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专访李怀林:如果SEM实现了自动化投放,SEMer们出路何在?

写在前面 | 艾奇菌

他在网络营销领域浸染5年有余,先后供职于互联网广告公司和甲方大企业主,期间服务外部或内部多个亿级广告主,包括但不限于天猫商城、淘宝商城、苏宁易购、58同城、滴滴出行、Uber等头部KA客户;

他曾负责执行的苏宁易购百度搜索营销项目,获得了首届百度案例大赛的银奖及效果转化类创新奖;

如今的他投身于营销平台的搭建与开发,在了解SEM账户优化法则后,开始专注产品规划和智能算法。

不管是大中型账户的优化策略,还是SEM自动投放工具的未来趋势,他信手拈来。我们来听一听,他的过往经验中,有哪些可复制的经验分享给大家。

专访李怀林:如果SEM实现了自动化投放,SEMer们出路何在?

职业履历篇

艾奇菌:简单地介绍一下你的职业历程吧,让大家对你有所了解。

李怀林:大家好,我是李怀林,大家也可以叫我的玄祎,周鸿祎的YI而不是周鸿祎的wei~

现任职友缘在线产品营销运营专家,在营销推广范畴内负责营销平台的搭建和开发。在这之前是阿里妈妈联盟部门的资深运营,主要负责SEM渠道的流量外采运营和变现,及内部产品的规划和策略的沉淀;再之前曾任职微创时代整合营销部总监,带领团队为客户定制全案营销方案,主要涉及pc&mob端全渠道场景和产品。

一直以来我的人生信条之一是知识可以改变命运,后天努力可以改变知识的厚度,因此通过在营销领域不断的积累,也获得了一定的专业认可,比如高级网络营销师,心理咨询师,百度认证资深营销顾问,SEO初级工程师和谷歌的GA认证等。

作为互联网营销的中生代力量,我在网络营销领域浸染5年有余,先后供职于互联网广告公司和甲方大企业主,期间服务外部或内部多个亿级广告主,包括但不限于天猫商城、淘宝商城、苏宁易购、58同城、滴滴出行、Uber等头部KA客户。非常幸运的是曾负责执行的苏宁易购百度搜索营销项目,和团队一起努力获得了首届百度案例大赛的银奖及效果转化类创新奖。

后来涉足了阿里妈妈营销体系的一环,在继续从事SEM营销工作的同时,也开始涉及到产品规划和智能算法等方向,比如电商行业的首个黑名单系统和品牌置换系统,协助完善电商行业处理上亿词量的智能调价系统。

回首过往,没有做大夫的厨师最后在互联网营销这条路深耕细作下来,让自己在SEM营销领域和产品领域建立起一套属于自己的营销逻辑和产品体系,也形成了针对超级客户的营销优化理念及产品化思维和平台化经验。

艾奇菌:你是如何进入SEM行业的?

李怀林:我是怎么进入网络营销行业的呢,套用一部电影名(《厨子戏子痞子》)就是《医生厨子营销人》,一个不安分的医生和有梦想的厨子入了网络营销的深坑做了网络营销人。

回首入坑,套用朋友一句话:一路失去一些得到一些,然后失去了另外一些,又得到了另外一些,充满了意外才格外精彩!这意外激起了我对营销行业的兴趣和热情,我爱上了SEM,精准营销、精准打击、路径跟踪、数据分析等都是SEM具备的不可言状的魅力,让我的兴趣日益加深,欲罢不能。

账户操作篇

艾奇菌:在很多甚少接触大账户的人眼里,大账户预算充足,发挥空间大,而且通常大账户有很大的曝光需求,对于转化结果要求不会那么高,所以优化起来会更轻松顺畅,这种看法和事实是相符合的吗?

