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专访陈聪:推广成本越来越高,如何优化着陆页降低转化成本?

专访陈聪:推广成本越来越高,如何优化着陆页降低转化成本?

艾奇菌:如今互联网上各种广告形式混杂,而各类广告的市场份额也是风云变幻。您认为如今各类互联网广告的发展现状是什么样的?未来的趋势又会是如何呢?

陈聪:这是一个概念比较大的问题,但相信很多人都很关心。我之前在艾瑞咨询中看过一份报告,它将国内的互联网广告现状描述为“这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代。”我非常赞同这个观点。

所谓最坏的时代是指,近些年移动互联网广告进入了爆发元年,面对国内市场流量红利,入局者越来越多,传播渠道百花齐放但更多的是良莠不齐,都是以粗放式的方式来圈用户,广告的转化率并不理想,导致用户成本非常高。从2016年腾讯的年度财报中可以看到,网络广告的增速出现明显下滑,这从侧面也凸显了业界对网络广告转化率走低的担忧,这是很多广告商们一直都很苦恼的问题就是重金投入的广告很难获得期望价值。

但同时这也是一个最好的时代,虽然有负面的影响,但是用户大规模的向移动端转移,说明移动端广告是大势所趋也大有可为。在2015年积分墙坍塌后给我们的启示应该是更加注重广告的精细化运营和创新实践,营销的核心始终是围绕着“人”,基于大数据打造更高精准度的投放平台,创新更丰富的广告形式和更优质的广告内容。

艾奇菌:近期大家常常提到“互联网进入了下半场”。您认为所谓“下半场”的趋势特点与“上半场”有何不同?从业者们又该如何应对呢?

陈聪:我想上半场和下半场的分界线就是流量红利的消失殆尽。

所谓流量的消退,不是说流量本身在绝对数值上的减少,而是说随着传播渠道的多元化和分散化,用户的注意力集中度和集中时长被打散,导致对单一事物的关注度出现下滑。几年前一个主流网站上投放的广告可能会被大多数人看到,但是现在由于APP数量的增多,信息的爆炸式增长,用户的选择更多也更加分散,想通过单一渠道影响庞大群体显然不可能了,所以流量红利很难再发挥好的效果,这也给下半场我们做广告运营和数字营销提出了更高的挑战,合适的渠道和优质的内容是制胜的关键。

当然,这不仅仅是对广告主的挑战,移动端开发者们也都借势打造产品与生态,实现变现。中国移动市场的流量分为App内流量和移动web流量,前者的流量占比已超过60%。来自App的流量根据质量与规模,可分为3个级别:

第一梯队是微信、淘宝及百度系等过亿DAU产品;

第二梯队是DAU在500万以上的Hero App;

第三梯队是数量众多的中小App。

其中不少Hero App则有着非常强的广告变现欲望。通常这一类的Hero App为垂直行业媒体,有着非常强的品牌属性,以基于数据的精细化运营、优质内容以及个性化服务等方式提升广告效果和用户变现量。

艾奇菌:您之前在4A广告公司积累了丰富的互联网广告优化经验,在您看来,互联网广告优化的关键点是什么呢?

陈聪:我个人觉得关键点应该是把握好内容和形式的优化与创新。

形式上创新,比如近一年的直播+营销的形式,杜蕾斯,百威啤酒,奥迪等大牌纷纷进驻直播平台,试水后取到了不错的效果。还有新世相的丢书大作战,通过朋友圈的传播,受到更多关注、转发和讨论,这是一个在情感上引起“共鸣”的很好的典范。

形式和内容是相辅相成的,有些形式的创新可能只是为了吸引噱头,但是内容的优化是更本质的,无论是搜索类广告、信息流广告,多数情况下,用户最终是在着陆页上着陆,所以着陆页内容的优劣也是决定广告转化能力的重要因素,一个内容到底好不好不是设计决定的,也不是广告主决定的,最终是要由用户来选择的。

据我所知,像滴滴、携程、迪奥、汽车之家都会利用a/b测试来优化他们的广告着陆页,通过对文案,slogan,图片,按钮样式以及页面布局的调整来找到提升转化率的最佳组合,具体借助A/B测试来优化着陆页的优势和如何实践,我在4月20日晚上8点会在艾奇平台上有一个分享,欢迎大家来听。

艾奇菌:A/B测试是行业中人人都听说过的概念,但是真正做过的,大多数还是行业内的头部客户。对于中尾部的客户,在有限的预算之下,A/B测试是否有必要呢?中小型客户又该如何去实践呢?

陈聪:其实A/B测试的应用是没有行业之分,也没有企业量级之分的,只要是有网页、有产品的地方都可以用到A/B测试,它和数据分析同等重要。所以对于中大型企业和小型企业来说,都需要A/B测试,只不过使用的场景和频次会不一样。比如像阿里、携程、小米这样用户量级非常大,产品线较多的企业,A/B测试是必不可少的,产品和营销中的每一次微小改动都有可能对用户造成指数倍的影响,所以A/B测试在产品迭代中发挥的作用是保证产品无bug稳步迭代的同时,借助试验并以基于数据的科学决策的方式找到提升用户体验和产品价值的最佳方案,从而提升产品获利的能力,带来业务的增长,所以A/B测试在他们的产品和业务中运用的会更加普遍和频繁。

那对于用户量级较少,产品线单一的小企业来说,只要有优化产品的需求,期望获得更多的用户量并转化更多忠实用户,A/B测试对他们都是有价值的。至于预算的问题,其实是最次要考虑的因素,因为目前国内已经有成熟的A/B测试第三方服务平台,不需要企业再去花费人力和财力去自建测试平台,并且收费合理,比如吆喝科技,是国内首家专业A/B测试云服务平台,不仅提供产品,也提供与A/B测试相关的培训服务,让更多的企业借助试验带来真实有价值的增长。

艾奇菌:A/B测试听起来貌似是程序猿们做的事情,广告运营、设计师们也能做吗?您能说一下对于互联网广告运营与优化,A/B测试应用的场景和具体有谁来做吗?

陈聪:其实这里要先说下A/B测试的概念,对于一个产品或一个网站来说,当有不同的页面设计方案时,我们可以利用A/B测试,将不同方案放在同一个环境内并行测试一段周期后,通过数据分析来判断哪个版本的效果是最优的,那最终使用胜出的方案,淘汰表现差的方案。所以A/B测试是优化页面和产品的一种方法,真正的使用人群,对于广告从业者来说是广告运营人员,对于官网和APP产品来说就是产品经理和运营人员,而程序员扮演的角色是提供技术实现和支持,类似数据监测中的埋点工作。

在互联网广告中,A/B测试可以广泛应用在着陆页的优化中,一方面提升流量的转化率,降低获客成本,另一方面提升着陆页页面的管理效率,不同的渠道着陆页也是不同的,淘汰表现差的页面,保留和优化表现较好的页面,在对页面元素做调整的同时也对用户喜好有了更深的认知和了解。对于媒体和广告技术公司通过ab测试可以实现由设计与数据驱动的创新性广告产品的优化,既可以优化并且衡量媒体现有广告产品对其用户体验的影响,又可以通过对广告产品的优化来提升填充率与广告单价 ,从而提高受众体验的广告产品驱动更高的移动广告业务收入。

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