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SEM法典连载24:创意中的战术一简明扼要

终于说完了七种战略,下面的篇幅会开始介绍七种战术。相对战略,战术更像是一种伎俩。一种方式方法。

在解释“简明扼要”的重要性之前,我们先看一个案例:      

中国人的数学好,似乎是全世界公认的事实,但中国的数学研究却相当落后,为什么会这样?

世界人民已经懒得吐槽美国学生的数学水平了,正如他们已习惯于惊叹中国学生的天才。脱离计算器就不会四则运算,把sinx/n算成“six”,美国学生闹的笑话层出不穷,每隔一段时间,舆论就兴起“救救孩子”的呼吁。相比之下,中国学生的能力之强,令大多数美国中学生咋舌。

美国学生在数学试卷上闹出的笑话(来自网络)

中国人的数学为什么好?

......

好事的美国媒体当然会反思。9月份时,《华尔街日报》援引波士顿东北大学和德克萨斯农工大学两位教授的研究成果,将落后的原因归纳为语言问题。也就是说,中国、日本、韩国、土耳其等国语言带有天然的数学优势,比如汉语,10个基础汉字就能呈现所有数字,而英语却要20个不同的单词,影响了头脑运算效率。

SEM法典连载24:创意中的战术一简明扼要

不同语言中,中、日。土耳其语都可用凑十法,英语不可

运算过程中,“凑十法”(make a ten)的应用与否也影响颇深。就是说,若能将数字首先凑十计算,似乎就更加清晰快速。如“9+5”,用“凑十法”可分解为“9+1”,然后“10+4”,而英语母语者却不能顺畅的将之分解。同样,“11+17”能被中文等换为“10+1+10+7”,“eleven+seventeen”就无法如此。

一些学者也反复思考这一问题,最经典的应当是有怪才之称的马尔科姆•格拉德威尔,他在《异类:不一样的成功启示录》一书中以“稻田与数学”为题专门分析研究了中国人的数学为什么特别好这个现象。

......

中国人的数学好么?

第一个问题是,数学好的标准是什么?

如果我们说某个人群的数学好,指的是数学研究水平,那么问题来了。数学一旦延伸到大学或研究领域,笨笨的美国人立刻站起来了,而中国人的数学优势也神奇地缩小。

世界数学研究中,美国、法国和俄罗斯处于无可争议的领先地位。随后的以色列和日本等国也领先中国。即使是在中学数学向中国取经的英国,数学研究同样大幅领先。

如果将话题的讨论范围扩展到研究和应用领域,反而会出现一个新问题,为什么中国人的数学研究不好。以国际数学奥林匹克竞赛为例,除中国外,1985年以后的许多金牌获奖者们已在国际数学界崭露头角。法国、俄罗斯、美国、匈牙利和巴西等国的竞赛选手们都有获得菲尔兹奖、克雷数学奖等,而中国的参赛者却在研究水平上整体落后于曾经击败过的对手。

......

实际上,数学竞赛和数学研究有本质区别。

总得来说,数学竞赛所需的是熟练和技巧,依赖天赋,但依靠大量的集中培训亦可取得成就。而高等数学的研究和学习则靠持久的工作和深入的理解,与技巧性的算术(arithmetics)不同,数学研究讲求抽象化和逻辑推理的使用,对复杂多样的数学问题有深刻理解力远重要于特定类型问题的求解。

著名数学家威廉•瑟斯顿曾把数学竞赛比作“单词拼写比赛”。他认为,单词拼写比赛获得名次并不代表成为优秀作家,数学竞赛也一样:好成绩不意味着真正理解数学。

数学学习考验的是学习和思考的深度和质量,而数学竞赛需要的是“早熟程度”,要和时间赛跑,要比同龄人学得快。对一个聪明的学生来说,后者更加容易。并且,即使天赋有限,凭借高强度的训练也能在后者取得进步。

......

这篇报道阐述的内容中包含两个部分:

1、中国话的数字发音(尤其是基础数字发音)比西方列强简单,在有限的青少年的脑体积中可以塞入更多的内容。这种优势使得中国青少年的数学教育站在了世界之巅。

2、然并卵(简明扼要同时可以促进传播,想想我们的网络流行语基本都符合这个规则)。

中国的应试教育让基础数学教育站在了世界之巅,但在数学最高层级的研究中,这种数学教育毫无意义。首先,简明扼要的中国话让中国孩子在世界同龄人的学习中占尽优势,这就足够说明简明扼要有多麽重要。

简明扼要几乎贯穿了所有的广告形式,而广告的目的就是让受众采取行动(点击)。我们用来创造创意的是文字(或图片),因此为了让我们的创意给人留下深刻的印象,我们就要把文字打造的令人印象深刻。当然,这也要求我们的撰写方法必须能让受众理解我们在说什么,要尽可能简明扼要。

SEM法典连载24:创意中的战术一简明扼要

你可能拥有同行中最好的产品或服务,但如果没人理解它的作用,那它跟最烂的产品或服务也没什么区别。

不管是哪种情况,受众都不会对你的产品或服务感兴趣。直到他们了解了你传达出的信息,你和受众之间才会形成有效的交流。仅仅看见自己的广告展现并不意味着你就在跟受众进行有效的沟通。除非有人阅读并理解你的创意物料,否则我们就是在自言自语。

试图写得简明扼要是一回事,但要真正做到这一点完全是另外一回事。如果缺少尝试(多次修改创意获取数据、数据对比),那么我们就很难真正明白创意的物料到底有多少可读性。

鲁道夫·弗莱施博士在其著作《大白话的艺术》中分析了让文字易于或难以阅读的因素。20世纪40年代初,他给出一个确定易读性的公式,过了70年后,现在我们仍然在使用FRES公式。只是这个公式不对应中文,但可见言简意赅让全世界人民都喜欢。

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