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文案归零思考术:关键信息法

文案最不能容忍的,就是所有东西都说出来。 文案归零思考术:关键信息法

文案说白了,就白说了

一般文案和新手文案都有什么区别呢?在平常写文案的观察中,发现一个特点,很多新手写文案,喜欢产品有说什么就说什么。

有什么说什么的,要不就是找不到诉求的焦点,眉毛胡子一把抓;要不就是认为皆是焦点,将所有卖点、价值点就说出来。

有些甲方客户偏偏也是喜欢如此,以为自己的产品如此好,要全部都说出来。感觉自己的孩子,怎么看都是好处,当然都要说出来。

其实,这些想就错了。

写文案最怕的是什么呢?不是你说的文不对题。你写得文不对题,还容易引发读者的好奇心。

比如他会想,为什么你摆的是一个橙子,说橙子的甜美味道,为何文案偏偏就说像母乳一样的味道呢。

用户的大脑在不断地思考你的文案,往往也就记住你的品牌了。

用户也不怕你什么都不说。如果你摆着一张图片,偏偏什么文字都没有,同样引发大家的议论。

他会想,当大家都是一张图片配一句文案,你为什么偏偏不说文案呢。

用户的大脑也在不断为你辩解,给出不同的论断,同样是不自觉地记住你的产品了。

最怕的文案是说明书的文案,你将所有的细节点、价值点统统都说出来。

你从何而来,要说一说;你怎么使用,你要说一说;你什么时候不能使用,也要说一说……文案最不能容忍的,就是所有东西都说出来

在3秒的时间内,你将所有的东西都排在一张海报上、一个折页上、一篇推文里,读者就能被吸引住吗?显然是不可能的。

你什么都说了,也就等于什么都没有说。你要将用户当做是小白,但是文案说白了,也就白说了。

02模拟场景

 

 你说得越多,失去越多

假设以下两种产品介绍的情况,你会喜欢那一种:

今天妈妈和你说,这一款面膜很好用,贴完之后,早上起来摸着脸蛋好像鸡蛋一样。

中午你逛商场,美妆专柜的女销售拉着你的说,对你说这一款面膜刚上市,已经卖爆了,敷在脸上水润亮泽。

如果看到你有点兴趣,女销售员继续将产品怎么来、怎么好、价钱多实惠再balabala说了一通。

对比这两个时刻,你会选择相信谁的话呢?不用怀疑其他人的回答,我相信所有人都会回答说相信妈妈的话。

因为妈妈不会卖商品给你,妈妈只会关心你,挑选对你好的说,说给你听。

而女销售就恨不得将所有话都说给你听。她说的越直白,越吹嘘,估计你越不相信,产品当然就越难销售。

如果我们的产品有太多的优点可以说,足以证明你已经甩对手几条街了,这个时候你不必要将所有的东西都摆在桌上。

将所有的优势都摆在桌上,你还自吹自擂,这只会引发人对你反感,对你文案反感。

你的文案不要试图讨好所有的人,那样的结果是所有的人都不买你的账。也不要说的太多,你说的太多,只会让别人对你毫无情绪。

你必须站在用户的角度,来看你的产品,究竟哪一些才能对他有吸引力,把这些对他生活有好处的点说出来,才是好文案。

03解决方法

方式1:写文案不要贪心,只说关键

现在开始,放弃写得像说明文一样的文案吧,你不是在说解说台词,不必将所有说产品的内容都说出来。

季羡林先生被誉为中国最后的国学大师,曾说过一句话:假话全不说,真话不全说。也即是该闭嘴时就闭嘴,该说话时也要想想再说。

我们花了2年时间学会怎么说话,却要花60年来学会闭嘴。文案同样如是。如果都说,就不需要你这个文案,只需要一个文员。

文案要说产品的利益,让读者有获得感,这个是对的。但是不能直接点透,后退一步,躲在读者的身后,像妈妈一样和她说话,说出你的产品好。

你认为自己自家产品是亲生孩子,但是在读者眼中你就是别人家的孩子。你好不好、要不要和你亲近,读者他有自己的判断,我们只能引导他的看法。

写文案要懂得克制,不贪心,是写好广告语、写好文案的秘诀

方式2:一个画面说一个信息

如何表现你的不贪心呢?最简单的方式,就是提取一个核心卖点,围绕这个核心卖点说话。

你的文案只负责说一个内容。用户很笨,很懒,你说的太多,他们记不住。

如果想要进一步加深用户对你的印象,你可以使用视觉双关的文案手法。不要看图说文案,而是文案和画面表达的信息皆不同。

你的设计画面说第一个信息,你的文案说第二个信息,两者叠加在一起,却又在说第三个信息,这就是视觉双关的写法。

方式3:制造信息缺口,只说三分话

还有什么方式可以让你的文案,说的不像说明文,却还能吸引人呢?

那就要让你的推销不像推销让你的文案不像文案,让你的话不像厂家说的话。说得不露痕迹,自然让人不经意就接受。

最简单的方式,就是制造信息的缺口。文案只说三分话,不说完所有的信息,利用读者的好奇心,吸引他阅读你的文案。

你可以使用悬念的方式写文案,利用各种缺失的信息、不明的关键词,形成不同的标签,吸引大家的兴趣。

1、省略关键信息

传统写标题,需要将时间、地点、人物、事件、结果、原因等信息要素,巴不得统统说出来。

而这里文案的标题故意隐藏重要信息,比如原因、或者人物等等,留有悬念,吊人阅读胃口。读者想要知道真相就必须要点击进来阅读。

文案例子:

《 谁规定女人一定要活成”贤良淑德”的模样? 》

在传统认知观念里,“贤良淑德”是对女子的基本道德要求,标题却破而后立,告诉女人不要活成”贤良淑德”的模样。那应该怎么做呢?

这里就是将读者带入到你指定的问题环境中,调动他们的好奇心,从而激发读者点击进来阅读。

2、省略中间信息

标题只呈现了开始和结果,中间信息缺失。从原因到结果发生了什么事情,读者只能点击你的标题才能了解事情。

文案例子:

《 工地上收到北大通知书,他说的这句话感动了xx人 》

这一句就是采用中间信息的缺失吸引读者。究竟他说了什么呢,他作为一个工地的人,能说出什么话呢……而他说的话居然感动了那么多人,你当然感兴趣想进去看看。

3、结尾省略号

人天生有猎奇的心态,标题结尾使用省略号,就是留给读者想象空间。

读者看完标题都有自己的判断,是不是有超出自己认知的答案,还是达成了自己猜想的结果呢。

我们就是引诱读者点击阅读,让他验证是否和自己想的是一样。

文案例子:

《 真正宠你的男人,会这样对你…… 》

《 高速上“飞来”铁皮砸中司机头部,关键时刻他做了这件事…… 》

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