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SEM案例 | 效果这么好的账户,人家是怎么做的?

今天我们来看一个装修行业小账户的优化案例。通过 四象限分析 ,精细化优化账户,小账户也会有大作为。

“小账户更要精细化”

此篇文章是 “数据报告私房妙招” 的来自西安传迈客服同学的征文,大家先睹为快吧!

一、客户背景

家装行业客户,优化前65%的预算投放PC端,35%预算投放无线端。

整体预算利用率只有40%,投放力度小,推广效果不明显。

▼ 急需解决

1、 提升转化效果,增加咨询量。

2、 提升预算利用率,加大无线端的投放力度。

▼ 私房妙招

1、 使用基础报告结合转化数据,将关键词按四象限进行分类。

2、 将分类的关键词,结合不同的数据报告有针对性地进行优化。

二、步骤详解

第一步:我们先来生成关键词的四象限图,生成后的示意图如下所示, 横坐标表示点击,纵坐标表示转化 。

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▼ 下载近7天的关键词报告

1、下载近7天的关键词报告

入口:推广管理>数据报告>关键词报告。

2、将转化数据和下载报告中的关键词一一对应,得到如下表格:

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3、按照点击和转化,将关键词分为四类

分别是:高转化高点击,高转化低点击,低转化高点击,低转化低点击。

表格做好后,我们第一步的准备工作就算完成了。

第二步:针对四象限中不同的数据,给出不同的优化方法。

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1、高点击高转化--拓量

这类关键词效果很好,需要做的就是拓量。可以使用分设备投放数据指导拓量。

在关键词报告中,勾选 “分设备投放” ,查看分pc和无线的消耗占比。

如果这个关键词的无线的消耗占比低于账户整体的无线消耗占比,就要适当提升这个词的所在计划的无线比例系数。

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例如关键词“苹果装修公司”整体消耗83.37,但实际投放计算机消耗68.91,pc消耗占比82.66%,移动消耗占比17.34%。

关键词无线占比低于整个账户无线占比,且目前客户所属行业无线占比65%左右,客户投放方向应侧重移动端优化,因此账户重点调整提升移动端消耗。

优化中,首先 提升移动比例 ,保证在移动端的展现,提升点击;

2、低点击高转化--提点击

这类关键词重点提升点击量,向第一象限靠拢。可以通过关键词报告查看关键词的平均排名,将排名≥3的关键词,优先提升出价。

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例如关键词 “天地源曲江香都” 展现较好,但是点击率低于整体账户点击率,主要排查问题目前排名为3.57,需要优先提升这类关键词的价格。

3、低点击低转化--恢复点击

这类词很有可能是由于排名不好或者创意不好导致点击机会较少,可以通过有展现无点击报告指导优化。

使用方法:根据目前实时数据排名优化,提升点击。

平均排名>=3,提升排名;排名<=3,优化创意。

报告入口:推广管理>数据报告>关键词>有展示无点击报告。

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4、高点击低转化--重点转移

这类关键词是最头痛的一类词--费钱且没有效果。从四象限中很清晰的看出,这类词几乎都是 竞品词 。

说明竞品词本身商业价值较低,网民不认可,无法产生咨询,这类词直接调低价格即可。这样可以把预算分配到其他高价值词上。

三、优化前后数据对比

两周时间内,咨询增加8个,有消耗词量增加3倍,流量提升非常明显。

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最后,我再总结一下我的私房妙招:

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四、四象限分析图制作方法

1、将关键词按“点击”、“转化”两列整理好基础数据。

2、仅选择数字部分,插入散点图,步骤如下图所示:

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3、散点图中加入关键词。

点击坐标点,右键选择添加数据标签-添加数据标签。

点击数据标签,右键选择“单元格中的值”,将关键词列选中,并去掉Y值和显示引导线。

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4、调整横纵坐标轴。

点击散点图的坐标轴,右键选择“设置坐标轴格式”,根据实际数据(一般是取中间值),分别设置X轴、Y轴坐标交叉值。

如下图,点击横坐标,坐标轴值选择中间值20。纵坐标方法同理。

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5、美化,删除横纵网格线,调整部分文字位置等。

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