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SEM法典连载23:创意中的战略七—简单粗暴

这是创意中最无聊但最有效的一条战略,就是重复的让受众不得不承认并接受他们,还久久不能忘却。

恒源祥和脑白金的广告相信大家都不陌生,这就是运用这种简单粗暴的方式给我们带来的后遗症。 

一本采访史玉柱的书中写到:史玉柱最终选择“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,这句广告语的原因仅仅是因为“礼”字在这句话中重复的次数最多。让人有一种“礼”就等于脑白金的错觉。而这种简单粗暴的方式在传播领域真的是神奇的存在,让我们想想神曲“小苹果”。旋律简单、歌词易懂,瞬间就俘虏了万千少男少女、大爷大妈的心。

“要完成一项交易,平均需要打7个电话。”不管实际的数字是多少,重复都是在物料形式传达观点的重要因素。重复你的信息不仅有助于打破漠不关心的藩篱,而且每重复一次,你的广告都可能被那些以前没有注意它的人看到。

此外,每重复一次,你的受众都会自然而然的对你的产品和公司更加熟悉。除非他们有特别的理由,否则他们心里就会开始产生接受的感觉。随着这种接受感增强,一种密切的关系就会逐渐建立并发展起来。其实也就是他们开始对你产生舒适感,这种舒适感会带来更强烈的信任感,从而打开销售的大门。

广告的一个非常重要的目的是为了在受众的态度和知觉中创造出差异。通过重复,这些小小的差异能够积累形成更大的差异(符合《定位》的规则》,往往可以让天平朝着有利于广告中宣传品牌的那一方倾斜。

而这个简单粗暴带来的记忆印象就是华与华所说的“符号”。华与华的《超级符号就是超级创意》一书中,哥俩用了十八万个汉字来想要来证明自己的观点。很高兴他们做到了,虽然书中不乏大量简单粗暴的篇幅让大家记住“符号”的作用。但对于天天写创意写到人格分裂的SEM来说,真有醍醐灌顶之功效。《超级符号就是超级创意》中有一下几点可以给大家一些撰写简单粗暴创意时更多的维度以及对自己、对公司品牌的思考。

>>>>什么是超级符号?

河北省固安工业园区城市营销的案例。城市营销,营销的是一个“地点”,首先就是找到这个地点的“地标符号”。比如中国的符号是长城,北京的符号是天安门,上海的符号是外滩,贵阳的符号是甲秀楼。

2003年以前的固安,是在北京南部,河北省靠近北京大兴的一个农业小县,如何把这个地点营销出去呢?我们如何找到一个符号,让投资者立刻熟悉它,喜欢它,并且马上就想去看看它呢?我们没有在固安县的范围内找地标符号,而是找到了一个中国最大的超级地标、超级符号——北京天安门,然后——正南50公里。这样一来,“天安门正南50公里”,大家一听就知道固安在哪里了,它的投资价值也出来了。这一个符号嫁接,把北京的符号嫁接给了固安,把北京的原力、天安门的原力注入了固安工业园区。

从这里你已经看到超级符号方法的价值,一个本来完全陌生的、第一次听说的地方能一下子让人感觉非常熟悉。这不正是一个新品牌梦寐以求的吗?你不知道固安,但你熟悉天安门,马上知道它在天安门正南50公里。它不仅能被人立刻熟悉,让人对它马上产生亲切感,还让人马上了解其价值感,因为在这个符号里,有人们熟悉、亲切的符号,并且人们了解这个符号的价值。使用了这个符号,就一下子把这个记忆宝库打开了,运用了。投资建厂在天安门正南50公里,是不是很棒啊!

有了“天安门正南50公里”这个品牌超级符号,我们觉得还不够,品牌腾飞的两个翅膀还差一个,我们又找到一个品牌超级话语——“我爱北京天安门”,从而得到我们完整的口号:“我爱北京天安门正南50公里!”

>>>>建立品牌就是建立符号
 

一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号,要么成为符号,通常两者都是。

如固安工业园区的品牌始于天安门这个符号,也成为天安门正南50公里的未来城市符号。

如可口可乐的瓶子始于女人的身体曲线符号,成为可口可乐的品牌符号,随着可口可乐品牌的成功,更成为人类的文化符号。

广告和品牌传播在理论上可纳入“宣传”的范畴,《不列颠百科全书》是这样定义宣传的:宣传是一种借助于符号(文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票,等等)以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。 

在此定义中,我们可看到,宣传是使用一个符号系统。就国家的宣传而言,这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票,等等。品牌,也是一套符号系统,它和国家符号系统没有本质区别。只是国家符号的功能是治国,品牌的功能是销售。

