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数极客创始人分享:2B业务如何实现良性增长

数极客创始人分享:2B业务如何实现良性增长

本文根据数极客创始人在PMCAFF运营私董会发言内容整理编辑。

企业服务领域如何实现良性增长

大家好,我是谢荣生,数极客的创始人,在联合创办数极客之前曾服务于国美金融、阿里集团等企业,创业不易,在企业服务领域要想成功更是困难重重,因为大客户周期长,小客户持续付费能力不足。在数据分析领域,就有一些企业因为融资需求而急于求成,在盲目扩大团队后没有实现增长,而品尝失败的苦果,融资成功的企业也并没有脱离危险期,面临创始人持股比例过低、销售额增速放缓等致命问题,可以说正在失控的道路上狂奔。今天在此给大家分享数极客的增长策略,希望能对各位有些启发。

数极客早期是做用户行为分析的,现在我们除了用户行为分析之外,有ab测试的产品线,有会员营销的产品线,也有在线的SAAS产品,数极客的产品性价比也是行业中最高的。在座的各位可能没太听说过数极客,因为我们很多的客户是通过渠道分销甚至是OEM销售的。我们的客户包括一些大型企业,如:航天信息、中国移动、中软国际、招商证券等,涉及银行、金融、教育、电商等类型的企业。我们数极客都是阿里系的创业团队,也是以产品技术为核心的,我们在18年这一年,推广费只有17年的1%不到,但是我们的客户量增长了50%以上。所以说在增长方面我们还是获得了一个比较好的提升。

客户和产品定位精准

大家都知道,友盟、百度统计这种做统计类的工具,只适合平台规模较小时使用,比如说头一年,就在小资本投入的情况下,可能会采用一下类似的工具。但是在这之后,随着业务的增长,要么自己研发分析平台,就是说自己去采集一些自己需要的数据,但是自己研发平台的缺点就是数据的粒度不够精细,只能按照自己当前的需求的方向去采集一些节点的数据。但是随着业务增长,需要任意维度组合起来分析数据的时候,就发现数据采集存在缺失。

举个例子:几年前我们做百合婚礼的O2O项目,获得了数千万元的投资,当时市场上没有好的数据分析产品,我们就自己研发了一个分析平台,只投入了一个人(现在是滴滴的实时大数据的一个项目负责人)。我们自己在研发时就发现数据分析平台这件事情确实小规模公司很难做好的,因为资源投入严重不足。虽然说像一些上市公司,可能都会自己研发数据分析系统,但大部分互联网企业其实都不会自己去自研的,而且自研的系统也满足不了自己的业务快速增长的需求

另一方面,在2015年左右,国内还没有性价比较高的新一代大数据用户行为分析厂商,传统的TalkingData、百分点等企业收费昂贵。所以后来和阿里的同事一起创业时选择了做数据分析产品,以低价提供更好的用户行为数据分析产品给更多的企业,帮助企业应用数据获得业务的二次增长。

在用户行为分析市场其实我们数极客做得比友商晚了大概一年左右,没有品牌的先发优势。但是由于我们创始团队一直在从事互联网产品、运营、研发方面工作,因此对用户行为的理解深度比其他竞品要更强,具体体现在产品方面,我们的自动化运营工具、指标告警、用户行为录屏工具反而比友商要早发布一年左右,无埋点采集技术也是国内最为领先的专利技术。

双线作战步履维艰

我们从客户画像的角度来分析,主要有两类客户:中小企业和银行、保险、航空、汽车等非互联网企业。因为作为SAAS产品,特别是数据类的产品,客户用你的SAAS说明企业规模不会很大或者自身的数据平台研发资源不足,否则他不会把自己的数据都放到你的平台,我们作为SAAS运营商一定会保障数据的保密性,安全性,而对于大型非互联网企业可能更倾向于考虑私有化部署。

基本上述原因考虑,我们数极客这款产品上线的第一天,同时支持SAAS和私有化,SAAS服务于对SAAS服务接受度较高的中小企业和互联网企业,跟其他的一些业内品牌都不太一样。我也被我们董事会骂得很惨:你这样双线作战,又做SAAS,又做私有化,你怎么能干得过别人?我们头一年也是很着急,投入几百万的市场费用去做市场,但是获取的客户质量不太好,我原来在互联网公司带团队时,一直负责产品和在线营销方面的工作,自己当时也花过上千万的营销费用。所以自己创业做的时候其实也是没控制住营销费用,一开始也是花钱花的比较多。但是客户的质量不佳,而且就是获客成本比较高,特别是我们这个行业,像我们投的一些数据分析类关键词的广告都是非常贵的。投放SEM容易形成依赖,一旦停止投放,用户增长马上就会面临停滞

