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SEM法典连载21:创意中的战略六-承诺一致性(上)

曾经有人问我,哪些书给人启迪最大?其实,所有你能读懂,能产生共鸣,并深有感悟的书都是好书,都是给人启发最大,给人收获最大的书。在我心目中,《影响力》就是其中之一。罗伯特·西奥迪尼用三年时间在1998年写出了一本《影响力》,这本书影响了我在思想上对营销的整个看法与价值观。今天我们就借这本书,讲讲创意中的战略。

《影响力》这本书帮助我个人在工作之前的知识储备与从事SEM行业之后的知识储备之间进行了高度链接。将我工作之前所看之书与工作之后所看之书统一到同一个维度供我思考判断,让我的思考更有连续性。

我曾一度尝试放弃花大量时间阅读,原因是因为我觉得读到的“人文社科”根本没用,也不能帮助我升官发财赢取白富美变成高富帅。后来一位长者告诉我说:“你现在读书就像在地壳里存石油,外表我们啥也看不见,可你肚子里需要有石油。等你真真切切的体会到工作的本质时就会出现一个人、一件事或者一本书像钻头一样钻进你的外壳,而你读过的书就像井喷般狂泻不止。你将用这些石油换取你的功名利禄,如果到时候你还有抱负,你还会想办法将你理解的世界观揉入到这个社会中,让这个社会因为你变的略有不同。”

对于我来说,《影响力》就是那本书。

罗伯特·西奥迪尼是个厉害的人,他为了准备这本书在三年的时间里从事了各种卧底工作,从而观察各种行为带来的影响力。他假扮二手车销售、电话销售等,研究那些使人们顺从和购买的言语和行为。他从中发掘出了人生法则模型,描述了如何使用六种“影响力”来说服别人。其中“承诺一致性”是我感触最深刻的,但如果想深入了解“承诺一致性”的话还是先要了解整本书说的六种影响力分别有什么作用。我概述一下《影响力》中所说的六种影响力供大家参考:

1、互惠

几年前,一个大学教授作了个小实验。他给随即抽选的陌生人邮寄圣诞卡,虽说他料到会掀起波澜,但所得的回应还是让他大吃一惊:节日卡从四面八方涌了过来,全是从没见过、也没听说过他的人寄的。这些回寄了贺卡的人,绝大多数根本没有打听过这位不知名教授的身份。他们收到他的贺卡,便一下子启动了自动反应,给他回寄了贺卡。

尽管这是一项小范围研究,但却指出了我们身边最有效的影响力武器——互惠原理

人家给了我们什么好处,我们应当尽量回报。同时互惠还伴随着亏欠感,如果你没还别人的债就一直存在亏欠感。著名的考古学家查理德·李基认为:正是有了互惠体系,人类才成为人类。由于我们祖先先学会了在有债必还的信誉网里分享食物和技巧,我们才变成了人类。

1985年的埃塞俄比亚,说是饿殍遍地、贫困潦倒绝不为过。经济完全破产,连年的干旱和内战彻底摧毁了食物供应,成千上万的国民因疾病、饥饿而死。在这样的困境下,要是墨西哥向它捐出5000美元的救灾款,我肯定不会感到惊讶。可报上的一条简讯居然说,捐赠的方向刚好相反,让人大吃一惊。埃塞俄比亚红十字会的官员决定向墨西哥捐赠5000美元,帮助当年墨西哥城地震的灾民。每当人类行为的某个方面让罗伯特·西奥迪尼摸不着头脑时,他就会有冲动去一探究竟。后来互惠原理做出了雄辩的证明:尽管埃塞俄比亚当前急需援助,可送到墨西哥的这些钱,是因为1953年意大利入侵埃塞俄比亚时,墨西哥向后者提供了援助。巨大的文化差异、千山万水的阻隔、严重的饥荒、几十年的岁月、眼前的私立等等这么多的不利因素,都没能阻止埃塞俄比亚人报恩的需求——偿还人情债的亏欠感战胜了一切。

互惠原理可以用来实现完全不平等的结果,互惠原理本身的要求是某一种行为需要以与其相似的行为加以回报。人家施恩与你,你必以恩情报之,不理不睬会让你出现严重的亏欠感。但这里也有这很大的灵活性,别人最初给予的小恩小惠也同样能够让受众产生亏欠感,最终回报一份大得多的恩惠。这种营销方式其实已经快被玩坏了,比如20元代金券等各种类型的优惠方式都是在使用互惠原则。

最后,互惠原理还有一个有趣的方式叫做:互惠式让步。

我在一开始就提出一些你无法接受的要求或条件。之后我做出了让步,如果你接受了我的让步,你就产生了互惠原则带来的亏欠感,最后也同意让步。是不是各种讨价还价的场面映入脑中?比如以“不能再低了”开头的广告语其实已经再告诉你,我给了你一些小便宜,现在轮到你给我一些好处了。

