数极客首页

SEM法典连载22:创意中的战略六-承诺一致性(下)

上期我们说到《影响力》一书中,六种说服他人的“影响力”之五(点击蓝字查看上期内容),今天我们来讲最后一种影响力,也是给我印象最深刻的一种——承诺一致性原则。

《影响力》这本书中让我印象最深刻、最记忆犹新的就是承诺一致性原则。

无声无息的武器

人人都有言行一致的愿望

两位加拿大心理学家完成的一项研究揭示了赛马场上(为什么又是赛马……)人们的奇妙心理:只要一下注,他们对自己所挑之马获胜的信心立即大增。当然,这些马的实际获胜概率没有任何变化,马还是原先那匹马,站在跟原先相同的赛道上,赛马场也是原先那个赛马场。只不过,在下注者的脑袋里,一旦买下彩票,这批马获胜的可能性就顿时变大了。 

乍看起来虽说有点令人不解,但赌客们态度的戏剧性转变,跟一种常见的社会影响力武器是相关的。和其他影响力武器一样,这种武器也深深扎根在我们心里,无声无息的指引着我们的行动。它其实很简单:人人都有一种言行一致(同时也显得言行一致)的愿望。一旦我们作出了一个选择,或采取了某种立场,我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力,迫使我们按照承诺的那样去做。在这样的压力之下,我们会想方设法的以行动证明自己先前的决定是正确的。

这里进入故事会,讲一个小故事。

小卫和男友小蒋认识一段时间了,最终住在了一起。在此期间,小蒋丢了工作。对小卫来说,事情进展的一点也不顺利:她希望小蒋跟她结婚,把酗酒的毛病戒了。可这两件事小蒋都不同意。俩人就经常发生摩擦和口角,过了一阵子后小卫决定结束这段关系,小蒋也搬走了。

这时,小卫的前男友给她打电话,他们开始约会并很快就订婚了,并安排好了结婚日期。等请帖发出去了,小蒋又打电话给小卫说自己后悔了,想跟小卫和好。小卫告诉他自己马上要结婚了,小蒋恳求她再给他一次机会,他希望两人再续前缘。小卫拒绝了,说她不想再回到之前的那种生活。小蒋甚至提出要和小卫结婚,可小卫说她宁可和她的前男友结婚。最后,小蒋说如果小卫愿意和他在一起,他愿意戒酒。小卫终于心软觉得还是爱着小蒋,于是她取消了婚礼,又重回小蒋的怀抱。

可不到一个月的时间,小蒋就跟小卫挑明说自己不想戒酒。又过了些日子,他也决定把和小卫结婚的事情再往后拖一拖。一眨眼的时间两年过去了,小卫和小蒋的生活还是老样子。小蒋还是酗酒,也不想结婚。可小卫对他却比之前更投入了,她解释说因为经历过在前男友和小蒋之间的徘徊,她知道了自己在小蒋心目中的重要性。所以尽管当初小蒋所做出的承诺都没有兑现,小卫仍然觉得自己更幸福、更快乐。

一旦作出艰难的选择,我们就很乐意相信自己选对了。不光赌马客们是这样。事实上,我们所有人都会一次次的欺骗自己,以便在作出选择之后,坚信自己做的没错。

承诺的强大力量

越慎重的承诺能量越大

但为什么承诺一致性原则的动力如此强大?在大多数环境下,言行一致是很有价值也很合适的。信仰、言语和行为前后不一的人会被看成是脑筋混乱、表里不一,甚至精神有问题的人。另一方面,言行高度一致的人大多数个性坚强、智力出众。它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。所以在我们的文化中,一个高度言行一致的人是备受欢迎的。 

承诺一致性的关键点在于承诺。如果我们能想办法让受众在公开场合表明自己的观点或立场,我们就赢了一大步。帮他们铺好舞台,促使受众不假思索的自动照着先前的承诺去做。只要立场或观点足够扎实,受众就自然想要倔强的按照与之前承诺的那种方式做下去。哪怕在作出最终决定之前自己已经产生了观点或立场上的倾斜,他们还是会选择自己承诺过的选择。

同样的,越大的场合,越慎重的判断,带来承诺的效果成正比关系。

营销中的体现

步步为赢VS本质体现 

在承诺一致性原则中有两种方式经常被用在营销上: 

第一种是步步为赢,要点是让受众一直回答一连串的“是”,每个连续的回答都会增加承诺带来的动力,并创造出兴趣和欲望。并把自身的产品或服务作为通向满足欲望的办法。“谁不希望白一点、脸再小一点、眼睛再大一点”。XX化妆班,小班授课,名师指导。垂询电话:XXXXXXX。

另外一种则是承诺一致性的本质体现,在创意的标题的前半段作出承诺,后半段给出解决方法。“雾霾真的无法躲避?XX空气过滤器”,“一胖毁所有,XX减肥课程火热报名中”。

承诺一致性之于我

利弊两端 

承诺一致性原则不仅影响了我的网络营销知识体系,最大的影响还是在职场上给我带来的一些实际现象。

我是在2013年年底入职的3号公司,我的领导“机选先生”把我放置在他的团队工作。在得到客户的认可后我慢慢的也获得了“机选先生”的信任,不久他经常会在一些半开放的小场合向其他人夸奖我的专业才能。每当我听到这些夸奖时除了几秒的骄傲后,给我带来的是无穷的压力。咋办?领导当着这么多人的面都说我专业了得,要被人发现露怯岂不是给整组丢人。我于是开始思考如何让自己的专业知识更加坚固且有高度。 