国家用符号影响人们的信仰、态度和行为,品牌用符号影响消费者的看法、观念和消费行为。

有的人可能不同意广告、品牌属于宣传的范畴,觉得宣传这个词过时了。不过,正如企业管理的理论是始于军队的管理,品牌传播理论首先始于政治宣传,政治宣传的最高境界,还是战争动员。可以说,宣传的理论是广告理论的母体,找东西要从根上去找。

>>>>商品也是符号

商品就是符号,人们通过消费符号完成对自我角色的定义。比如一个姑娘,她拎一个LV的包,是为了通过这个商品道具的符号意义,来传达自己的角色。一个成功人士,住哪个地段、什么房子,开什么车,穿什么衣服,就是他给自己打造的一个符号系统。这个符号系统把他的身份、角色定义出来,传播出去。

我们在这里讲的符号不仅仅是商标,说符号消费经常被非常浅薄地理解为LV、GUCCI、阿迪达斯等商标的消费,我们在这里指的符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。在学校走廊上闻到臭鸡蛋味,就知道这是化学课的符号、硫化氢的符号、有毒的符号、叫你捂住鼻子快速通过的符号。

“红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片,那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴,你知道里面只是一包调料粉,而不是大块牛肉,但是由于封面上有牛肉的照片,你就愿意买;如果包装上印的不是牛肉的照片,而是一张粉末的照片,你会买吗?这就是符号的作用,这个符号用得越漂亮,用得越清晰,用得越好看,用得越让人垂涎欲滴,这碗方便面就越好卖。实际上这里面带来美味的可能根本就不是牛肉,而是味精,是食品添加剂,你知道这一点,但是你仍然不会在乎它。因为拍的是一块牛肉,没有拍味精,这就是符号的作用。虽然我们知道这个符号的意义是假的、是空洞的,但是我们还是愿意为这个符号付费。

可口可乐的玻璃瓶,那个经典的形状,一开始出现的时候,它是一个女人身体的符号所演变来的,它借用了那个符号,使人们喜爱这个瓶的形状,但是当它成为全世界到处都有的第一品牌的时候,这个瓶子就进化成为符号。

>>>>打造品牌最小记忆单位

我们正处在一个信息碎片化的时代。人们对一个品牌的印象,是来源于一些“记忆碎片”的堆积。比如你对可口可乐的印象,就是几十年来无数的记忆碎片堆积起来,形成的那个印象。 

三精的口服液,每个人首先想起的都是蓝瓶,蓝瓶带来纯净、安全、科技的联想。想到葵花的儿童药,每个人都马上联想到小葵花妈妈在课堂上课的形象,这形象又带来健康、亲切、专业的信赖感。想到田七牙膏,就想到拍照的时候喊“田——七——”。

所以我们称品牌符号为“最小记忆包”,用以提高记忆和传播的效率及准确性,同时,极大地降低记忆和传播的成本。

“同一个记忆碎片,同一个品牌印象”,这是华与华方法做品牌体验的一个重要原则,你现在就可以测试一下你的品牌,问问周围的人:

“说到A品牌你想到什么?”看看每个人脱口而出的是不是同一个记忆碎片。如果能达到同一片,那就是一个极其了不起的巨大成就。

如果你不理解脑白金为什么成功,你可以试着问问这个问题:“想到脑白金你想到什么?”所有人都会回答:“收礼还收脑白金。”这就是它的成功之道。

>>>>一句说动消费者

请你先问自己一个问题,你能不能一句话说清自己的业务?

停顿一下,想想这句话,再往下读。

……

第二个问题,你能不能用一句话就说动消费者,让消费者购买我们的产品和服务?

停顿一下,想想这句话,再往下读。

……

很多企业,都梦寐以求这一句话。

怎么能把我们公司的业务说清了?别说一句话说清,很多企业给他十句话,他也说不清。

怎么能一句话就让消费者买我们的东西?

太难了!所以我们往往不停地往下说,希望在最短的时间里能够说得更多,或许,有一句话就打动了消费者呢?

但是,我们也看到一些企业,往往是被大家嘲笑,被羡慕嫉妒恨的企业,或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些很“恶俗”的广告,就把一句话来回说,说好多遍,很烦人,偏偏他还卖得很好,“简直是没天理,中国消费者素质太低了。”

这些企业,就是找到了那句话的企业。因为你没有找到,所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话,你就豁然开朗、食髓知味,给你多少时间,你也不愿意说第二句,就愿意拿那一句话重复。

>>>>品牌的本质是降低成本

我们要学会从成本的角度来看一切企业经营的问题,一切问题都可归结到成本的降低。生产成本的降低,营销成本的降低,管理成本的降低,沟通成本的降低,研发成本的降低,人力成本的降低,战略拓展成本的降低…… 