李怀林:先和大家分享两个案例,从案例中大家就能找到问题的答案。

案例一:苏宁易购搜索引擎营销

众所周知,苏宁起源于南京,如今已席卷全国铺开店面,苏宁云店也开启了线下门店的新体验模式,完全打通了线上线下。线上的苏宁易购在15年的时候就已跃进电商行业top3的水准,和阿里/京东形成三足鼎立之势。因此,苏宁易购在搜索引擎营销领域也占据了大流量入口,需要海量的曝光和良好的后端转化维系其日常在搜索引擎的广告投放需求。其在搜索引擎的营销策略为海量曝光是基础性需求,在此基础上寻求更优质的用户实现更优质的转化,两者相辅相成,缺一不可。

案例二:阿里系搜索引擎营销

阿里系的电商平台淘宝&天猫,最初依靠其自身强大的品牌号召力,14年以前在搜索引擎媒体的营销推广少之又少,随着整体营销战略的转变,其在搜索引擎媒体也开启了营销的新篇章,不断扩大营销推广再生产能力,不断在搜索引擎媒体提升自身的市场份额和市场占比,其在搜索引擎媒体的进击也经历了两个阶段,第一阶段是海量曝光海量流量,第二阶段是维系海量曝光基础上,后端转化成为更重要的营销目标。

从上面两个事例可以看到,大账户预算充足,发挥空间确实很大,但其在曝光需求和转化结果都有着高要求,并不像咱们想象那般对转化要求较低,大账户的调整优化甚至更重,需要考虑多指标复合型需求,实现多维度指标的复合统一。

艾奇菌:在面对大型账户,和中小型账户时,在思维和策略上,会有哪些根本区别?

李怀林:思维和策略的根本区别,来源于大账户和中小账户的根本区别,主要涉及这几个方面:预算账户量级关键词量级人力或技术覆盖能力等。大账户和中小账户的一致性更多体现在目标层面,广告主不论大小,对广告的营销目标其实是一致的。

思维层面上的区别

1) 中小账户可点点俱到;大账户以面带点;

2) 中小账户人力支持,大账户技术首选;

3) 中小账户策略细化关键词,大账户策略整体把控;

策略层面上的区别:

1) 中小账户细化关键词操作,可全量铺开

大账户优先细化账户操作,其次是计划,组,最后才会落到部分关键词;

2) 中小账户重点监控细致调整关键词&创意

大账户批量监控批量调整关键词&创意;

3) 中小账户数据分析定位落地细致,优先直接定位关键词

大账户数据分析定位落地层级高,优先直接定位账户,依次是计划,组,关键词。

艾奇菌:在你优化这些大账户、乃至超级账户的过程中,你觉得最大的难点在于哪里?要如何克服?

李怀林:优化大账户就像吃满汉全席,放眼望去满桌都是菜,满桌都好吃,但是真下筷子时却又无从下筷,菜品太多,味道都好,反而不知道该先吃哪道菜。优化大账户也是如此,面对海量关键词,海量数据,该如何下手,从哪部分下手往往成为运营同学的难点。

如何从108道菜中精准找到要吃的菜品,成为运营同学解决痛点的关键。在海量数据中根据自身数据的需求维度摘取有效数据,依靠数据快速定位账户问题位置,在海量词库中找到具体问题决策具体处理方案,从而完成账户的优化调整。

艾奇菌:在SEM优化过程中,你使用过哪些优化策略,能否具体说说?

李怀林:还是落到案例中吧,曾经服务过的客户S,我们和客户共同走过了线上品牌建设的心路历程:曝光—提效—深耕—挖掘—创新。

初期,客户在搜索引擎强调市占率,扩大声量。根据客户目标,初期策略为“强势曝光,重点排名”。物料按照客户网站的产品线分类,拓宽关键词覆盖度,上线后保证重点品类高流量关键词的排名,目的是获取流量,强势打造用户在该品类对该品牌的认知度。

伴随市占率的稳定,客户对效果有了更高要求。该阶段策略变更为“优选关键词强势曝光,曝光&效果合二为一”。优选转化效果好的关键词,首先保证拓词完整,覆盖度广,其次保证排名,在1-4位间测试,寻求效果最优位置。针对高排名高成本低转化关键词,调整价格或匹配模式,降低排名和流量,在流量和后端效果间寻求平衡。

伴随曝光和效果的稳定,该阶段策略变更为“拓展新流量,引入新效果”。不断拓展新词,引入新流量;依据转化数据,对新进流量采取不同优化策略。有流量高转化关键词强势排位,保证露出;有流量无转化关键词启动休眠模式,活动期重新开启;有流量低转化关键词测试位置、成本及转化的关系,寻求三者合理统一。

实际操作中,不同目标,不同环境,不同效果,衍生出更多优化策略,目的只有一个:转化,转化,转化!!!

