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李叫兽亲述:为什么做营销要从消费者需求入手?

科学的进步离不开工具的发明和运用。望远镜推动了天文学的发展,而蒸汽机的发明直接带来的工业革命。理论工具同样强大。科学史上,牛顿的力学定律、麦克斯韦的电磁理论、孟德尔的遗传定律同样是科学研究的有效工具。在商业营销领域,也有许多思维模型工具,帮助公司和营销人更好地开展营销活动。

李叫兽亲述:为什么做营销要从消费者需求入手?

接触过搜索营销(SEM)的人应该都非常了解百度的搜索营销漏斗模型,它反映了企业搜索营销的各个环节中,从展现、点击、访问、咨询,直到生成订单过程中的客户数量及流失。我们可以用漏斗模型分析以SEM为主的大多数互联网广告转化效果,并进行优化。

李叫兽亲述:为什么做营销要从消费者需求入手?

而在互联网营销领域,人们对马斯洛需求层次理论也并不陌生。马斯洛需求模型将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

李叫兽亲述:为什么做营销要从消费者需求入手?

现供职于百度广告创意部、出任百度副总裁的李叫兽,致力于将营销科学化,带领团队研发了一系列口碑良好的营销方法论与工具。在6月24日厦门举行的一次培训课上,李叫兽分享了他的“需求三角”思维模型,为营销活动的开展带来了全新的视角。

李叫兽亲述:为什么做营销要从消费者需求入手?

做营销为什么要从消费者需求入手?

所有价值都来源于价值交换,要提供对消费者更有价值的产品服务,就要先了解消费者需求。

擅长营销的人善于利用别人的需求达到自己的目的。撩妹高手懂得利用女生需求,营销大师善于判断顾客心理,洞察消费者的需求,是营销人需要具备的核心能力。

从分析消费者行为的角度来看,需求是人们为了满足需要而形成的对特性产品和服务的购买能力。

理想和现实的落差,让人产生了缺乏感。但缺乏感不是需求,只是一种感觉。

人的缺乏感遇到了某种产品服务(填补落差的方案),才产生了购买动机。但光有动机还不够,如果消费者觉得成本过高,还是无法产生购买需求。

只有采取行动的成本足够低(有能力),消费者才有了购买需求。

消费者需求由缺乏感、目标物、消费者能力三部分组成,缺一不可。这就是李叫兽的“需求三角”思维模型。

李叫兽亲述:为什么做营销要从消费者需求入手?

营销,是对需求的管理,而非对活动的管理。优秀的营销人,善于识别和利用需求的缺口。好的营销方案,能够增加消费者需求。而所有需求都来源于人性中的缺乏感。

人到底有哪些缺乏感?

缺乏感来自人的心理落差(A-B),我们要不断寻找落差的来源。对缺乏感的挖掘,就是发现人性、并利用人性的过程。李叫兽总结了一张“消费者落差表”,总结了任务、时间、关系、群体、角色五类心理视角。

李叫兽亲述:为什么做营销要从消费者需求入手?

案例一:最近的信息流广告套路,利用了时间心理。

曾经错过大学,别再错过本科!

继《王者荣耀》后,腾讯又一力作!

传统网站创业过时了,现在流行APP创业!

案例二:利用关系心理的一些广告。

房产广告:给孩子一个美好的童年!

街头推销玫瑰:哥哥,给姐姐卖束花吧!

保险行业:你还没给老公买保险吗?

体检行业:有一种孝顺,叫带爸妈体检。

案例三:用角色心理的一些广告。

服装品牌:26岁别再穿便宜货。

食品品牌:吃点好的,很有必要。

通过对缺乏感的分析,我们可以找到很多不同的营销切入点。但要注意,避开“伪需求”,不要去满足已经被满足的缺乏感,不要帮消费者去完成他不想做的事情,去寻找消费者心中真正的A-B。不然,无法让消费者产生购买动机。

怎么让消费者产生购买动机?

单纯的“缺乏感”无法形成购买动机,消费者需要一个填补缺乏感的方案——目标物。而你的产品,就是给消费者缺乏感提供的目标物。

营销人都是从产品出发,来策划整个营销战略。但是,我们经常会遇到问题:提供的产品和消费者的缺乏感并不匹配。你摇旗呐喊,可能只是自嗨。消费者并不买账。

李叫兽亲述:为什么做营销要从消费者需求入手?

案例四:目标物过小,缺乏感很大

热水器:改变世界,颠覆你的生活

案例五:目标物过大,缺乏感很小

电动牙刷:每次帮你省下10秒刷牙时间

案例六:目标物与缺乏感连接不当

果醋:清凉解渴,消暑必备!

营销人是发现者,不是发明家。我们要去发现已经存在的事实,而非发明尚不存在的认知。我们需要广泛涉猎各种知识文化和社会常识,让我们的方案符合人们的已有认知。

有时候目标物与缺乏感匹配得当,消费者心动了,但成本太高,超过了他的意愿,最终没有购买。这时候我们要给消费者赋能,降低成本,把动机转化成需求。

消费者采取行动的成本有哪些?

李叫兽列举了6种消费者成本。

李叫兽亲述:为什么做营销要从消费者需求入手?

案例七:形象成本(形象受损/道德压力)

卫生棉条刚进入中国市场时,市场认可度低。

案例八:行动成本(过于麻烦/耗时/可能性低)

音乐会解决了停车难问题,提升了上座率。

案例九:决策成本(选择/信任)

理财网站首页体现与大型机构合作,提升了网民信任。

通过“需求三角”模型,我们更加清楚——消费者需求,是营销中的基础问题。明确了消费者的需求,我们才能更好地制订战略,定位品牌,撰写文案,策划活动,投放广告,改善产品...

对于营销人来说,消费者不是我们的衣食父母,需求才是。

怎么找到新的消费者需求?

社会急速发展,人的认知不断变化,需求也在不断增加。旧的需求刚被满足,新的需求又马上出现。使用“需求三角”模型分析,需求的变化也是缺乏感、目标物、消费者能力的变化。

1、缺乏感的变化:过去人们重视结果和性能,现在更多追求过程体验和自我实现。

李叫兽亲述:为什么做营销要从消费者需求入手?

2、目标物的变化:原有的产品,产生了新的市场分类。这要求营销人能够识别品类转移的机会,让自己的产品,满足不同的缺乏感,创造新的利润点。

3、能力的变化。在信息社会,消费者可以通过评测、推荐、搜索、电商评价等了解足够信息,降低了决策成本。包容和多元的社会环境,也使人们更愿意尝试或接受新事物,这也降低了一些产品的形象成本。

需求的变化产生新的商业机会,营销人必须在变化中不断抓住需求的缺口,制订更好的营销方案,为企业创造价值。

最后,艾奇君请你一起思考:从“需求三角”模型的角度,分析一下你的推广方案有哪些改进的空间?欢迎留言。

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