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文先云专栏 | 创意“撞衫”怎么办?掌握这四点,让用户为你的创意“买单”

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大家有没有觉得,无论是百度,还是其他的搜索引擎,放眼望去,同一产品或服务的广告创意都是大同小异。

比较困扰广大SEMer的是,不是不想出彩,而且绞尽脑汁也想不出来一条让人眼前一亮的创意来。最终还是沦为看同行都怎么写我就怎么写,这样的创意很难让人产生点击的欲望。

那怎么样才能写出高点击率的创意呢?秉承“授人以鱼不如授人以渔”的原则,下面的逻辑方法希望能帮到大家。

 一、了解产品 

很多甲方的小伙伴经常认为,乙方客服给出的建议没有什么参考价值。而乙方的小伙伴确实有时候也会感受到客户比自己还专业。为什么会这样?其实并非是乙方客服能力的问题,而是从行业和产品的角度,甲方小伙伴了解的程度要比客服更深刻。

所以在撰写创意之前,第一步先要充分的了解产品,比如产品的用途、特性、使用等等,基本上包括以下几点。

1、产品的基本特征:产品的基本特征一般包括产品的材料成分、规格、性能、特点等;

2、产品的生产过程:了解生产过程是为了清楚生产的精细化程度,通常严谨的生产过程可以为高质量的产品加分;

3、产品的使用方法:产品使用的简易程度和便利性一般也是用户比较关心的,所以你自己了解了如何使用,才能提炼出对用户较为有利的点来;

下面这个根据产品的特点,对应描述出产品功效的清单,可以更好地说明充分了解产品才能更合理的进行运用。

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只有对产品各方面的充分了解,才能解剖出产品的哪些点相较于同行来说是有优势的,哪些点对用户来说是有好处的。

二、深挖需求

前面对产品的基本要素有了清晰的认知,那接下来就要考虑客户为什么要买我们的产品?也就是通过产品去洞察用户的需求,解决用户问题!

需求是在一定时期内人们的某种需要或者欲望,用户的需求,是由需要产生,而心理学上,需要的产生必须要有动机。然而用户在描述需求的时候,往往会停留在表面上,也就是我们常常说的伪需求,而并非阐述的是其真实需求,所以我们要尽可能的去洞悉用户产生购买的动机。

举个栗子,在一家服装店,店员问李小姐想买一件什么样的衣服,李小姐表示想要一件皮草,还要水貂皮的。那么李小姐的需求是否真的就是水貂毛的皮草呢?其实不一定,或许双面羊绒也能满足李小姐的需求。

但我们不能只停留在表面需求上,要挖掘更深层次的东西,为什么想要水貂毛的皮草呢?或许是为了保暖,又要显得高端大气;又或许是虚荣心作祟,准备参加同学聚会显摆显摆。一旦我们找到其需求的动机,我们就可以推荐一个替代品,去满足用户的真实需求,以节省水貂毛皮草高昂的成本。

我们做推广也一样,不能只关注用户表面的需求,而要挖掘出真实需求,才能将最打动用户的点呈现在广告语上。

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用户不是用来倾听的,而是用来洞察的。只有洞察用户才能挖掘到用户的真实需求,从一角以窥冰山。

三、洞察需求的方法

了解了什么是用户需求,那洞察用户需求的方法有哪些呢?下面三种方法或许能给你一些启发。

1、亲自体验

把自己当做一个消费者,调动自己五官,去亲身体验某一项产品或者服务。你眼里看到的,嘴里尝到的,鼻子闻到的,耳朵听到的,还有心理感受到的都是什么,记住自己通过五官get到的每一个点。然后,再去思考一下,哪些点最能打动你!

站在消费者的角度,能打动你自己的地方就是可以打动消费者的地方。这些“动点”尤为重要。

2、做调查

可以在朋友圈以及微信群、QQ群做一个调查,向使用过该产品或者服务的朋友请教,购买产品或服务之前的心理活动,比如:购买的初衷、为什么会犹豫、选择时考虑的因素等等,以及在使用产品或者享受这种服务的过程中是什么样的感受,在使用之后又有什么新的体验,会出现什么新的问题等等。

总之,做调查也要覆盖整个营销流程,然后总结用户聚焦的点在哪里

3、平台找资料

现在可以利用的平台还是很多的,比如论坛类的有百度贴吧、知乎、或者其他行业论坛。电商类的平台有淘宝、京东、网易考拉等等,这类的平台找资料就是找销量最高的,关注相关产品的顾客评论,顾客为什么喜欢为什么不喜欢,哪一点比较好...从这些平台上也可以找到一些灵感,从而了解用户的喜好。

这三种方法还是要加以灵活运用,看你的产品或者服务适合用什么方法去洞察用户需求,单一或者相结合都是OK的。不管什么方法,总之要记住你想达到的目的,以目的为导向去开展行动。

下面举个栗子:某客户是做游戏加速的,其中账户中有一个单元有三条创意,如下图

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很明显,这三套创意中,第一套创意的点击率最高,究其原因,主要是“免费送72小时”相对于其他的更吸引人。

众做周知,“占便宜”是人性的弱点之一,“免费送72小时”就直白的告诉了用户“我是免费的”,就正好满足了用户“占便宜”的心理,“可以免费72个小时”则告诉用户这个便宜还不小,这就强化了“占便宜”的心理,用户点击广告的意愿就更加的强烈。也就是说,这个“免费送72小时”妥妥的满足了用户的需求。

四、提炼卖点展示买点

通常我们在新建创意的时候,选择的是“优选”的模式来展现创意,也就是系统会将最受用户青睐的创意展现在前台。所以大家应该都经历过,在同一单元中,不同的创意数据相差非常大。为什么会这样?

其根本原因就是展现量高,点击率高的创意更能满足用户需求。而那些数据差的创意,自然是没有找对用户的需求点,或者找对了需求点,没有提炼好产品卖点,向用户展示他的买点。

既然前面我们已经知道了用什么方法去洞察用户需求,那需求有了,怎么提炼卖点展示买点呢?下面这个方法,一学就会!

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以上方法就是根据这个产品的卖点,来表达用户内心的获得感,这个获得感也就是用户的买点。将这样的买点展示在创意中,势必要比单纯的陈列产品的特点要受用户青睐的多,因为用户会觉得“哇,你好懂我!”,就是用户的心思一下子就被你猜中了的感觉。

充分了解产品-挖掘用户需求-洞察用户需求的方法-提炼卖点展示买点,再运用到创意中去。找准用户需求点的创意才能真正的戳中人心,这个逻辑能帮助我们找到撰写创意的根本方法。

试想一下,在满屏的广告中,如果你的创意与众不同,而且这个不同的点刚好是用户所在意的。那么用户对你的好感度自然就上升了,而聚焦用户必然带来点击率的上升,无形中就加大了用户与你的成交机会。


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