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董三志专栏 | 教育行业SEM推广方法论和案例拆解(文末彩蛋)

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本文以教师资格证考试培训项目推广为例,详细介绍从前期调研、物料制作、到测试、优化的完整方法体系和案例拆解,希望能给大家提供参考。(文末彩蛋)

一、前期调研

前期调研包括对广告主需求的调研、对所推广的产品和企业基本情况的调研、对目标人群的调研、对同行搜索市场竞争情况的调研、对用户画像的研究、对推广营销场景的研究以及对竞品的研究等等。

其中对竞品的研究又包括其主推的关键词、广告创意类型和风格、推广落地页的内容和设计以及产品卖点等。

如何系统有效地完成前期调研?

调研一定是要紧紧围绕目标用户需求展开,即这些用户有哪些需求,需求量有多大,现有市场主要有哪些竞争对手满足了这些用户的需求,他们是如何做的等等。

用户购买的行为大体可以分为六个阶段:产生兴趣、信息收集、计划购买、购买决策、产品使用和分享体验。就在线教育产品的用户而言,用户收集信息的阶段为最主要的切入点。

通过查阅百度指数即可得知考试前用户都会关注哪些信息以及不同时期的关注重点是什么。如图 1、图 2所示。

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图 1

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图 2

调研的第二部分,就需要了解各种信息的需求量及其变化趋势。

这里依旧用到百度指数,另外需要用到百度推广账户内的“关键词规划师”工具。如图3列举了部分信息的搜索指数,图 4例举了部分关键词的日均搜索量。

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图 3

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图 4

了解用户需求的同时,还需要对这些需求背后的目标人群有一个了解。这包括他们的性别、年龄、地域分布、学历等基本属性。

如图 5百度指数中的人群画像所示,河南、山东、江苏等地区关注教师资格证的人群最多,年龄集中在20~50之间,其中又以女性居多,了解这些信息,后续选择推广地区、设计广告创意风格就有了依据。

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图 5

调研第三部分需要了解市场上主要的竞争对手

前面已经了解到有价值的关键词是哪些,可以直接搜索这些关键词,频繁出现的广告所述的广告主即为主要竞争对手。这时候就可以研究他们的广告创意、页面内容、设计风格、产品特点、转化方式等等,还可以实际体验他们的产品和服务,分析其各个环节的优势和劣势,取长补短。

二、物料制作

如何搭建一个结构完备、易于管理的推广账户?

1、关键词的选择

关键词是用以定位目标人群的字词,选择关键词的方式有很多种,例如从搜索下拉框,搜索结果页的相关搜索词和热搜词,推广后台的关键词规划师工具,以及一些第三方工具等。

这里推荐艾奇在线推出的“艾奇SEM拓词工具”,通过合理的设置,能够短时间内拓展出几十万关键词。(注:还没有获取艾奇SEM拓词工具的点击下载,艾奇SEM竞价拓词工具,20w关键词毫无压力!)

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图 7

需要注意的是关键词的竞争激烈程度。

竞争比较激烈的说明竞争对手比较多,点击价格比较高,而竞争比较少的,特别是搜索量又比较大的,就需要考虑是否需要屏蔽。

例如下图所示“教师资格证笔试成绩查询”这个关键词竞争激烈程度明显低于其他关键词,与业务相关性低,所以这个关键词理应屏蔽。

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图 8

2、划分推广计划

推广计划的划分可以根据推广目标的细分,可以从推广的产品/业务的类型、推广的地域、推广时段(如工作日、周末、节假日等)、推广预算、关键词相关度(如产品词、通用词、地域词、品牌词、人群相关词、行业相关词等)、转化方式(如注册、填写表单、咨询等)这几个角度来考虑。

