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SEM与信息流广告,点击是技术,转化是艺术,为何这样说?

几十年来互联网高速、创新发展对于中国经济结构的调整有着至关重要的作用,作为营销圈里的人都知道“互联网的游戏规则是什么?”先期免费、用户体验、扁平化销售。无外乎都是打造流量生态。伴随着搜索广告、程序化购买广告、小程序、内容运营等领域的兴起,依然还是停留在流量主体层面,包括互联网广告计费模式、消费模式和企业营销模式依然都是浸润流量生态中。

最近很多朋友问到两个问题:要么没点击、要么没报名(预约、留电、下载),我总结一句话“点击是技术、转化是艺术”。

如何来理解?

一、点击是技术

点击属于刚需,在流量生态广告圈,点击可以人为控制,这是一位合格的SEMer或者信息流广告人员应该具备的。

以减丰壮/增高/游戏行业为例,保健品行业或者游戏行业受众人群没有明显的需求属性,现在社会没有健康的人,只有亚健康人群。没有瘦的人,更多女性朋友无论自己多么瘦也每天喊着减肥。没有幼稚的游戏,只有更多的大叔午后玩着消消乐打发时间!诸如此类产品很多,人群属性模糊,需求大,广告主的机会也就多,通常这类行业的广告投放预算量级都大。

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1、要点击

也可以理解为要流量,放开人群进来,开广泛也不为过,同时低出价,几毛钱也不为过,这个思路有一个弊端就是一旦流量打开,无关流量会大把进来,要配合否词+商盾等工具使用!不拼排名拼点击量,前提预算要高,至少也要20000以上。

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2、重质量

就是重视点击质量,而这时的思路应该是对的人看到对的广告,例如我们在做SEM的时候,如何把控点击质量很重要,这里需要每一位SEMer人群先冷静思考2个小时,你的产品你到底懂不懂?难道胖子都是你的用户吗?点击你的广告就是商机吗?精简的说你的用户画像你应该清楚。然后再投放才是硬道理,把控点击质量的第一步,也是最重要的一步是根据前面的用户画像拓词,这是基础,拓词质量不高后面所有工作都是烂摊子。第二步就是我给定义的黄金搭档=匹配模式+搜索词报告+否词,这里面我用了匹配模式意思就是根据关键词的竞争度、长尾性、出价水平来给出适当的匹配模式,而不是追求广泛或者精确,实事求是。

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3、保排名

做一名优秀Sales前提是你要懂得分析用户心理,那么其实搜索端网民经常出现这样一种情况:抱着一种需求搜索的时候,通常会货比三家前三名广告都点击一遍,那么最终购买的是什么呢?很可能是第一位的产品。为什么?排名第一的广告会潜意识在消费者心理有一种优越感,其实三家产品可能都一样,但是你内心第一时间看到的是排名第一的广告,那么潜意识默认第一的就好,成单率就会更高!

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所以这种情况,我们预算如果中等,我们可以要么没点击,要么点击就有好排名,但不意味排名一定要第一,只要在同等档次的同行前面即可,因为那才是你真正的竞品。如果手动办不到或者没时间可以通过搜索后台的出价策略工具调整。这种优点就是打压对手,追求高排位点击获得客户认可。

二、转化是艺术

无论SEM还是信息流广告,点击是“邀请函”,客户买不买账还要另说,有人说转化不好就是LP页有问题,那我们反推一下,例如下图信息流广告人群进来了,但是没转化,就一定是LP页面问题吗,很显然原因很多。

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首先,如果你定位的人群不准,点击再多,你的转化依然不会突增。

其次,即便你定向很准,我的确就是炒股之人,那么你的素材描述让我异想天开,着陆到页面仿佛火上冰山,顿时用户转化意愿归零。

所以转化是门艺术,什么艺术呢?

互联网广告转化与人性的弱点,广告的投放策略,技术支持水平,市场配合默契度都有关系,而且往往广告运营团队一段时间后在效果层面会出现马太效应,影响广告转化因素:

1、产品定位/分析:你的产品价位在同行中的高低水平、产品定位在零售级/高端/轻奢、对于消费者的直接价值、潜在价值是什么?售后方式、销售模式等等。

2、用户定位:例如丰胸产品,哪个年龄段、婚姻状况、消费能力、社会地位、特殊人群说明等,如果找不到自己的用户,广告CVR很难提升,因为我们以往的思路就是把丰胸产品给胸小的人,而没有考虑到不同群体对于丰胸产品的个性化需求,所以很难形成转化。

3、广告投放:这里面因素非常多,流量精准性、拓词质量、排名、创意等等,这个相信大家都比较清晰,那么需要提醒一点就是:尽可能的要让创意相关,没有最相关,只有更相关。

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4、LP页面优化:着陆页优化需要侧重三个方面:页面用户体验、产品竞争力、引导转化思路

• 页面用户体验:侧重于页面整体设计风格,网民浏览便利性,页面扁平化为主

• 产品竞争力:定价、参数说明、典型案例、产品卖点

• 转化引导需要无缝连接,从第一屏开始展现给网民开始,到最后成交,网民是被引导的,而不是指望网民如何去做,引导转化思路是要顺畅的!这很重要,此外转化环节要精简。

关于转化分析以上几点,没有一个是独立的,是一个整合的概念,彼此配合好效果不用说,这里面有软性分析和硬性推广,所以我个人称为转化是门艺术!

点击是技术,但要摆脱固化的技术思维;转化是艺术,无论你是什么层级,分析广告各个环节有高度才称得上一门艺术。

以上仅代表个人见解,欢迎批评!

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