同,邀请码形式是新用户在填写邀请码时才产生邀请关系,完成任务;邀请链接一般在邀请页面上填写手机号码完成第一步,再引导到App中完成指定操作。

2)分布奖励制可考虑像滴滴App一样,在【推荐有奖】页面设置详情查看页面,方便邀请人随时查看“邀请成功人数、奖励发放情况、被邀请人的具体操作进展”等环节。

怎样优化App邀请机制

1. 采用免填邀请码形式

免填邀请码实质是一种渠道来源追踪技术的应用,在邀请逻辑中,能够减去用户“填写邀请码、在页面上填写手机号码”等手动环节,操作成本相对较低,让用户在邀请流程中的体验达到最佳。国内openinstall已经能够提供这种技术,但是具体业务具体讨论,如何合理融入到业务逻辑中,就需要大家自行探索。

2. 做好规划及数据观察

如果打算把邀请机制当作长期机制来开展,那就需要做更多测试和规划,考虑效果与成本间的平衡,比如:饿了么推出过优惠券活动,有3块钱、5块钱、10块钱,在试过之后,发现5块钱优惠券的平衡性更好一些。

这里也涉及一个反馈周期的问题,邀请机制的效果反馈可以从有效期、使用期等形式下手,反馈期短有利于产品及时调整策略、改进方案,但具体产品要具体分析,比如瑞幸咖啡领取的新人免费券有一年有效期,因为咖啡并非必需品,给出更长的消费期更合理;滴滴出行的新人券则需要7天内消费才能给邀请人返利,用户在一周内完成一次出行也是合理条件。

至于评估方式,可以建立一个漏斗模型,试着从“页面访问量-分享次数-下载量-注册量-完成指定任务”等重要指标查看转化率,评估方案好坏,分析详细原因。

总结

邀请的形式基本是:邀请码、邀请链接、图片二维码、文字链接、免填邀请码等,各自邀请逻辑的侧重点不同,可以根据产品定位和目标人群特点选择。

总结上方案例,设置邀请环节时,从不同的角度出发,需要考虑的一些问题:

  • 邀请好友功能的入口,采用多个还是一个?用什么样的文案和交互来促使用户转发。

  • 用户限制一对一邀请还是开放一对多邀请?是否需要限制邀请次数和手机终端次数。

  • 产品要做强社区氛围还是裂变式营销?根据产品使用门槛的高度来决定邀请策略。

  • 采用单向奖励还是双向奖励?具体还包括阶梯式奖励、连续式奖励、分步式奖励等。

  • 从什么样的环节植入邀请制度,比如营造稀缺感,和游戏规则进行捆绑等。

  • 邀请过程中要采用趣味性还是仪式感的方式?怎样加强用户的获得感。

  • 分步式奖励最好加入邀请详情查看页面,提高用户知情权。

  • 奖励形式最好设置反馈周期(有效期等),方便随时评估改进方案。

  • 奖励形式尽量做到捆绑消费,用消费优惠券、代金券、积分道具等方式培养新用户消费习惯,将新用户转化进产品核心业务中。

总而言之,邀请机制有很强的可塑性,结合不同的产品逻辑,能够创造出更多新的玩法,最适合自身产品的方案一定是最契合产品调性的。一个好的邀请机制能为产品带来新用户、曝光度、留存率、活跃度,甚至形成裂变。

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