另外需要注意的就是,最好还要根据关键词的长短进行细分,长词体现的搜索意图更为明确,所对应的广告创意的主题就需要更明确。

3、创意撰写

广告创意是与用户接触的第一环。好的的创意兼具两大作用,一是引流,另一个作用是比较容易忽视的,就是限流,即限制无关流量和垃圾流量,以减少浪费。

好的创意需要注意内容形式两个方面。

内容上,创意首先必须针对单元内的关键词进行撰写,语句通顺。

第二,创意必须满足用户的搜索需求。用户的搜索需求,其内在可归结为三点,即“告知我”“回答我”“教育我”,也就是说,广告创意必须为用户提供所需要的信息、知识或者回答用户的问题,这样用户才会觉得广告对自己有价值,才会去点击。

第三,提炼出核心卖点体现在创意中。例如品牌的权威性、产品的价格、优惠促销、免费体验等等。

第四,适当使用一些富有号召性的词语,例如“申请”“注册”“报名”等引导行动的词语、“立即”“现在”“限时”等营造紧迫感的词语等等,这类词很容易抓住用户的眼球,并激发用户采取行动。

形式上首先要求有飘红,一般而言,飘红设置三处为宜,且要保证创意的标题有一处飘红。

其次,为了保证用户的阅读体验,创意的文案必须通顺

第三,使用规范的标点符号

第四,使用更加醒目的非中文字符来吸引注意力,例如在表述数据的时候使用数字就比使用中文效果更佳。

三、推广上线及优化

百度推广上线之后,至少要经过三个阶段,分别是初期测试阶段、效果提升阶段和成熟稳定阶段。每个阶段的推广目标、优化侧重点都不一样。

1、 百度搜索推广的初期测试阶段

初期测试阶段一般为一到两周时间,这个阶段要保证从前端展现到后端转化路径的通畅,并且能够获取到每个环节的数据,建立一个完整的推广营销漏斗模型。此外还包括一些其他的一些基础设置如IP排除、点击过滤、URL设置、咨询工具的设置等等。

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图 9

2、百度搜索推广的效果提升阶段

经过初期测试阶段,推广数据有了一定的积累,并有了一个营销漏斗的雏形,接下来就进入了效果提升的阶段,一般维持一到两个月。这一阶段优化的核心对象就是关键词,核心方法论就是“数据驱动”。

从纵向来看,主要是引流和转化环节的优化

对于高展现高点击的关键词可以围绕它进行拓词,高展现低点击的关键词需要用点击率高的创意替换该关键词对应的创意,或者撰写新的创意。而低展现低点击的关键词,就需要通过调整匹配方式(主要是搜索意图比较宽泛的关键词)和出价来拓量。

当然还需要注意设置相应的否词(例如其他相近行业的关键词)来屏蔽掉不相关的搜索词。

在转化环节,则需要对环节数据表现好的关键词扩大投放并优化数据表现较差的关键词。除此之外,每个环节还有本身需要优化的地方。

从横向来看,还需要根据不同推广设备、推广地域、推广时段进行优化。

因为使用的场景不同,PC端和移动端的推广效果有所差异,这就需要对不同推广设备进行取舍,或者采取针对性的策略。

例如,如果PC端转化量少且转化成本高,那么就需要找出问题最明显的若干个环节进行相应的调整,而如果移动端的推广足以满足业务需求,则大可以舍弃掉PC端的推广。

推广地域的优化与推广设备的优化类似。其原因主要是不同地区行业的现状、人们的搜索习惯和市场竞争不同,导致推广效果有差异。

每个行业都有其周期性,就教育行业而言,每个考期即为一个周期。不同阶段的推广侧重点不同,且都有需要注意的地方,例如在报名阶段,就需要侧重报名相关的关键词,而考试期间,就需要对成绩查询相关的关键词进行控制。

推广时段的优化另一个重点就是训练出一个月内的每个周、一个周内的每一天、一天中的每个小时的效果模型,并设置不同的预算和出价模型。

四、案例分析

1、账户搭建和数据分析模型的设计以及推广工作SOP的建立

1)账户搭建

前期的调研和账户搭建工作总共花了一周时间。通过拓词工具多次拓词,获得12万关键词样本,经过筛选之后,选取了其中约5万个基础关键词。然后再根据日均搜索量、业务相关性、关键词长短、词性进行分类建立基础的推广计划、单元结构,如下图所示,即河北PC端的计划有4个、单元有335个,关键词有约5万个,以此类推。

