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SEM法典连载28:创意中的战术六:不要拿钱开玩笑

案例一

3月1日,《晶报》刊登了《雾霾再袭沙逼北京》的报道:

京城天气让人“很无奈”。随着一股强冷空气抵京,大风虽“救急”吹散了京城雾霾,但也造成沙尘袭京。前期污染加上沙尘天气,造成北京的整体污染状况愈发严重,空气质量持续降低。

2月27日下午,北京市气象局连续发布霾黄色预警及大风蓝色预警。2月28日晨,北京再现雾霾,多地空气质量达严重污染级别。上午11时前后,京城刮起西北风,随着局部地区风力加大,尘土开始在空中飞扬。天空变得浑浊,看上去黄蒙蒙一片。

北京市气象台首席预报员孙继松表示,目前内蒙古、河北西北部等地出现扬沙,这些沙尘由西北风输送到北京,随着风力加大,北京局部地区也起了一些扬沙。自西北而来的沙尘和因大风卷起的本地扬沙加在一起,形成了本次沙尘天气。街上的行人使用了各种防护装备:口罩、全头罩、塑料袋……站在路边,整个鼻孔和嘴巴里都被沙子塞满了。北京官方的环境监测显示,北京的PM10瞬时值已接近1000。

从北京市环保局了解到,沙尘暴已全面影响北京,首要污染物为PM10。北京市环保局数据:从2月28日上午11时的最新监测数据来看,北京很多地区可吸入颗粒物的浓度已经接近或达到1000微克/立方米,空气质量状况达到严重污染级别。

由于该报道的标题谐音为“傻逼北京”,认为有地域歧视,所以遭到读者电话和微博投诉。有观点认为,晶报起的这个“沙逼北京”的标题谐音“傻逼北京”,这实在是影响不好,不仅让人觉得这是一种侮辱,还让人觉得是在幸灾乐祸,更很容易引起地域争端。 

沙逼两个字分开读的话,是没什么不妥的,也反映出北京的现实生活,因为现在北京的确被大风沙逼近。但是,将沙逼两字连读,自然被误读为“傻逼”,那么沙逼北京就自然被人联想成“傻逼北京”,这确实是一种地域歧视,也没有尊重北京人。

沙尘暴来了,借势营销也来了。大大小小的互联网公司们纷纷借着沙尘暴发布病毒宣传海报,热闹非凡的营销大战就此精彩上演,刷爆了微博和朋友圈。然而,在这场硝烟弥漫的营销大战中,却出现个别不和谐现象。一些互联网公司使用了“沙逼北京”的标题,这一标题的谐音引来网友的起哄和吐槽

A:今夜沙逼北京,不能出门,怎么破?与其纠结如何是好,不如在家放肆一把,今晚0点,国美在线邀请你418元放肆抢大家电!管他外面神马天气!购爽再说。

B:今夜沙逼北京,别加班,早点儿回家。

C:不买车遇上沙逼北京了吧?    

我们再看看“非主要受众”的论坛里网民的回答:

A:笑死我了,“雾霾再袭,沙逼北京”。主编太有才了,无声胜有声

B:【神题目】雾霾再袭沙逼北京

C:让我想起国安夺冠那年每日新报头版头条:冠军“归”北京,一个大大的绿色的“归”字

D:一夜之间,沙逼了很多名胜!估计会沙逼大半个中国!恰逢两会召开,沙逼两会啊!

E:的确是SB

F:说不定流行的问候语:你哪里沙逼了吗?

G:沙逼北京,用河南话念更有韵味

H:标题能别这么犀利吗?雾霾再袭沙逼北京。敢问这记者,您是不是觉着特显才华?起这样儿的标题,您考虑过北京老百姓的感受吗?

我们再看看“主要受众”的北京国安足球队论坛里网民的回答:

北京土著—小郎:那些个说沙逼北京、沙逼首都的,我不管你们丫是大企业的蓝V、明星、微博红人、大V或者其他什么人,请你们丫记住,这里是北京,不爱待可以走,没人拦着!你们丫没资格借着这个傻逼话题炒作!你们丫不配!我就一普普通通的北京孩子,但我就是要捍卫我的家园!犯我家园者,虽远必诛!

