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想学习增长黑客?你一定要避开这6大误区(附12个案例)

 

最近,有不少读者向我们提了一些问题:

  • 入门学习增长黑客最好的方法是什么?
  • 实践增长黑客,该从哪里入手?
  • 看XXX的书,听XXX的课,能学会增长黑客吗?
  • 增长黑盒的文章虽然不错,但有点碎片化,看了很多还是不懂增长黑客,怎么办?
  • ……

回答这几个问题之前,我想先阐述一下我对于“增长黑客”这四个字的看法:

  • “增长”是一种持续做优化的实验思维
  • “黑客”的意思是指用技术去爆破瓶颈,放大规模。

放到企业中,增长黑客需要从用户整个生命周期的角度去思考问题,帮助用户解决问题、创造价值。

实现方法就是依靠“实验”和“数据”不断优化产品,同时在实验中找到低成本高粘性的渠道做营销。

在告诉大家如何学习增长黑客之前,我们想先梳理”增长黑客“最常见的6个误区,并举出案例加以说明,避免大家误入歧途(文中部分引用案例的来源请见文末注释)。

误区1:增长黑客跟互联网营销没有区别,仅仅是注重低成本获客

有人觉得,增长黑客的主要工作其实跟传统互联网营销差不多:通过SEO、SEM、新媒体等线上渠道获取新用户。唯一特殊的地方就是增长黑客掌握了微信裂变、病毒H5等策略,能够用很低的成本获取大量新用户。

其实,这种理解是片面的。增长黑客的职责不仅仅是获取新用户,而是贯穿用户在产品中的整个生命周期:

获取:用户如何找到我们的产品?

激活:用户首次产品体验如何?

留存:用户会再次回来吗?

收入:能否从用户身上赚钱?

推荐:用户会把产品推荐给别人吗?

这几个阶段的组合,就是大家经常听到的“AARRR漏斗模型”。在获取用户后,增长黑客还要想办法去激活他们,并让他们产生复用/复购,最终提升收入。同时还能通过裂变(用户推荐)的环节实现以老带新,实现健康、长期的增长。

想学习增长黑客?你一定要避开这6大误区(附12个案例)

上面这张图,清楚的展示了增长黑客的职能 – 是市场、产品、运营、技术、数据分析的混合体,能够驾驭整个漏斗。对于传统市场营销来说,更多的职责集中在漏斗的第一个环节即用户获取阶段。在大多数企业里,这些职能部门是分离的,而增长团队却能把它们集中在一起,打破跨部门协作的壁垒,极大提高了企业的增长效率。

总之,只有拉新并不是真正的增长。举例来说,在《硅谷增长黑客实战笔记》一书中,作者曲卉老师采访了全球9名顶级的增长黑客,发现大家最关注的其实并不是拉新,而是用户留存。因为如同银行利息一样,留存拥有强大复利效应,即使是微小的留存率差别,经过一段时间也可能有着巨大的用户量差距:

假设有公司A和公司B,都是从零开始,公司A每月新增500万用户,80%的月留存率,公司B每月新增250万用户,95%的月留存率;6个月之后,公司A的用户数还是领先于公司B;但是维持一切参数不变,到3年之后,公司B的用户数会达到4200万,反超公司A的2500万,这就是留存的复利效应

失败案例:新世相营销课

虽然我认为新世相有一支非常有执行力的增长团队,并且有很多成功的增长案例(后面会介绍~),但还是要先揭一下短。毕竟之前的新世相营销课事件还是让人印象深刻,毕竟本身是一场成功病毒营销,但是很快便招来了负面影响。

今年3月19日,新世相出品了一堂微课,创始人张伟亲自讲授。裂变活动的逻辑很简单,通过40%的分销佣金激励用户分享传播,同时用每1万人涨价5元的策略提升紧迫感。如果分销量最大,还有能够获得在新世相公众号免费打广告的机会(价值50万)。

这一度引发了人们的狂热,短短一上午课程销量接近10万,总收入超百万。最巧妙的地方在于,这个活动的目的不是卖课,而是给”新世相读书会“app拉新 – 因为参加课程后,需要下载app才能收看。

想学习增长黑客?你一定要避开这6大误区(附12个案例)

(图片来自”运营研究社“)

由于过度追求用户获取而忽视了其它环节,这场看似成功的裂变其实带来了很大的负面影响。

首先,由于病毒系数过高,并且涉嫌”三级分销“,微信官方对新世相进行了处罚,流量渠道也被封杀。

想学习增长黑客?你一定要避开这6大误区(附12个案例)

其次,多家知名媒体纷纷批评新世相是在“割韭菜”,对其品牌形象造成了不良影响,亡羊补牢的公关成本可就很高了。

第三,在后续的激活和留存环节,新世相留下了很大败笔。由于app体验不佳,流程复杂,而且缺乏客服支持,大批买课的用户开始质疑课程质量,并强烈要求退款(当然最后也给许多用户退款了),这一步的用户流失其实非常严重。

想学习增长黑客?你一定要避开这6大误区(附12个案例)

第四,还有最糟糕的一件事。增长黑盒作为新世相的合作方参与了这次分销(这是一次实验,请见文章:【增长实验】实测新世相裂变数据和病毒系数K),一共获得了一千多元的卖课分成。然而,在提现的时候,我们却发现一个天大的技术漏洞:能够提出6-10倍的佣金!尽管我们及时汇报并把多出的佣金还给了他们,但面对其他用户,撒出去的水很难收回了。

想学习增长黑客?你一定要避开这6大误区(附12个案例)

可见,用户获取不是增长的全部。其它环节做不好,反倒会有负作用。

成功案例:运营研究社

今年四月,“运营研究社”同样也策划了一场微课的裂变,其内容是当下最热门的抖音引流。

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这是一场常规的群裂变,利用了人工客服审核朋友圈截图的方式:这次活动的核心目的是给公众号涨粉,而不是卖课收益,所以课程是免费的。

想学习增长黑客?你一定要避开这6大误区(附12个案例)

最后这次裂变做的很成功,2天涨粉2万人,没有带来任何负面影响。

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其关键点在于,这次活动并不是获取了用户就算结束了,而是:

首先是将课程内容整理成图文复盘,进一步发酵价值。果然,该文登上36kr头条,并斩获10w+,继续给公众号涨粉。

其次成立了课程活动群,将听课的人聚集起来,按照地域打上标签,并加强人工运营,将事件驱动社群变成地域驱动社群。这个微信群不仅有很强的互动,还有打卡活动、

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