品牌也是一种成本机制。首先,降低企业的营销成本。企业建立品牌,让消费者指名购买我们的商品,我们的营销成本就低了。没有品牌,营销成本就高。第二,降低消费者的选择成本。消费者购物,首先就面临选择成本,想买一个东西,不知道哪个好,哪个有保障。怎么办呢?认品牌就好了,简单。消费者不需要去学习每一种商品的知识和辨别能力,买品牌货就没问题。第三,降低社会的监督成本。如果品牌企业出了问题,全社会都知道,都能监督,看着它改正。如果没有品牌,消费安全抓起来成本就太高了。

为什么我们看到政府经常想把一个行业集中度提高,最好集中到几十个大企业,这样“方便管理”。几十个老板好管,几万家企业它就管不过来。但这是行政管理思维,不是市场管理思维。事实上,社会对企业的监督管理,不是靠政府、政策来集中、来管理,是靠市场竞争来优胜劣汰,提高行业集中度,靠法制、靠品牌来监督管理。

>>>>创意降低营销传播成本

降低营销成本,出发点在于降低消费者选择成本,并主动降低社会监督成本。

品牌成本论的认识论,目的是掌握“创意成本法”的方法论,懂得在每一个创意环节,围绕降低成本这个理念去创作。一切品牌设计和创意工作,都以降低成本为出发点,无论是品牌战略、品牌命名、品牌标志、产品包装、广告,都围绕降低成本这个核心。

创意成本法的出发点,是降低消费者的选择成本。因为消费者选择你的成本越低,就有越多消费者选择你。

在降低消费者的选择成本之外,还要主动降低社会监督成本。这才是品牌长青的根本。这一点很重要!因为企业往往本能地想提高社会对它的监督成本,逃避监督。在本章的最后,我们会谈到总是试图提高社会监督成本的企业和主动加倍降低社会监督成本的企业的比较。

>>>>品牌命名的营销传播成本

“一个北京城,四个孔雀城”是品牌战略,也是营销模式、广告投资模式。

其一,是在一个广告中同时推四个孔雀城,1块钱当4块钱花,还大大超过花4块钱的效果。如果四个楼盘分别推,要花四份钱,还远远没有这个气势。

其二,是低成本的广告语,“一个北京城,四个孔雀城”的口号下,孔雀城一出手,就不是一个普通的住宅项目,而是在环北京形成东南西北包围圈的强势品牌。

在这句话里,我们也看到前面我们在超级话语一章里面说到的话语的能动性,看到商业动机不是被掩饰,而是被放大从而与人类的宏大叙事相结合的超级话语力量,孔雀城一下子被放大,与北京城紧紧地联系在一起,获得了北京的品牌资产。

其三,是在营销模式上使用了快消品营销的“占柜策略”

“柜”是指柜台。在快速消费品的营销中,终端柜台陈列的产品越多,所占面积越大,被消费者看到并最终选择的概率越大。所以各消费品品牌通常开发各系列的多类产品,或者直接购买柜台资源,从而尽量多地占领柜台陈列面。

购买行为是一个选择行为。营销策略就是如何去设计这个选择题,设计选择的标准,甚至选择的范围。“一个北京城,四个孔雀城”,不仅提出了品牌标准,也划出了“四个孔雀城”的选择范围。

在销售北京郊区低密度小镇的柜台上,我们一下子陈列了4个产品,形成了最大的陈列面。相当于我们开了一个批发市场,市场有4个档口, 4个档口全是我们的,选择哪个项目的选择题,变成了选择哪个孔雀城的选择题。

>>>>广告口号的营销传播成本

口号怎么来的,还是因成本而生的。要发动中国革命,怎么跟人民解释动员呢?四万万同胞,听你讲苏维埃,他们还以为是一位姓苏的先生呢。一个“打土豪,分田地”的口号,就发动了。

那么我们的口号有没有发动力?有没有降低我们的营销传播成本?

现在就用这个标准去检测一下你公司的口号,你会发现,大多数的口号都是毫无意义没有实际内容的空话。

口号要传达品牌价值,要让人行动。 

在前面超级话语一章已经说了很多,我们说到口号比其他任何传播形式更能流传。比如“人头马一开,好事自然来!”这句口号成本之低,流传之广,感觉之好,可以说在整个华文广告史上,无出其右者。我们来看看另一句流传同样广的广告金句:“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。”

这却是一个反面教材。我曾经在很多场合测试这句口号,只有1%的人记得这是谁的广告。绝大多数人认为是钻石的,很多人以为和“钻石恒久远,一颗永流传”是一个东西,绝少有人知道这是一个手表广告。它的口号是“天长地久”,品牌却成了“曾经拥有”。而人头马做到了天长地久地拥有。

我们常常想做“植入广告”,植入电影、植入电视剧,却没有将自己的品牌植入自己的广告语,这是多么令人遗憾的事。

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