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专访曲海佳:信息流广告与SEM广告的效果之争,你怎么看?

写在前面 | 艾奇菌

信息流广告已然成为各大媒体平台变现的主要方式,以及各大广告主进行数字营销的必备选项。

随着入局信息流广告投放的广告主越来越多,这个行业对于人才的需求也越来越大,同时也有越来越多的从业者纷纷投向信息流广告优化的怀抱。

然而信息流广告应该如何优化?我们应该用什么样的逻辑去看待它?它与SEM究竟有哪些异同?

今天我们再次对话曲海佳老师,继《互联网DSP广告揭秘-精准投放与高效转化之道》之后,准备再写一本信息流广告相关书籍的他,也即将在艾奇学院视频学堂上线《信息流广告优化及投放策略(初/中/高级)的直播课程(点击了解)

我们先来看一看,对于信息流广告的前景与优化,曲老师有哪些看法。

专访曲海佳:信息流广告与SEM广告的效果之争,你怎么看?

曲海佳,信息流广告/DSP广告权威专家,现任致维科技营销总监。横跨中西互联网广告领域,擅长各大互联网平台推广,曾就任Google大中华区高级优化师和高级广告架构师,近年来转战百度营销推广领域,是国内为数不多的百度认证营销专家(百度高级)证书的持有者。精通教育、金融、社交、网服等领域,服务过BAT、小米、领英、茅台、华尔街英语、启德、猎豹、华夏保险、瓜子二手车等客户,著有《互联网DSP广告揭秘-精准投放与高效转化之道》,即将出版国内第一本信息流广告投放领域的实战指南!

艾奇菌:对于广大广告主来说,信息流这个概念是突然火爆起来的,而各行各业的广告主也都纷纷开始试水信息流广告。然而信息流的前世今生,了解的人并不多。您能否分享一下,究竟什么是信息流,信息流又是如何发展起来,未来会有什么样的前景呢?

曲海佳:信息流(Feeds)的定义其实非常简单,笼统来说,内容按类似的规格样式上下排布出的列表就是信息流,比如微信朋友圈是信息流,微博首页是信息流,从某种意义上来说,搜索引擎上的搜索结果也是信息流,只不过因为有了信息检索这个行为特征而与其他的社交推荐或算法推荐的信息流进行了区分。

信息流的出现是一件自然而然的事情,因为信息流的形式符合人们从上到下阅读浏览的习惯。而信息流广告的“始作俑者”,大多数人公认是Facebook,最早的信息流广告就是在2006年出现在Facebook用户好友动态中的,随后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及国内的诸多媒体也相继推出信息流广告。表面上看它的盛行是因为用户触达率高的同时对用户体验的伤害较小,但深层次上来看则是广告对于用户网络行为不断渗透的必然结果。

回顾过去互联网广告几十年的历史,没有哪一种互联网广告形式是完全消亡或完全被另一种形式所取代,而是日益呈现多样化,只不过是各领风骚XX年而已。所以信息流广告一经诞生,相信会在未来很长一段历史时期担当一个重要的角色,至少目前已经隐隐然有和SEM争雄的态势。目前网络用户的主要的网络行为,无论是访问网站、上传和下载、即时通信、聊天、论坛、视频还是游戏都已经有了各种形式的广告渗透,全新广告形式的出现恐怕就要等全新的网络行为诞生之时才有可能出现了。

艾奇菌:很多从事搜索引擎竞价的朋友初接触信息流,总会习惯性地用SEM的思维来定义信息流广告。您认为信息流广告的产品机制与SEM有哪些本质上的差别?

曲海佳:信息流广告的产品机制与SEM其实是共同点远多于差别,因为二者的本质都是通过出价x质量度来进行竞价,而且在形式上的区别也因为SEM广告样式的不断推陈出新而不断缩小,至于说谁更像广告或谁更不像广告其实也并没有明显的界线。

如果要说最大的差别,其实是用户点击广告时所处在的场景,SEM更多地是去定位用户当下的即时需求,而信息流广告更多则是依赖数据去定位用户的长期需求和潜在需求,因为这样的差别,所导致的就是适合信息流广告的广告主或产品类型其实要比SEM来得狭窄,当然,土豪随意。

艾奇菌:想要做好信息流广告的优化,需要具备哪些基础的思维方式?

曲海佳:想做好信息流广告的优化,和做好其他形式广告优化,所要求的思维方式是差不多的,三个词,专业,职业,敬业。

第一,专业,不要经验主义,不要经验主义,不要经验主义,重要的事情说三遍,互联网广告的环境瞬息万变,上一个账户还有效的策略可能下一个账户的时候就不好使了,所以要一直保持空杯的心态;

第二,职业,要有自己的一套可发展并不断完善的试验方法论,对于基本的数据分析和统计学原理要能够活学活用,每一个项目都用科学的试验方法去“以不变应万变”;

第三,敬业,如果碰上一个不上心的主儿,再好的策略和方法没有绝不偷懒、绝不怕麻烦的劲头,也是出不来活儿的。

艾奇菌:现在进入信息流广告市场的媒体众多,您能否简单评价一下各媒体的特点以及未来市场走向呢?

曲海佳:这些媒体其实就分两大类,社交推荐和算法推荐,不同的算法所导致的适用的广告行业就有所差别。

举例来说,舆论口碑扮演重要角色或涉及到人身安全的产品更适合社交推荐算法来营造舆论,而相对私密或更适合独享的需求则更适合“千人千面”的算法推荐,一旦对于这两类媒体的特点区分清楚之后,选择哪种媒体或者如何针对不同类型媒体使用不同的投放策略就变得很简单了。至于未来的市场走向,我相信这两种不同类型会长时间共存,不太可能被某一种一统天下。

这部分内容我也会在接下来在艾奇学院开设的信息流优化系统课程中具体说到。

专访曲海佳:信息流广告与SEM广告的效果之争,你怎么看?

艾奇菌:关于信息流广告与搜索广告的效果之争,您是如何看待的?

曲海佳:这种比较没有意义,好比争论空气和水那个对生存更重要,不喝水大概可以活几天,不喘气可能几分钟就挂了,但这种“数据”的差异并不能得出可以只喘气不喝水的结论。

信息流广告和搜索广告在大的策略层面可以实现优势互补,并且可以彼此缓解对方的竞争压力和成本压力,齐心协力在“质”与“量”上达到一种平衡。而且因为归因的困难,很多搜索广告的效果是否有其他广告形式的助攻还一直是一个值得讨论的话题。

艾奇菌:您认为目前市面上一些关于信息流优化的文章是否真的体现出了信息流优化的精髓?目前大众对于信息流优化有哪些局限性呢?

曲海佳:市面上的很多文章都非常棒,包括艾奇SEM公众号分享的很多文章都对我的思考起到了很大的启发作用,大家的各种思考和观点就像是一起齐心协力地完成一件拼图,只有兼听则明,互相借鉴才能有朝一日得窥近似的全貌。例如我个人的观点认为信息流优化的核心要素是监测,但可能别人并不这么认为,而正是这种“争鸣”,才是这个行业不断发展进步的最大动力。

我认为目前部分人对于信息流优化的局限性是只优化素材,而不优化效果,忽视了创意素材只是实现效果的载体和媒介,而不是效果本身,同时因为缺少可行的监测方案,以“优化创意点击率”为核心的优化逻辑因为没有可信、可靠的依据而无法真正地落实,导致新创意的制作毫无方向,从而陷入了瞎设计,瞎投放,不分析,然后继续瞎设计的恶性循环。

这一部分内容我也会在直播课程中用一次直播的时间和大家分享探讨。

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