行业趋势篇

艾奇菌:目前一些甲方和乙方都在积极地研发SEM自动化投放平台,你认为实现SEM自动化投放,是很有必要的一件事吗?

李怀林:先抛开问题和大家聊聊一个人—主厨Aaron。纵观Aaron的成长历程,是从小工开始做起。初期的摘菜洗菜切菜刷盘子洗碗看师傅做菜摆盘,都是其必修课,这些都需要他亲力亲为,没人可以帮他完成替他完成,因为这是他想成为主厨必须要走过的学习历程。只要他愿意学习和细致观察,师傅在领他入门之后他也在不断的反思总结,Aaron也就离成长为合格的主厨不远。待他成为主厨之后,会为他配置小工,做他曾做过的工作以让他全力以赴完成他的主菜作品。

Aaron就像咱们的超级广告主,Aaron的小工就像是SEM自动化投放平台,超级广告主账户动辄成百上千,关键词千万甚至亿级,广告主需要借助SEM自动化投放平台实现账户的管理支撑,从而让广告主能够专注于目标,将更多精力放在如何实现营销目标而不是限于重复的基础性操作。

在Aaron成为主厨之前的小工工作,也就是咱们说的中小广告主,建立自动化平台的需求或意义并不如超级广告主那么迫切或必要。依靠较少人力可以搞定的账户工作,无须额外增加平台的研发成本,小米加步枪可以胜利,为啥需要直接就上坦克大炮呢。

艾奇菌:百度近期的营销会议主题,都把人工智能与数字营销联系起来了。作为一个SEM工具的产品规划师,你认为人工智能会在SEM乃至数字营销领域中扮演什么样的角色?

李怀林:回到主厨Aaron身上,主厨Aaron作为小工,经历了摘菜洗菜切菜看师傅做菜摆盘收拾打扫等一切工作,从而最终成为餐厅的一级主厨,掌管着餐厅后厨的所有事宜,满足着客人的各种菜品需求。Aaron经历了蜕变,蛹化成蝶。

SEM自动化工具也在经历着蜕变。工具诞生前,SEM营销工作完全依靠人头,通过不断增加的人头数,不断增强优化团队的绝对力量,码起SEM服务的城墙,支撑SEM服务的运转;随着技术的发展和创新,SEM工具迎来了第一个春天,工具化取代密集劳动力,取代重复性劳动成为现实,释放了人力,降低了人力成本;随着人工智能的发展,SEM自动化投放工具将迎来第二个春天,依靠机器的自助学习,自动化投放将会惠及更多层面,比如物料系统的自主创建,账户系统的自主优化,数据系统的自主分析自主产出策略等,都有极大可能成为现实。理想很丰满,现实也不骨感,未来可期,人工智能与数字化营销完美结合的未来已不遥远,人工智能会再一次成为SEM发展的助推力。

艾奇菌:自动化投放的目标一旦实现, SEM乃至数字营销行业的从业者们,会迎来什么样的变化?

李怀林:自动化投放目标的实现,意味着SEM从业者身份的转变。SEM最初是劳动密集型产业,从海量关键词的筛选处理上线,海量创意的撰写上线,无一不面对着重复劳动的态势。而自动化投放的实现,完全可替代人工重复劳动的工作,释放人力重点投入到策略输出部分,SEM运营人员由劳动密集型转为高级策略输出型,由手工劳动者转为脑力劳动者,对SEM运营人员的要求将会更高

艾奇菌:那么在这样的趋势之下,你认为SEM的从业者们应该如何做,才能不被时代所淘汰?

李怀林:转型是趋势,智者会选择跟从趋势的方向完成华丽的转身。SEM从业人员也应主动转型,侧重于策略思维工作,每一个SEMer需尽快找到属于自己的营销广告方法论。如果之前一直处于疲于应付重复劳动阶段,现今应主动有意识的让自己成为脑力劳动者,多思考多产出,从而不被时代所淘汰。

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