“百度霸屏”策略实现用户增长

因为研发成本高、付费推广获客质量低,降低获客成本成为我们的重要目标,这个时候我们反过来会想,这些用户是怎么找到数极客这款产品,因为我们没有像其他的一些友商那样去做大量的线下活动以及大量投SEM的费用,当时我们通过和客户的交流以及分析用户行为数据,了解到这些客户会去搜索一些行业词或者是一些专有的词,比如:用户行为分析、数据分析、网站分析等词。所以我们在2017年的下半年开始我们做了一些策略,开始了“百度霸屏“的增长获客策略,简单来说就是只要上百度去搜相关的词,我们要保证我们的内容占百度搜索结果首页的30%以上,除了百度PC搜索前5位是广告,但是剩下的十个位置,至少2~3个位置是数极客的官网或内容。通过这个策略,我们客户的注册量,在停止付费推广之后不但没有下降,反而还增长了超过50%。

多渠道内容营销

我们增长的途径,一端在销售方面,我们在异业渠道合作方面我们获得了很大的收益;还有方面就是在获取客户方面,通过海量的内容,其实以内容营销为主的策略,低成本的获取了大量客户。如何操作好内容营销呢?我们通过优质的内容来实现,但没有大量的编辑,而是用人工+机器自动来实现所有的文章内容的编辑和优化,让搜索引擎收录我们的内容,同时还发布到其他的平台,整个过程都是全自动的,只有少量的人员投入。但是我们整个内容的收录量,包括每天通过百度搜索渠道和其他搜索渠道过来的客户量,增长的还是比较快。

今年我们还是会继续做内容营销增长策略,我自己原来是做to C平台的,C端才是产品最终的用户,我们针对数极客的使用者,主要是产品经理、运营、市场推广、分析师等人群,推出更针对性、更有竞争力的优质内容服务,今年我们预计在获客方面可能还会再提升数倍的量级。

另辟蹊径抓住付费转化

我们当时把整个转化分成了几个环节,首先是在获取客户环节,第二个是环节是试用,最后就是付费环节,但是我们公司创始人都是技术的产品,没有做过销售,所以虽然在获取用户和试用环节做得还行,可是在销售付费环节做得不太好。

大概在17年下半年我们就开始去铺一些合作的渠道。如果你去关注百度指数,能看到数据分析、大数据分析、用户行为分析这类词的指数其实在上涨的。那么就说在这个期间,其实有大量作统企业也有用户行为分析的需求,但这些企业有比较固定的技术服务商,比如像我们的合作伙伴:用友软件、中软国际、中国移动旗下的一些科技服务公司、还有一些专门给银行做风控系统的科技公司等等,我们现在大概发展了几十个不同行业的合作商,他们把我们的产品销售给自有客户。

这些合作伙伴给他的客户提供了各种软件和系统的解决方案,但是在用户行为数据分析方面,由于它是一个投入非常大的系统,举例来说,对于采集数据,除了大家知道的什么网页、安卓、iOS这种采集数据的SDK之外,我们还有市面上你能看得到的几乎所有开发语言,基本都要研发一种SDK,而且像iOS又分很多的版本,安卓又分很多的平台,所以采集数据的开发量就特别大,多达十几种采集SDK。这也导致我们投入的研发成本特别高。像我们自己研发的投入就超过了2000万。因为基于大数据的技术,分析模型也极多,导致整个系统的开发量也是特别大。所以这些合伙伙伴都没有自己研发用户行为分析系统

我们在产品推出之后发现有很多这种传统类型的企业,比如像一些银行、保险公司,甚至一些国企央企,电网等等其实它内部也有很多需求,因为只要有APP、网站、小程序、服务号等平台,就会有用户行为分析的需求。而像这类企业的需求量增长得非常快,但这种企业我们作为初创公司要去合作非常的难。特别是对于我们一个比较小的公司来说,你要做这种大的企业,首先订单周期非常长,甚至都要以年来计算。这个时候其实是我们一些早期的合作客户和朋友帮我们一起想办法,给我们介绍了很多这种拥有大量自有客户的技术类合作伙伴。一方面我们的产品作为它解决方案里面的一个部分,比如说它可以整体去销售给企业客户,另一方面这类合作伙伴的自有客户的用户行为分析系统方面的需求不会找外部公司,只会找已经合作和服务的企业。而我们的合作伙伴又不愿意自己去研发用户行为分析系统。

因此跟数极客合作形成双赢,对于合作伙伴来说:降低了研发成本同时实现了销售额的增长,更重要的是满足了合作客户的需求,不会导致客户的流失; 对数极客来说实现了更快速的客户付费转化,可以更专注于研发产品。