水满则溢 池海波:“沙逼北京”最初是深圳的《晶报》在2013年的时候提出来的说法,当时就引起了众怒,最后迫不得已进行道歉,才平息了民愤。而这次,不知道为何一些媒体和企业又开始旧话重提:毫无创意的抄袭,还给自己找麻烦,不知道他们这是否算是一次成功的策划。

事实上,类似的情况并非只有“沙逼北京”,包括雾霾的问题也是这样。我记忆犹新的就是北京刚开始闹雾霾的时候,有很多人,包括一些平常也算知识分子的人,在网络上高喊着“逃离北京”的字眼,霎时间,北京便成了一块恶魔之地,人人忌惮。

无论是沙尘暴还是雾霾,北京只是一个无辜的受害者:北京周边省份的滥砍乱伐、污染企业的大行其道,城市人口的暴涨以及车辆尾气排放的大幅度增加,都是导致北京环保问题越来越突出的重要原因。

然而就当这个城市正在遭罪的时候,一堆人开始在伤口上撒盐,开始把一些积淀已久的情绪借机来宣泄,自然会增加这个城市里原本居民的反感;尤其是一些知识精英和媒体、企业,他们的语言、观点和“抖机灵”,完全背离了他们原本应该有的那种形象;他们占据着一种强势的地位,却除了挑事、逃跑和侮辱以外,无法去做出任何对这个城市的环保具有实质意义的事情,任何对这个城市老百姓有意义的事情,任何符合人民群众道德观和道德感的事情——老百姓能不愤怒吗? 

很多的北京人说这些人是吃着北京喝着北京还骂着北京,是“白眼狼”,“吃里扒外”。这固然有些胡同吵架的意味了,但今天一些小知识分子,尤其是媒体里的小知识分子,公器私用,把个人主观情绪恶意的上升到阶层或者群体层面上来,把自己凌驾于老百姓之上,从而违背了知识分子应有的理性、思辨,乃至于最基本的良心和道德,甚至于操纵民意,挑拨地域矛盾,这却也是不争的事实。 

人们对北京的恶感,根源上不过就是社会资源配置的问题,最重要的就是两个:户口和教育。但是这类问题始终是历史造成,既然历史造成了一些偏差,那么在解决这个偏差过程里就更不能再出现偏差。

这个问题的生成者和解决者终究在政府层面,“解铃还需系铃人”,这与北京这个城市,与北京老百姓有什么必然的关系呢?唯一的关系就是,当解决一部分应得的利益的时候,不应该以牺牲他人的利益为代价。

这个道理很难懂吗?今天随便问一个中学生,他都能给你说上一二来,可是为什么那一些小知识分子们却不明白呢?为什么一些媒体和企业还要做伤害北京城和北京人的事情呢? 

简单的说,不过就是自己在现实里生活得可悲,于是借着自己那一点点可怜的话语权来替自己喊上两句罢了,可是他们又不能得罪政府,只能把偏激用在北京人和北京这个城市身上,于是他们便从“可悲”变成了“可卑”。 

坦率的说,今天很多表面上的知识精英和媒体精英越来越失去民心,为什么?因为他们既没有高尚的情操,也没有济世的情怀;上不敢抗强权,下只会骗良民;他们只活在自己的利益之中,而失掉了格局和天下。 

他们没有与老百姓同甘苦共命运的决心,他们更像是一群精神分裂者,一边骂着政府,一边又吃着政府;一边呼喊着理性客观,一边又为自己的利益而罔顾现实;一边强调着民主,一边又公器私用的试图操纵民意。 

他们觉得自己是聪明的,智慧的,是可以操纵民意的,但其实那种阴柔的、惺惺作态之下,掩藏的是一颗只为自己的谋利的自私之心——即便,他们会骗自己说那叫“自我”。 

今天他们可以说“沙逼北京”,明天,他们就会说“沙逼上海”,后天可能就是“沙逼广州”……事实上,只要有利益不等的地方,即便没有沙,也会有“沙逼”。而那些人高喊“沙逼”的人,只会伸手要,要不着便以民意的名义去威胁。他们不会想如何科学合理的解决问题,一切自作聪明的人不都如此吗? 

喊“沙逼北京”者,其实不过是“沙逼进北京”者——可悲,且可怜;他们最大的悲哀就在于,他们不知道改变他们地位的,不是话语、金钱和知识,仅仅只是格局和情怀。仅此而已! 

