数极客首页

SEM法典连载27:创意中的战术五——权威感

权威就是对权力的一种自愿的服从和支持。人们对权力的安排可能有被迫的成分,但是对权威的安排则属于认同。权威就被认为是一种正当的权力,也可以说是极具公众影响力的威望。

作为公共行政学最主要的创始人之一,马克斯·韦伯提出了三种正式的政治支配和权威的形式,分别为传统权威、魅力权威、以及理性法定权威。

传统权威

这是一种很大程度上依赖于传统或习俗的权利领导形式,领导者有一个传统的和合法的权利行使权力,更重要的是,传统权威是封建、世袭制度的基础,如部落和君主制,这种权力不利于社会变革。

魅力权威

当一个领导者的使命和愿景能够激励他人,从而形成其权力基础,产生魅力权威,对魅力领袖的忠实服从以及其合法性往往都是基于信念。他们或会被灌输神或超自然的力量,如宗教先知、战争英雄或革命领袖。

理性法定权威

这是以理性和法律规定为基础行使权威,服从并不是因为信仰或崇拜,而是因为规则给予领导者的权力,因此,理性法定权力的运用能够形成一个客观、具体和组织结构,并且是科层制(官僚制)的基础。

提起权威我不得不介绍一位在我心目中的社会心理学大师:斯坦利·米尔格拉姆。(有兴趣的朋友可以通过《电醒人生》、《对权威的服从》这两本书详细了解)

这位大师做了两件改变社会认知的事:

六度分隔理论

假设世界上所有互不相识的人只需要很少中间人就能建立起联系。斯坦利·米尔格拉姆根据这概念做过一次连锁信实验,尝试证明平均只需六个人就可以联系任何两个互不相识的美国人。

可是,超过三十年来这个理论所谓的人际连系网仍然有所争议。不过,在应用层面方面却很多,特别是保险及销售业的从业员。现时在香港,一般保险经纪在完成交易之后,都会要求客户提供一个至少五人的新名单。

电击服从实验

我在本书第3.2.6章节《创意中的战略六:承诺一致性》中有详细阐述过这个实验的过程,但让我好奇的是为什么米尔格拉姆会想到用这种看似略有攻击性的测试来检验人性。

后来从实验开始的时间让我看出了蹊跷,实验开始于1961年7月,也就是纳粹党徒阿道夫·艾希曼被抓回耶路撒冷审判并被判处死刑后的一年。米尔格拉姆设计了这个实验,便是为了测试“艾希曼以及其他千百万名参与了犹太人大屠杀的纳粹追随者,有没有可能只是单纯的服从了上级的命令呢?我们能称呼他们为大屠杀的凶手吗?

我相信稍微了解米尔格拉姆“电击实验”的人心里肯定会有一些深度的思索以及一个答案。

米尔格拉姆只告诉了我们不想接受的“事实和真相”,但并未给出解决办法。

他在《美国名人录》中谈到他的成功秘诀时说:“作为一名社会心理学, 我是这样看待世界的:我们不应试图控制任何实际感觉,而是应该了解它。人与人之间应相互沟通、相互了解。”米尔格拉姆对服从问题的实验研究,使他的这一主张得到了普遍的赞同。他揭示了由于对权力主义的服从,使得一些人对另一些清白无辜的人所造成的痛苦。

这让我联想到了人与自然之间的关系,以及人在自然面前的渺小。既然无法改变,那就想办法利用吧。我们顺从大自然并为之所用,同样我们也可以顺从人性中对权威的服从并加以利用。

在利用权威性之前首先的条件是你得有权威性……这种权威性可以来自你的营业执照、经营许可证、获奖证明、独家代理证明等证书类的硬权威。同时还可以有“好评率100%、明星同款、十年实体老店”等软权威。

这些可以带来权威感的东西千万不要埋在心里,要在合理的页面、合理的布局下展示在着陆页中,而这些“软硬权威证物”会潜移默化的影响看到着陆页的受众群体。这种方法尤其对强调品牌独特性、品牌辨识度、唯一性定位的客户至关重要。我们回想一下那些大型的跨国公司为什么就这么喜欢在最热闹的赛事上投放自己的广告。

“哇塞,也只有这几家巨鳄投的起这么贵的广告。”

“这么大的奥运会赛事都用的他们家的显示器,那他们家的产品真是值得信赖。”

“这么有钱的篮球明星也带这个牌子的耳机,看来这家耳机厂商一定非常有实力。”

其实,都是为了权威感。专业的人事也选择我们公司的摄像机,所以我们是摄像机界的权威。如果你想拍摄出高质量的视频,那请选择我们家的产品。

尝试着在短短的创意里体现权威感也不是不可能,且效果有时会出乎意料之外的好。

XX,ISO认证产品,放心之选。(硬权威)

调查显示年轻用户对我们家的产品好评率100%。(软权威)

试试在创意里增加一个权威性的维度,可以有效的帮助我们的产品或服务增加权威感,并有利于助攻品牌词。如果你的公司正在经历建造品牌的“品牌年”,那么在创意中体现权威感真的是如夏天吃冰镇西瓜般爽快(贪凉、胃病什么的听不懂)。

给大家推荐我国新一代大数据用户行为分析与数据智能平台:数极客(https://www.shujike.com),是支持无埋点、前端埋点、后端埋点、API导入四种混合数据采集方式,整合分析用户行为数据和业务数据,可以自动监测网站、APP、小程序等多种渠道推广效果分析,是增长黑客们必备的互联网数据分析软件。数极客支持实时多维分析、漏斗分析、留存分析、路径分析等十大数据分析方法以及APP数据分析网站统计网站分析小程序数据统计用户画像等应用场景,业内首创了六种提升转化率的数据分析模型,是数据分析软件领域首款应用定量分析与定性分析方法的数据分析产品

发表评论

评论已关闭。

相关文章