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SEM行业的工匠精神,你有没有?

开始之前,先来看一组数据。2016年的两会上总理提出了“培养精益求精的工匠精神”的号召,一时间“工匠精神”一词随即成了刷屏热词。下图为该词从1月1日至4月29日的检索量趋势,从3月7日起,该词的日均检索量骤然提升了10倍以上,且热度持续未减。

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数据来源于360搜索 

刚看到“工匠精神”一词时,最易让人联想到的是息息相关的制造业,比如:德国的厨具、汽车,瑞士的手表等等,其实最令我感动的还是一部日本纪录片“寿司之神”中讲述的一位80多岁的老人一生只专注做寿司的故事。引用其原话:“我不知道寿司的高峰在哪,我只能不断将其做的更好”。  

随着PC互联网的不断饱和,互联网增长的流量红利已经接近尾声。不少企业开始抱怨,如今SEM竞争激烈,CPC不断攀升、成本居高不下、ROI大不如以前。这更迫使我们更要修炼内功,一方面不断加强技术层面、营销层面的创新,深入洞察消费者行为等,但也不能忽视的一点就是SEM本身需要精耕细作,用工匠的精神去死磕每一个细节。  

以下就从几个SEM运营管理维度,扒一扒SEM日常投放中工匠精神的体现。 

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1、账户结构的精细化程度  

什么样的账户结构才是好账户?其实并没有标准答案。只要符合逻辑,利于管理,符合账户的健康度等即可。但是要做好一个数百万计关键词的大账户,是需要付出惊人的耐力与细心,团队执行力才是关键。  

下图两个账户结构对比,明显B的账户结构更加精细化。不仅从产品品牌层面进行了细分,还从品牌产品型号及网民的搜索动机进行了细分。更利于后期的账户管理、创意撰写、数据统计分析等。 

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2、关键词量分布及投放健康度 

虽然账户关键词量不一定是越多越好,但对于部分流量需求大的行业来说,还是需要一定量级的关键词来支撑。如:电商、旅游等等。一般综合型平台,往往牵涉到多品类或项目的运营,账户数也会多达数十甚至上百个。  

面对若大量级的账户,如何判断账户词量及消费是否合理及健康呢?  除了通过整体与行业数据的对比外, 也可通过内部各词类或品类间的数据对比进行分析。  

例如,某电商类客户,罗列出了各品类的关键词基础数据(如下图)。通过数据对比,词量占比最多的是手机数码类。这是否是企业主打品类呢?此外,哪些品类还需要加强完善便一目了然。其次,根据关键词有消费率、平均排名、质量度等等指标数据,也可判断账户投放中的健康状况。当然还可以加入更细化的维度、指标等。 

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3、日常运营KPI分解及可视化监控报表 

我们在投放时都会制定一个或多个KPI指标,以达到目标管理的效果。一些技术实力较强的广告主会进行专门的系统开发,对接API。系统可自动生成监控的数据报表、或可视化的数据仪表盘等等。从而从多维度去监控数据指标及进度完成度,甚至在指标异常时自动报警。若无系统或系统支持分析维度不够细的情况下,我们也可以自行去制作一些类似的可视化报表,每天进行监控管理。  

首先,我们得先对指标进行分解。 

例如,假设某公司月度总指标是1000个新订单的转化。我们可以根据历史的数据,分解到每个品类、词类、甚至是每个关键词上。然后根据转化率等数据推算出所需的点击量、UV等等,并设置各个率值的标准指标,进行层层剖析监控。 

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可以先进行总的分解,然后细分到每日、每周数据。当然指标预估分解的计算模型有很多,不同企业可以根据自己的业务特性规划不同的预估模型。  

其次,报表的呈现形式——可视化图表。 

我们经常使用excel报表做一些数据分析,但很多时候数据表格等形式不能很直观的反馈出进度,异常等,需要以可视化的报表或仪表盘加强是觉得冲击,使问题一目了然。 

以下是从网站找到的一些可视化报表的样式可做参考。(详细制作方法此处省略若干字,请自行360搜索一下)

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图片来自互联网 

4、完善管理机制 

SEM是一项极其考研团队执行力的工作,但在日常工作中,会经常遇见各种问题及突发状况。面对每个问题,是否有进行归类分析,形成标准的解决方案或规范流程。一些投放量级较大的广告主,SEM团队由多人协作完成,此时是否有统一的操作规范来支持相当关键。

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