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「luckin coffee」的新零售爆款增长方法论

 

本篇文章是范冰采访luckin coffee CMO杨飞的访谈录,转载自公众号:增长官研究院。

Luckin coffee是今年中国咖啡界的后起之秀,因为其裂变模式,频频出现在朋友圈,很难不注意到它。之前我们在公众号文章中介绍了“暗社交”的概念,而很明显luckin coffee就是将重金也贴到了暗社交渠道中,即靠着用户在熟人网络中分享推荐来拉新裂变。

照着这阵势,势必要和咖啡巨头们在中国战场正面来一战。而星巴克近三年的营业毛利率稳定在24%左右,纯利稳定在13%左右,可以说是相当稳健的对手。除此之外也还有COSTA和太平洋咖啡,虽然还没渗透到熟人网络里来做营销,但是在线下也有四五百家店。

对于急于增长的lucking coffee来说,如何把钱用正确的方式砸出去就是胜败的关键。无论后事如何,我们先看CMO杨飞如何把“流量池思维”和新零售相结合。

下面正文开始,小板凳已就位

 


 

「luckin coffee」的新零售爆款增长方法论

 

 

如春雷惊破百虫般,近来有一家蔚蓝色调的新晋咖啡品牌,以闪电突袭的姿态,迅速攻占一二线城市白领的视野。无论是写字楼电梯还是微信朋友圈,你都能看见它的代言人——国民女神汤唯、国民男神张震,笑容可掬地向你传递着这家新零售咖啡的异类属性。

没错,这就是 luckin coffee(瑞幸咖啡)。

作为一家去年 11 月刚刚创立的公司,luckin coffee 目前已在中国 13 个城市快速落地超过 300 家咖啡店。这个开店数字与 2006 年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店 COSTA 几乎相当。而 5 月份的开店计划更是激进地定为全国 500 家门店。

我曾实地体验过 luckin coffee 在北京一家望京门店的服务过程,深感资本之硬气和店员之「佛系」。他们甚至没有检查我是否兑现了下载 App 注册的承诺,就先行为我免费泡制了浓醇的咖啡递送上来,打破了我对实体咖啡店的刻板印象,也让我对 ROI 及可能衍生的商业模式异常好奇。

我动员身边的新零售从业者和观察者一起来研究 luckin coffee 现象,琢磨这家「神奇」的咖啡店,咖啡壶里到底卖的是什么咖啡豆?

 

「luckin coffee」的新零售爆款增长方法论

 

Luckin coffee 铺垫盖地的广告宣传阵势 + 无现金 App 点单的做法,背后究竟蕴藏着怎样的数字化基因?它幕后的操盘者是如何思考这一套组合拳的打法,并衡量其效果的?

今天,我们采访到了 luckin coffee 一系列营销活动幕后的总策划—— CMO 杨飞先生。曾在神州专车负责市场营销的杨飞,将自己在这一领域深耕的经验,灌注在 luckin coffee 的原型测试、冷启动、线上线下联动的营销策略上,取得了阶段性成就。

而杨飞先生本身也是《增长黑客》一书的读者,我们对于 Marketing 应当结合技术和数据的观点高度一致。看似豪掷营销成本请代言、拓门店、玩裂变的背后,是基于成熟方法论(他将其总结为「流量池思维」)的推演和迭代。也是基于这一原因,我争取到了提出某些敏感问题并得到耐心解答的机会(部分问题由增长官研究院读者社群提供)。

以下问答实录,或许能够揭示无人不爱的「小蓝杯」幕后营销方法论的深度思考。

 

范:一上来单刀直入,我比较好奇,你们当初是怎么冷启动的?

 

杨:我们最初在公司总部大堂(联想桥店,开放给内部员工)和银河 SOHO C 座(位置极其偏)、望京 SOHO(位置好)开启了 3 个店的前期测试,算是 MVT 吧。在这些地方,我们测试 3 种打法:

  1. 总部大堂:观察员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。大家主要使用内部购买链接和微信下单,在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。
  2. 望京 SOHO:位置好,人流多,不缺新客,所以投放广告不多,主要测试基于 App 的裂变营销,主要看裂变数量、拉新速度,望京 SOHO 3 万人覆盖看需要多久能够达到单店最高产能。
  3. 银河 SOHO:位置偏,无人流,主要测试微信 LBS 门店定投广告的效果,以及配合该广告获客后的裂变拉新速度。

最终结论是,通过 LBS 广告迅速告知周边人群,以首单免费获取第一批下载用户,用有趣强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长,平均只需两个月左右,就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店

 

范:线上和线下的投放是怎么布局的?(增长官研究院某读者:我司的电梯广告已经出现了 luckin coffee 的广告,然而不在配送区域)

杨:luckin 看起来广告投放很多,覆盖生活圈。但其实投放不盲目,形式也并不多:

  1. 线下以分众广告为主。这是做品牌效率最高的传统媒体形式,强迫性好,反复观看。投放上我们选择主要城区写字楼和社区,不考虑配送区域,一是我们开店速度很快,可以提前预热;二是消费者的消费半径比较多样,品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。
  2. 线上广告以微信 LBS 精准定向为主。国内使用 LBS 这么大量做营销的,luckin 算是开了先河。基本上开店即投,反复进行门店周边吸量。这个投放是品效合一,但主要考虑 CPS(成交成本)。
  3. 在一个城市开店量基本覆盖主城区,会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告,进行一次形象提升。这个费用较贵,基本偏品牌展示,主要考虑曝光量和互动效果(用户点赞、评论、领券)。

所以线上线下一共也就 3-4 种媒体形式,品牌主走线下,线上以效果为主。

 

范:在媒介和明星代言上砸了多少钱?明星是怎么选择的?目的是什么?增长效果如何?ROI 如何?

 

杨:保密,效果非常好。品质明星的选择,非流量明星。主要是符合职场咖啡调性。

 

「luckin coffee」的新零售爆款增长方法论

 

范:我比较关心补贴过后的用户回购率和预期盈利时间。

杨:补贴还没有结束,但目前用户复购率在开店 3 个月以上的店,最高已经超过 80%,一是品质不错,二是身边口碑,三是性价比高。咖啡是高频、易重度消费饮品,做好用户画像和 CRM,不担心复购。

 

范:身边朋友购买 luckin coffee 是因为有优惠力度或者第一次想尝试,但停止补贴后,或者热度过去后,在咖啡行业中,luckin 主要核心优势是什么?

杨:核心优势肯定是产品性价比。这个来源于:

  1. 使用新零售理念,全数据化运营和管理,并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量。导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零,而传统咖啡仅场租和装修就有 30% 以上成本。
  2. 节约的成本,我们返回到咖啡消费本身,完成消费升级。即可以采购更好的咖啡豆(比一般商业咖啡贵 20% 以上),更好的咖啡机(瑞士顶级设备如雪莱等),更好的咖啡师(WBC 世界咖啡师大赛冠军团队),从而提高咖啡品质,让用户喜欢。

总之,核心优势是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒。相比于传统店头咖啡(依赖物理空间,价格高)和商超咖啡(价格低但选择少、品牌和品质差),建立自己的优势。

 

范:Luckin coffee 的品牌包装策划推广,是谁牵头做的?以往有过什么案例?实在是很漂亮,看了就想扫码。

杨:我牵头。以往有神州专车的操盘案例,我们通过安全出行差异化,作为后入局者也是杀出了出行行业重重包围,获得了优质客户和稳定订单,并第一个全球上市。还有一些营销案例,也获得过一些荣誉,可以搜索。

设计本身是内部团队+外部咨询+广告公司。采用了 UI 设计流行的扁平化(蓝色)风格,无衬线字体。

(范冰注:杨飞很低调,我来加注一下,他是长城奖得主、金瞳奖得主、2017 年广告门年度 CMO,曾经一年半获客 3500 万,90 分钟内创造 2.28 亿元订单,他提出了「流量池」理论,作为其营销的理论支撑,非常值得学习,大家可以购买他近期出版的新书《流量池》作为参考。我在文末链接提供了京东网购地址。)

 

「luckin coffee」的新零售爆款增长方法论

 

范:你们的宣传打得非常广,线上线下电梯楼宇到处都是,而且质量都很高。只靠卖咖啡盈利感觉不太现实,未来规划上有什么布局?

杨:开放式地想这个问题。第一,咖啡本身是高毛利产品,商业咖啡基本都是赚钱的,精品咖啡馆不好说;第二,你占有了足够的线上流量(App)和线下终端(几千家店),并且掌握了大量场景需求和用户数据,你可以卖给用户更多需要和有价值的商品。

 

范:我看你们营销的流量入口始终是强调 App,而不是微信服务号,或者小程序。这背后的取舍,是如何做深层次判断的?

杨:我认为,App 能够提供如下几个优势:

  1. 更全面的用户信息收集,为后续精准数据运营做准备;
  2. 更有归属感和友好性。咖啡是高频行为,App 是重行为,但用户一旦下载使用后,会比微信等更加个人、干净、友好。
  3. 基于自己的 App 内的裂变营销等行为,会不受微信政策影响
  4. 小程序的「用完即走」可能不适合初期创牌,急需要用户留存、裂变拉新的这个阶段,更适合已经完成用户积累的餐饮品牌(如肯德基等)。

 

范:你认为做 App 的 growth 最重要的是什么?流量?

杨:大部分人会说,是流量。真的是这个答案吗?是,也不是。流量只是结果,移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。

关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标,如果没有社交关系的绑定,很多功能强大的产品就很容易被用户放弃,而注入了社交因素的产品,使用频次会明显增多,口碑推荐会提高用户信任,消费购买完毕朋友间还可以相互比较。

而当用户要放弃产品时,也要慎重考虑脱离圈子的影响。你可以很轻易地离开一个书店或者商场,却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。

今天的企业,一定要善于借助社交平台(微信公众号、微信群、朋友圈)的力量,在内容和

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