多产品线协同发展,促进Upsell

数据分析结果主要用于两个方面,一类是你的运营策略或者营销策略的优化,第二类是产品交互和用户体验的优化。那么针对这两个方向,我们都有相应的解决方案的工具,如果你的产品体验不好,或者说你的转化率不行,我们有一款AB测试的产品,就是给客户提供这种AB测试的一个方案,可以用更低成优化用户的体验和转化率。在营销方面,如果你的运营用户的留存率低,或者复购率低,或者说你希望能够让你单个客户的产出的价值更高,那么会用到一些会员营销的工具,所以我们也研发了会员营销产品

我们现在有一系列数据智能产品。其实我们还做了一个产品,比较有意思,可能大家都没听说过。产品名称叫用户行为录屏,它会和监控录像一样的,当用户使用你的产品,你可以把用户使用的所有过程当成视频调出来回放。一开始这个产品我们也没怎么推,销量也不太好,但是在18年的时候,突然冒出来很多保险公司都要买这个产品,因为行业出了个政策,需要录制并还原客户购买保单的过程。

用户行为录屏这款产品,我们在国内算是首家研发的,其实设计这款产品最初的目的是做用户体验研究的。当时就是很多公司做用研都是线下邀请客户到公司来,然后有一个专门的用研室,也有眼动仪等设备,通过交给用户一个任务,让他去完成,同时录制用户完成某个操作任务的过程。但这种方式成本太高了,效率也很低,所以用数极客用户行为录屏就是可以自动就录制了,即可以选择定向录制,也可以抽样录制,比如说我只录制我的核心VIP客户购买过程的视频。

专注产品和服务品质、收获口碑传播

在我们停止付费推广之后,团队也更加专注于现有客户的服务,以及产品质量的提升,在2018年我们完成了数百项产品功能点的更新升级,用户行为分析系统的私有化部署也在参与各类大型企业、金融机构的测试中产品功能和性能都处于领先的第一梯队,逐渐的有很多客户主动联系数极客,我们在经过调研后发现有两类来源较多:首先是老客户的使用人员离职后到新单位希望继续使用我们的产品的产品经理和运营人员; 其次是通过我们的客户转介绍的客户。我们和业内的一些企业服务公司的创始人交流过,多个案例表明,只要坚持提高优质的产品和服务3年以上,企业服务商就能大概率迎来新的优质增长机会。

坚持定位,与合作伙伴共同发展

我们给自己定位就是一家核心的数据智能软件的提供商,我们希望是有更多的异业合作伙伴,我们帮助他们去达成他的目的,为合作伙伴拓宽产品线赋能。这样同时也避免了我们的短板,因为我们没有很多销售人员,但是只要给我们的合作伙伴服务好之后,我们的产品销量就会增长起来,我们也就跟着渠道一起成功。

谢谢大家!

讨论环节

PMCAFF吴老师:我相信谢总说完之后,肯定有很多同志对这事感兴趣,我觉得回头谢总可以单独把这个事儿跟大家聊一聊。因为我在刚入行互联网圈的时候,那时候我在08年那会儿,刚开始做的工作就是在一家互联网公司做SEO的工作,这个事儿其实就是SEO的一部分,所以这个事情的逻辑我是知道的,因为当时那一个人就是我,后面一堆机器,然后实际上如果大家了解SEO的规则,实际上这个事很简单,我记得当时在09年的时候,我们做的是一个艺术品的网站,上线第二年就已经做到了行业内的排名第一,当时也是采用了这种模式在做,因为我们也没有多少人,公司一共才七八个人,有六个是技术,剩下的部分就是运营也就是当时的编辑在弄了。但是它的量会非常大,我当时手里边有几万个博客,当时那时候比较火的就是这些什么新浪163的那些博客体系,还有那时候SNS还没出现,一些贴吧论坛这些体系的东西会比较多一些。每天我手里边就是我把每个渠道给它试出来,试出来应该怎么发内容、发什么样的内容、什么时候发、然后发到什么地方,把这个事规则给它定好。然后机器就可以批量,我找到一个地方之后,机器就开始到处撒内容。包括你比如说手里头有博客,有几十万的博客在这,你就每个博客每天更新了一两篇文章,就机器自动跑就好了,内容就是我们有库,然后我们把内容给挑好,分类规则调好,机器会自动去抓文章,抓完之后丢到库里,然后自己再跑出去。刚才谢总如果现在不说这个事的话,我以为这个事情现在没太多人干了,我们公司那时候在做这个事的时候,也做了时间不长,后来慢慢就不再做了。

其实这个工具我认为对,因为我后来跟很多公司人聊,比如说SEO这个工作对于所有创业型公司来说都是一个很头疼的事,大家想做又不知道怎么做,因为它见效比较慢,你投入几个人在里边搞半年,然后没效果,说这事算了不干了,结果过了一年发现说之前干的那个事又起效果了,你是干还是不干,对吧?而且如果单靠人力的话其实是搞不定的,投入产出比太低了。只能靠机器,我相信如果有一个工具能把这个东西产品化,我觉得大家在座的各位应该都会需要。

以下是嘉宾互动问答环节:

问:你们做内容的同事主要就做各种文章是吧?