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表 1

最后完成创意的撰写以及账户的其他基础设置,账户搭建完成。

2)数据分析模型的设计

数据分析模型基于账户的展现、点击、消费数据,中端的页面访问数据以及后端的咨询转化数据,利用统一数据平台(UDP,Unified Data Platform)将这些数据整合到一起,建立完整的搜索推广营销漏斗模型。

因为自有的UDP平台还在不断开发完善,数据分析不够详细灵活,所以又借助在线数据分析、数据可视化平台BDP搭建了每日、每周各个环节的量和率的分析模型。以便更直观地分析各个环节的转化情况。

3)推广工作Sop的建立

推广的日常工作比较复杂,稍不注意就可能疏漏,导致不必要的失误,严重影响推广效果的提升。所以建立规范的工作流程成为必须。一个规范的工作流程,能够使每天的优化工作有条不紊,有助于推广效果的提升。

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图 10

2、 关键词和创意的优化

上线测试两周周后,关键词质量度有了大幅提升。

例如河北移动端关键词质量度分布如下表所示(质量度满分为10分):

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表 2

9分及以上的关键词占比83.68%,6分及以上的关键词占比93.14%,而5分以下的还包括每天新提交的关键词,相对而言为比较良好的质量水平。后面根据各个关键词的在各个环节转化数据,分别进行了相关拓词、调整匹配方式和调整出价的优化操作,使关键词整体趋于高质量度、点击率稳定的状态。

前面提到,测试阶段调整的对象主要是关键词和创意。而创意对点击率的影响最直接也最明显。测试期间发现,相比于其他类型的创意,为用户提供相应考试公告信息的创意点击率最高,所以从第二周开始加大这类创意的投放,通过统计分析,点击率有了很大的提升。

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图 11

3、 推广设备、推广地域和推广时段的优化

经过初期测试,获得的推广数据经过处理后得到以下结果。

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图 12

由此可见,PC端转化量远少于移动端,且成本又比移动端高,所以可以直接暂停PC端的推广。各地区相比较,山东转化量少且成本又高,可以直接暂停;河北转化量最多且成本最低,所以可以加大推广预算;至于河南地区,可以先进行进一步优化。最终综合业务需求量和其他因素,将推广地域缩小为河北省。通过这种优化之后,次月的推广成本有了明显的降低降幅为10.39%。

推广时段的优化主要是通过一定时间的数据积累,训练出多种类似图 6的分时出价比例模型,以控制流量的每天、每个小时的均衡以及降低推广成本。

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图 13 推广时段设置

其设置的依据是不同日期、不同时间的转化效果数据如图7、图8、图9所示,即转化量大、转化率高的时段相应的出价和预算可以高一些,反之则低一些。至于具体的调整幅度,在实际推广过程中动态地微调即可。通过不断的数据积累和调整,最终得到适用于不容时期的出价比例和预算模型,保障流量的均衡与成本的降低。

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图 14 不同时间名片转化量

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图 15 不同时间的名片转化率

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图 16 绿-名片转化率

以上是笔者针对教育行业SEM推广的理论框架,其实也非常简单,就是前期详细的市场调研、用户调研、竞品调研,加上后期基于调研结果对账户进行精细化搭建以及基于推广产生的数据进行精细化管理。

其中最核心的就是用户思维、数据驱动和精细化运营。SEM推广的出发点一定是广告主的推广目的,而落点则必须是用户需求,用户需求的挖掘可以从调研数据、用户搜索词、浏览数据、互动数据洞悉用户行为背后的需求点和痛点。那么这就需要对整个转化路径建立完整的数据监测体系和数据分析模型,并基于这些数据对账户进行精细化的运营。

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