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信息流SEM 9问9答,解决营销难题

优化师如何快速提高自己的全局思维?围绕这个话题,我们之前邀请了耿冰洋老师作为嘉宾做了次主题分享,点击查看分享内容

除此之外,针对大家提出的一些问题,耿老师也进行了在线答疑,艾奇菌特此整理了9问9答,希望对你有帮助。

Q1:

老师好,我在乙方2年,岗位上没有太大的变动,时间久了顶多就是会涉及一小部分团队成员管理的事情,但也都是鸡毛蒜皮无关紧要的事。

我可不可以这样来理解你说的全局思维,就是把每一个客户的账户投放都当作自己的一个项目来做,站在甲方的角度,去帮他衡量成本、ROI,而不仅仅是广告消耗的多少,不知道这样理解对不对。

然后我想了解下从优化师到营销总监,大致都有哪些段位,每个段位都需要哪些技能傍身,谢谢老师。

——@才华横溢的少女

A1:

从甲方和乙方的角度看,你换位思考是对的。

但并不完全是全局思维,全局思维指的是整个营销推广流程(基本3大块:账户引流、网站转化、客服销售),无论你是站在甲方角度还是乙方角度,你都要站在整个流程上看(可以简单理解为项目主管或者项目总监),如何让每个环节发挥最大效果,即使你无法掌控其他环节,但是你知道自己的环节是什么任务,需要做到什么程度,需要为下一个环节贡献什么。

举个例子,你要为客服输出对话,那么你是以质量为先还是以数量为先,你是否注意过客服对哪些产品更容易转化?哪个客服转化率最高?哪个产品的利润最高?

5个段位,你可以查一下之前艾奇发布的文章有详细的解释。

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Q2:

老师好,我是甲方优化师。

我日常工作内容之一就是“竞争对手分析”,分析»模仿»超越

我没时间思考去优化的东西(主要精力不在这),通常我会直接先抄最好的竞争对手的,等我有时间后才会思考怎么去优化细节。

那么,其中最关键的问题就是,有哪些工具可以帮助我去做竞争对手分析?

竞争对手流量分析、竞争对手落地页抓取等等

——@石三次方

A2:

复制确实是一条近路,我对一些好东西有时候也会直接拿过来,乔布斯也说过好创意可以直接“盗”。既然是跟随性推广,那么你可以建立一个跟随系统或者表格,借用推广系统+自制表格。

我以表格为例:

①在哪里能经常看到对手的广告?信息流是不是要经常刷广告或者关注对方的某个号。如果SEM就简单了,只需要关注某些特定的关键词,查排名和对应的落地页即可。SEM的话,可以去买一个SEM排名创意抓取工具,市面上有卖的。

②后台查询,我印象中在今日头条的推广后台可以查询竞争对手的推广物料(创意还是落地页来着,具体忘了。)

③第三方平台,信息流领域有个专门的第三方抓取,比如信息流雷达,具体的信息流数据平台可以找艾奇获取一下,里面会有很多行业最新的素材、创意等使用情况。

既然你是跟随性推广,那么必定要有一套自己的复制工具或者方法,相信你肯定可以整理出一套的,也许,到时候你可以将此分享给大家。

Q3:

老师好,我目前是甲方推广主管,4年经验,主做信息流/SEM,擅长培训行业,我遇到的问题是推广来的客户意向度不错,排除空号、未接、不需要等数据,剩下的数据有效率占比70%,目前最大问题是销售成单难的问题导致ROI差,可以分享一些类似案例或解决方法吗?

——@广州-伍谦逸

A3:

按照推广3环节来看,引流没问题,网站转化也没问题,只剩下最后一个环节,客服销售成单。第一个方法必然是客服销售的培训,分成两个部分:

①专业知识培训,即客服销售能否掌握自己的产品知识,给予客户满意的产品说明和解答,这是基本技能。做一个基本客服。

②营销话术培训,即客服销售能否促成客户成交的技能和话术套路,一般客服销售在咨询对话过程中应该是牵着客户一步一步走向成交而不是被客户牵着走,所以可以设计好每一条对话,设计话术是非常重要的,比如10大常见问题,如何回答客户,同时又获取客户信息,还能进一步引导客户,当然,我们的套路是真诚的。做一个营销型客服。

一般客服销售无法成交无非两点:专业知识不够、话术套路不够。

至于什么同理心、换位思考、客户至上理念、温柔服务等等都是在话术套路里面设计好的,当然,优质服务已经包含了微笑服务、温柔对待等等。

如果你的产品非常多或者客服非常多,还有具体的解决办法。

Q4:

老师好,我目前是乙方优化师,3年经验,主做SEM及信息流,擅长教育行业,

我遇到的问题是当长期营销规划落地到执行层时,对当前的投放效果造成影响,短时间内得不到有效的解决,一旦渡过前期波动阶段,投放会趋于稳定

但决策层领导又要迅速看到投放收益,

那么,这种冲突的情况下,如何平衡好投放过程中长期规划与短期成本的问题呢?在此先谢过老师了~

——@Jan

A4:

既能想到短线成本又能想到长期规划,说明你是个有长远思想的人。

我的建议是,长期规划要反馈给领导或者客户,给他们“洗脑”,长期规划的总体好处大于短期成本,但是会影响短期成本,给他们一个心理接受度,及时受到短期影响他们心里也清楚你是在做长期规划。

不仅要做长期规划,还要注重短期成本,即双线走,我以前做项目的时候都会做个每日记录规划,里面写清楚近期做什么,长期做什么,每日做什么。这样你大脑里面会有两条线,一条是短期成本需要做的工作,另外一条就是长期规划需要做的工作。

定期汇报长期规划的进展给你的领导,让他清楚你在做什么,同时他会在和客户沟通的时候有“话术”。

总结:双线前行,工作记录。

Q5:

老师好,我目前是甲方优化师,刚入医疗行业,想问老师  关于新接手一个账户且还是新行业的 该如何快速开展工作呢?另外 老师对于新医疗是怎么看的?

——@世界上最好的喵

A5:

新接手一个账户可以按照一下三个步骤:

①先看,看什么?看自己的网站、产品、价格、优势,即了解自己的企业信息,然后是查看对手。

②再算,算一下账户的各种数据,如果有历史数据那最好了,熟悉各个环节的数据量、转化率、转化成本等。

③后查,查什么?查账户的漏洞、查数据的漏洞、转化的漏洞,然后写一份改进方案,无论你的主管是否要求你做。

总之,先看、多问、最后才是下手操作。对于新医疗落地页,这个营销的范围很小,所以依靠创意+图片来弥补。尤其是在账户层级。新医疗是必然趋势,其他科室早晚也会上线的。做品牌吧。

Q6:

耿老师好,我是做环保机械类产品的,最近竞价推广情况如下,搜索词很精准,跳出率也很低,只是落地url打开慢,但是咨询产品的很少,这种情况该怎么办耿老师

——@art 

A6:

问题1,URL打开慢,你要看看是首页还是某个页面,如果是某个页面可以更换URL投放,其次看是PC还是MO,最后是更换服务器。你可以在后台SEO诊断一下打开慢的原因,按照诊断建议改进一下就会提高打开速度。

问题2,咨询产品少,是流量少还是咨询率低?如果流量少那就增加引流的优化操作,如果咨询率低,那就增加意向强的词进来+提高页面的营销转化率,同时查看一下是PC的咨询率低还是MO的咨询率低?

Q7:

老师,我们公司是做Arpg手游的,目前投放广点通,现在投放只定向arpg兴趣和行为,转化还好,但是量不多。请问下,还有哪些定向方式,在成本可控范围内提量?

——@YuciFer

A7:

对于信息流或者社交广告的定向都是组合方式的,所以无论是扩量还是提高精准量,通过调节定向组合是可以做到的(在广告创意物料、价格不变、时间地域不改的情况下),既然你的其他定向都没做,如果设定了反而会减少量,所以你可以采取两个方试(a/b测试法):

①兴趣定向放宽+行为定向不变。

②兴趣定向不变+行为定向放宽。

你挨个试试就知道量会不会增加了。

Q8:

老师,过年期间深圳的妇科信息流预算该如何调整?照常还是减少?领导以为人都回老家过年了没有效果,但是又看到资料说过年成本低,又是做决定的时候,您怎么看?

另外,一个信息流专员如何才能升职经理甚至总监?

——@天晴

A8:

这个以领导说话为准,但是你可以建议少预算投放看看效果,结果只有两个,如果好那就赚到了,如果效果不好损失的也不多,就当一次实验,明年就不用考虑是否投放了。我的建议是试试。

专员升级为主管或者经理,建议看一遍艾奇发布的营销5个段位或者我在艾奇直播的整合营销TAP中都有讲过。真的要去读一遍最好。

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Q9:

老师好,我在乙方甲方都从事过一年时间,金融和游戏行业,我想了解一下,信息流这个行业的现状,从业人员的饱和状态和整体水平,以及未来的发展趋势,有没有这方面的文献,或则您自己的见解,谢谢老师!

——@鉝

A9:

信息流的广告费和人员需求都在增长,艾奇之前发布过信息流的增长率,非常高!我的建议是,信息流绝对有发展,远未饱和,去一线城市会赚到更多的钱。

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再次感谢 耿老师精彩的答疑!

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