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成本不变如何提高转化量?你问·我答047期

  • 一问:请问医疗行业在竞争激烈的情况下,如何在成本不变的情况下更好的提升点击量,提升转化?竞争对手有好多家呢……

  • 专家团吴勇(微信:nullwu)答:

    1、提高点击

    1)随着市场的竞争,关键词的点击均价只会上升的,如果在原有的费用不变的情况下,要提高点击量,只能选取竞争度小关键词,如长尾词、替代词等来提高点击量,避开竞争。

    2)优化创意、结合搜索词,创意的排版提高创意的点击率。

    2、差异化

    1)医疗行业每一家医院都会进行包装,如果在现有的推广费用上不能和竞争对手抗衡的时候,针对竞争对手的专题(技术、设备、专家)来包装相应的专题。排在前两位的点击量绝对大于2、3位的排名,排名靠前的广告位会为我们后期转化做铺垫。

    目前市场上好多医院开了好几个账户,几个账户用同样的一个着陆页。访客看了同一家医院排位靠前的着陆页没有转化,后两个排位相同的着陆页相信也很难有转化。所以要多做一些着陆页,来迎合大众侧重点不同的需求。

    2)关键词的转化和排位有很大的关系,此处的排位不是说排名靠前转化效果就好。数据处理这一块很重要,不仅仅要知道关键词购买有阶段(品牌类----医院类---行业类---症状--原因),随着阶段不一样关键词的转化也不一样,所以要知道该类关键词所处的位置前后排位的创意、着陆页,这些因素都会影响转化。

    3)往往日常竞价在操作账户的时候,只会针对竞争对手去处理否词,其实我们日常操作过程中要针对账户来否词,从而屏蔽无效点击降低消费,提高着陆页的转化率。

    4)竞价工作玩的就是一个数据,且核心是数据处理中的概率学。随着时间市场的变化,我们的访客也在发生着变化,可能某个关键词在某个时间段,某个月份,某个事件的推动下就有了很好的转化,如一个关键词在一个月上旬提供了不少的转化,但在中旬的时候几乎都没有点击展现,所以我们要保证这一类关键词的排位。不是一个关键词,是一类。

  • 专家团李大仁答:

    讲真,其实我内心是拒绝回答这样的问题的,因为指向性不明确。

    我们来分析一下这个问题的题干,首先有一个要求,成本不变。这里我窃以为提问的同学说的成本是广告投放规模。

    先看需求1:提升点击量。

    大家都知道的公式 广告投入=点击量*点击均价,如果要求广告投入不变,点击量上升,能想到办法么?只能降价啊。这已经是秃子头上的虱子,明摆着的事情了。

    如果让这个提问的同学来降价,他肯定是不愿意的,为什么?因为大家都知道,广告质量度一定的情况下,价格的高低可以影响到排名,可以影响到你广告被点击的概率(假定创意不变的情况下)。这个时候如果真的要提升点击量还不影响效果,那我建议这位同学仔细研究一下尼尔森F形状网页浏览模式,来找到适合自己需求的排名模式。

    再看需求2:提升转化。

    这里其实我想说一个很多同学的误区,很多同学都觉得点击量越高,转化越多。相信大家都听过二八理论,其实做医疗行业也是如此,很多转化的词其实相对集中,大部分广告费更是花在这个上面,这个时候想要提升转化,想从这部分词上面去着手,显然需求1里面给出的方案是不行的。负责的同学肯定会担心动了这些词之后,转化会发生波动,这样不但没办法提升,还有很大的可能下降。对于这部分核心转化词,需要做的就是分析患者需求,在LP上做多文章,提升页面转化率。

    综合看这两个需求点,我不经想到之前艾奇连载的岳大师的文章,非常适用当前这个场景:长尾理论。这位同学需要去寻找所负责的病症的长尾词,通过这些长尾词来获取更多的点击及转化。这就需要仔细研究患者痛点,发现更多长尾词,利用好拓词工具,及时发现黑马词,来更好的营销。

  • 问2:白天排名一点问题没有,但是晚上会出现大面积关键词无展现,将一些词提高到竞争比较激烈时候的高价,也没有展现。 问过百度客服,他们也说不出个所以然。而且展现的广告也乱七八糟,有的是同行,有的是其他行业。但是不太相信因为其他行业错匹配会导致不展现。

  • 艾奇先生(微信:710554356)答:

    的确不大正常,如果说时段设置的确没问题的话,建议让客服反馈总部排查,或者计划删除重提。

  • 问3:律师客户,主要推广离婚和房产纠纷,采取低价广泛策略每天消费150元,点击120左右,移动点击占比90,每天有20个左右咨询,成案率非常低。艾奇君,我想请教,律师是移动还是pc效果好?什么类型的词成案率高?谢谢。

  • 艾奇先生(微信:710554356)答:

    推广数据挺好看的。我有个朋友律师行业跟你的情况差不多,他也是很多咨询,但是成交率极少,这个也是律师行业的特色。后面我问他,为啥咨询很多都不成交?他说大部分都是问问而已,很穷的人,不愿意付费。然后我去看了下他创意,发现非常简单,标题大多数是这样的:{离婚律师咨询},专业律师顾问。后面我建议他标题里面加一些付费的信号。比如:{离婚律师咨询},请权威律师***元起。后面情况会有好转。

    建议你先找出导致成案低的原因是什么,然后去解决他。低价广泛策略有个特点,前两天我在另外一个回答里面提到了。这边再摘录下:

    广泛匹配的情况下能最大化的匹配到有需求的用户。然而,这个需求强烈度也有层级之分。我们来假设:需求强烈等级有1~5级的话,可能精确匹配下触发的用户需求度是3~5级,而广泛匹配下匹配到的用户需求更多的是1~3级。(因为行业头部企业都会争夺3~5级的用户)。

    那么,广泛匹配下如何处理那些需求较低的用户呢?回到基础原理上来:1、广泛匹配+搜索词报告+否词 ,多添加否词是一个出路。2、广泛匹配下尽量出低价,这样能分摊你的转化成本,把转化成本拉低。3、创意里面做恰当的引导,让创意直接发出销售指令!4、推广端进来的用户需求不强,有没有办法从销售端上做一些努力呢?

  • 问4:一些冷门的行业,关键词搜索量少,也不是短时间就能了解的,而且拓词的话,用两三个行业词也又拓不出什么,我在想他们这些词是不是有比较通俗的叫法,但是我该去哪里得知这种通俗的叫法呢?还有冷门行业艾奇君一般是怎么优化的呢?

  • 艾奇先生(微信:710554356)答:

    这个问题可以归为找词问题。

    第一,推荐你八爪鱼拓词法(点击阅读),前段时间还在发这篇文章。

    第二,推荐你岳鹏飞先生写的十种长尾词的方法(点击阅读),这篇文章也很干货,拿来就能用。你好好研究这两篇文章,必有收获。

    第三,我需要提醒你的是做任何推广,你首要懂的是自己产品,然后是目标客户,最后才是推广和运营。你是乙方客服的话,要了解客户产品,可以和客户多聊聊,看看客户的网站,多和客户沟通,尝试去了解这个行业。从你提问的频率,看得出来你是一个非常认真负责的人,你现在的努力一定会给将来带来很好的回报,加油!

    第四,冷门行业如何优化?其实任何账户的优化思路就一个,开源节流。让优质流量进来,让垃圾流量不要进来。朝着这个思路层层铺开,出价、匹配、创意、否词、时段、地域、设备、着陆页等等,涉及面多了,真是一项大工程。

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