最终《晶报》发出致歉声明:"本报今天陆续接到读者电话和微博投诉,称3月1日晶报《雾霾再袭沙逼北京》的标题严重不妥,极易遭误读。本报特就因此造成的不良传播后果向读者诚意致歉。本报将以此为鉴,完善签审流程,强化把关意识,严防此类事件再次发生。——晶报编委会 

案例二 

咆!哮!体!一般出现在回帖或者QQ等网络聊天对话中!使用者有时候激动的时候会觉得1个感叹号不能表达自己的情感!而打出很多感叹号。有些人回复的时候也会用来凑字数。咆哮体没有固定的格式或内容,就是带许多感叹号的字、词或者句子。这种看上去带有很强烈感情色彩的咆哮体引来了粉丝的追捧。 

很多咆哮体的粉丝还很注意感叹号的排序,适当的排序可以使咆哮体显得美观,而又能表达自己的情感。由于咆哮体的火爆,网上出现了各种各样的咆哮体生成器。例如咆哮体生成器,搜索咆哮体生成器就可以进入,编辑输入自己的咆哮体。 

音频版咆哮体和视频版咆哮体属于文字版的衍生产物,以音频或者视频的方式在网络上激动的表达自己的感情,通常大声呼喊“有木有”,并配合凌乱的字幕。最早“有没有”这一词是出现在电视广告中操着一口台湾腔大声疾呼的主持人的口中,接着在宁浩的疯狂的赛车中,徐铮又将这一口头禅发挥的淋漓尽致。 

据报道,这一轮咆哮热潮源于一篇名为《学法语的人你伤不起啊!》的帖子,该帖近日在微博中转发高达5万次。网友分析,咆哮体是一种乐观自嘲的表现,能充分表达自己惊讶、愤怒的心情。而心理专家认为,如果咆哮体真的可以成为部分人减压发泄的手段,也未尝不可。 

王菲近日在微博上转发网友一篇《喜欢王菲的人你更加伤不起》: 

老娘13年前爱上了王菲!!!

于是踏上了尼玛不归路啊!!!

谁跟老娘讲偶像就是过眼云烟!!!

尼玛爱的是哪个外太空的呕像啊!!!

王菲那是老娘的命啊!!!比命还重要啊!!!有木有啊!!!

......

以下省略三千字有木有!!

总之!!!

爱上王菲的人都是上辈子折了翅膀有一颗心死忠到底到底神经质外加偏执狂满口双氧水的天shi!!!

乃们伤不起!!!

咆哮完毕。 

该文章几乎每句话都以“啊”来结尾,惊叹号不少于10个。不少网友认为,咆哮体太厉害了,“一边看一边感觉到有人在耳边咆哮”。随后,王菲也加入咆哮大军,在微博上说:“这通劈头盖脸的……重新抬起头来啊!有木有!有有有!这回看清楚了啊!”有网友称还是看不清楚,王菲着急回复:“你看看有木有!!!有木有!!!!”看到天后如此咆哮,不少网友都被雷倒。

然后媒体就给出了如下标题:王菲微博爆粗口 美其名曰“咆哮体”。没过多久,王菲也发微博称自己使用了“尼玛”等字眼实属不该,并道歉。 

总结

上述两个案例都说明了一个问题,就是千万不要拿营销(钱)开玩笑。所谓好事不出门,坏事传千里。任何一种有争议的文案都会到来不可估量的坏效应,千万别写出我们HOLD不住创意或文案。这并不是在打击各位的创作热情,而是在一个合理的范围内进行创作。起码你在为公司工作的时候需要考虑到这个范围,是否会给公司带来不必要的麻烦。 

这些网络流行的用语也并非完全不可取,我就曾写过“XX产品,我和我的小伙伴都惊呆了。”这种类型的创意,在受众足够吻合的前提下这条创意也带来了优质的点击率。所以并非所有的网络流行语都无法运用在创意中(比如不明觉厉、人艰不拆等),但有争议性的词汇是肯定要完全避免的。 

最后还有一点需要注意,这些网络流行语不再流行的时候,可千万记得删掉。不然会出现受众对创意的各种莫名其妙,从而影响关键词质量度。

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