阅读!我拼命看书,互联网、信息类、营销类、社会心理学、行为学等等。2013年、2014年我的阅读总量在100本上下,2014到2015年期间我的阅读总量接近180本。看着亚马逊年账单大几千的书钱当时有些心疼,现在想想这应该是我花过最值的一笔钱。高强度的阅读习惯基本解决了我在创作上的想法瓶颈(我大部分时间都在思考如何让想法落地而不是尝试有想法),也帮助我在专业程度上有了新的高度。很难想象这背后其实一直是承诺一致性原则在作祟,是“机选先生”在一些人面前帮我做出了承诺,为了信守承诺,唯有一直保持高强度的学习才能保证一致性。

我知道你们爱听这个我就多说几句,后来我得到一次表达自己观点的机会。在一次分享会上我还没开口,我领导的领导,也就是“机选先生”的老板““大侠客””就站出来帮我做出了承诺。“大侠客”给予了我在工作上的高度肯定和专业上的认可与支持,当然最后的分享会非常成功。我摇身一变成了“长尾专家”、“大师”、“懂SEM的人”,这让我对专业这根弦更加紧绷,经常出现如果电梯间里有人拿了一本书进来而我在划手机,我会一脸羞涩,觉得愧对3号公司、愧对列祖列宗。

“机选先生”向“大侠客”作出了我很厉害的承诺,“大侠客”向团队作出了我很专业的承诺。为了完成一致性,我就必须强制让自己更加强大。承诺一致性原则就这么偷偷的发挥着作用,并最终给我带来了满载的精神与物质财富。

这不仅让我想到了有关中西方文化对教育的理解。中国人讲究严师出高徒,西方文化崇尚夸奖与自信。这两种方式孰重孰轻我们不讨论,引发我思考的是在管理中“严格与褒奖”的方式针对不同的人肯定有着不同的效果。而大部分的管理者并没有明白这一点,用一张扑克脸吓走无数有棱角的互联网人才,这才让人觉得可怕。

但承诺一致性也不只有好处,同样也能带来大量的坏处。

我住在离公司50公里以外的地方,而且公共交通也非常不便。我们这些住在同一地区的同事就组成了固定拼车一起上班下班的车友,大家一起来负担油费和过路费。互联网公司员工都很年轻,共同的话题也就很多,没多久就成了朋友。每天“司机”先生从住处拉上我们,到公司楼下再把我们放下,既便捷又环保。

 “司机”先生是我们当中驾龄最长、驾驶技术最好的,坐他开的车我们也安心。可不久车上的气氛就让我感觉不适,拼车的车友“知音”先生在乘坐过程中经常夸奖“司机”先生:“牛掰啊你,速度够快啊,超他。”等言词。这种言词大大的增加了“司机”先生在驾驶过程中冒险性驾驶时刻的次数,在一次到公司下车后我一脸严肃的对着“知音”先生说:“如果以后出现了让人后悔的驾驶事故,你要承担一半责任,虽然你没有参与驾驶过程,但你是教唆者。”之后的拼车过程中“知音”先生也就不怎么说出那些让然觉得“热血的祝酒词”了。

并不是我有意跟“知音”先生吵架(作者本人脾气超好,嗯!),只是承诺一致性会让人作出莫名其妙的举措。“知音”先生下意识的夸奖“司机”先生车开的好,就等于帮“司机”先生对车内其他人作出承诺。“司机”先生就被迫要完成剩下的一致性。为了证明自己“车开的好”,他就需要在下次遇见可加速可减速的时刻选择更潇洒的超车加速,同时增加了驾驶中的危险系数。

并不是“司机”先生太笨,太容易听别人的话。而是在“司机”先生的潜意识中被人许下了承诺,本能的将信守自己的承诺并保持自己人格的一致性。从另外一个角度看,承诺一致性带来的效果越严重,这个人的性格就应该越仗义。

同样的例子在生活中不胜枚举,比如我认识的有严重酗酒问题的男士中,超过90%都有承诺一致性问题。 

男士相对女士更需要马斯洛的“尊重需求”层级,这种“尊重需求”可以来自各种方面。虽然感觉很幼稚但却实实在在的存在。男士会在任何方面都想尝试着获取尊重:如果我跟你比不了丰厚的物质收入,那我就跟你比去过的地方多。如果我跟你比不了知识储备,那我就跟你比朋友数量多。如果我跟你比不了身材好、发量多,那我就跟你比谁喝的多……

而往往有酗酒问题的人起因都是只是因为他的狐朋狗友一句很简单的:“他特能喝”。

给大家推荐我国新一代大数据用户行为分析与数据智能平台:数极客(https://www.shujike.com),是支持无埋点、前端埋点、后端埋点、API导入四种混合数据采集方式,整合分析用户行为数据和业务数据,可以自动监测网站、APP、小程序等多种渠道推广效果分析,是增长黑客们必备的互联网数据分析软件。数极客支持实时多维分析、漏斗分析、留存分析、路径分析等十大数据分析方法以及APP数据分析网站统计网站分析小程序数据统计用户画像等应用场景,业内首创了六种提升转化率的数据分析模型,是数据分析软件领域首款应用定量分析与定性分析方法的数据分析产品

发表评论

评论已关闭。

相关文章