答:他主要是定规则,然后我们都是机器来做文章。

问:所以你们的文章全都机器来发么,你系统发的文章都发到哪?

答:首先肯定是要发到你自己的平台。然后在自己的平台百度确认已经收录完之后,你再发到其他的平台,各大媒体有很多免费的,还有付费的,就看你的内容。就是说比如你发个文章,然后你过一周左右去搜索,在百度搜的时候,比如你发了十个平台,哪个平台容易进到首页,你重点关注这样的平台,去针对平台发布相关的任务。

我们现在给个别客户提供这种服务,当然你要指定一些内容源,因为它有这个行业内的一些内容站点,方便我们抓文章,然后由机器自动给你匹配生成相关内容,我们也做了些改进就是通过分词和语义识别技术来更新文章。

问:你在抓的时候用什么标准来判断的?

答:其实就SEO策略,假设你有一个上线三年的站点,那么首页能够带个七八个关键词,每个关键词你再加上十几个长尾词,整站就有大概一百个关键词,你围绕这一百个词进行文章布局就可以了,通过内链和外链的建设,持续一段时间之后,用户搜索相关关键词你的网站排名就在前面了,那么无论用户最后是点击到你的网站还是看到你的内容都有机会能够成为你的客户。不过SEO的见效周期相对于SEM来说要长一些,可能快的话也要三个月才能够见到一个效果。

问:文章自己是写吗?

答:对,但是有一些规则也是需要去摸索调整的。

问:你们现在给这个客户用的,他们都主要是用于做SEO这块?

答:主要是这样,因为我们这个客户他是大概每年有1000万的SEM的费用,但是它的的转化效果和质量也是不太好,这个时候我们给他提供这样的服务,帮助他用更低成本获取客户。能提供这种服务是因为我们公司除了提供数据类产品之外,还给客户提供“增长专家”的服务,因为我原来是做电商的,我们有一些客户他也是做电商的,所以只需要给我提一个增长目标就行了。我们跟客户进行对赌,我们达到指定增长目标后,我从增长的分额中进行分润,就是“增长专家”服务。

问:购买SEO服务的客户多吗?

答:少,因为我们公司主要是以提供数据产品为主,SEO只是“增长专家”服务的项目之一,是辅助性的,我们并没有当成主营业务来做。我们还有一个很特别的客户,他们曾买过市面上所有主流的数据分析工具,也自己研发过分析平台,但都没有达到预期的效果,最后当然还是要自己研发,但是他请我们指导他们做研发,我们能够帮助他把用户行为数据以及数据分析体系构建的更完整,做哪些事情能够带来的效果会更好,我们给他提供用户行为数据平台的构建策略和一些核心的增长策略。所以这种客户和使用SEO服务的客户都是比较特殊的,但我们为了帮助客户能获得更全面的增长,所以也提供了相关服务。现在数极客主要营收是来自于大中型企业客户的私有化项目部署,其次是SAAS客户的持续付费。

问:像你们做SAAS方案,还有做这种私有化部署,你怎么平衡?

答:数极客SAAS其实是一款在线自运营的系统,我们没有重点去推广。因为我们也有和一些企业联合运营的SAAS产品,所以我们自己也不会重点去推自营SAAS平台。但是我们的客户基本上是自助注册和试用,试用过程中有问题会咨询我们客服,试用满意直接在线付款。此类客户对数据分析有一定的理解和应用经验,有时间也有能力去调研适合自己的数据分析产品,只要客户用的满意,他会付费购买,相信此类客户会越来越多,因此我们也没有很重的直销团队去做客户电话销售,另外私有化部署的项目主要是通过渠道和我们的大客户人员来做。

问:用户行为录屏这个事会不会有些隐私的问题?

答:录屏就像商场的监控录像一样,是在企业自主的场地进行录像,所以不存在侵犯隐私的问题。而且如果流量大或者是涉及密码之类的隐私问题都可以通过后台设置,比如用户的输入信息,可以做加密处理,就不录制,只知道用户有输入行为,但不知道输入的具体信息。而设置为抽样录制,不一定全部都要录,用户行为录屏其实在技术上很有挑战的。特别是APP上的录屏实现难度极高。

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