2、社会认同

在判断一件事情是否正确时,我们会被别人的意见影响到最终的判断结果。社会认同原理尤其适用于我们对正确行为的判断,特定情形下再判断某一行为是否正确时,我们的看法取决于其他人是怎么做的。

我们看《生活大爆炸》、《好汉两个半》、《破产姐妹》和北京话晋级专用的《我爱我家》等电视剧里背景音乐中一群人傻呵呵的跟着每个笑点傻笑的“罐头笑声”有啥作用?实验发现,使用“罐头笑声”会让观众在看到滑稽的节目时笑的的更频繁、更持久并认为节目更有趣。

看到别人正在做这件事,就觉得这种行为是恰当的。以符合社会规范的方式行事,总比跟它对着干犯的错误少。大多数时候很多人都在做的事,也的确是应该做的事。它为我们判断如何行事提供了一条方便的捷径。就如同“罐头笑声”,我们对社会认同的反应方式完全是无意识的条件反射。

一般情况下,在我们自己越是不确定、情况不明或条件含糊、意外性很高的时候,我们最有可能觉得别人的行为是正确的。

这条经典的赛马场案例太能说明社会认同原理的“使用方式”:

在赛马场有一种伪造社会证据牟取私利的方式。为了降低风险,赚取更多的钱,有些投注者能煽动公众把赌注压在劣质的马匹身上。

赛马场的赔率是根据马身上下的赌注来确定的,一匹马身上压的钱越多,赔率就越低。好多赌马的人对赛马或下注策略的知识少的可怜,因此,尤其是当他们对参赛的马匹没有什么了解的时候,他们就会把注下在最受欢迎的那匹马上。由于记分牌每分钟都会更新赔率,公众随时都能判断出目前哪匹马最受欢迎。赌马老手改动赔率的手法其实非常简单,这家伙早就看准了哪匹马的赢面机会大,接着他挑选一匹赔率很大(比如15:1)、根本没有机会赢的马,下注的窗口一打开,这人就把几百块投在这匹劣质上,于是计分板上显示的赔率一下就降到了2:1,创造出“这匹马很受欢迎”的假象。

然后就轮到社会认同原理发挥作用了,不确定把钱压到哪匹马上的人会观察记分牌,根据先前赌客的投注判断哪匹马最受欢迎,然后跟进。等其他人继续把钱压在这匹“最受欢迎”的马身上,滚雪球效应就出现了。此时,赌马老手可以回到投注窗口,在他真正看中的马身上下重注。现在,这匹马的赔率会比较高。如果他赢了的话,这么玩出的投入产出比将远远大于之前。

现在我们算想明白电商网站为啥没事干刷单玩了,是吧?

3、喜好

在决定是否购买产品或服务时,社会纽带的影响要比消费者对产品本身的影响翻倍。简单理解就是说:如果你花了1个小时的广告告诉受众说自家产品多么好,那么如果该受众旁边有个对你的产品没有好感的朋友,他可能只需要30分钟(我觉得只需要3分钟)就可以让你之前的努力付之东流,瞬间脑残粉转无脑黑,在任何广告面前,自己的社交纽带带来的影响可以轻松取胜,这就喜好原则。

要补充一点的是,即便你的朋友不在场,这个社会纽带还是会起到作用。比如:”您认识某某某吧,我跟他是朋友”。稍微提下名字也能起到相同的作用。看看那么多明显跟你套近乎的广告,其实就希望和你交朋友,因为交出的朋友提供的营销价值如同黄金版珍贵。

你的朋友王小明也在玩的游戏,点击试玩。

4、权威

假设你在翻看本地报纸的时候,留意到一则招募志愿者到附近大学心理学系参加“记忆研究”的广告。又假设你觉得这个实验会很有趣,你便联系到研究负责人斯坦利·米尔格拉姆教授,安排好去参加一个小时的实验。你刚到实验室,就碰到两个男人。一个是负责实验室的研究员,他身上穿着灰色实验室大褂和携带的记录板清楚的表明了这一点,另外一个是跟你一模一样的志愿者。

你们稍稍作了一番问候和寒暄,研究院就开始解释要遵循的程序。他说该实验的目的是研究惩罚对学习和记忆有什么样的影响。一位参与者要完成的任务是学习一张超长清单上的单词,直到能把每个单词都完美的记住,这个参与者的身份叫做“学生”。另一名参与者被称作“老师”,:“老师”的任务则是检验“学生”的记忆进度,每当“学生”犯错“就电击“学生”,并在每次犯错之后加强电击力度。

听到这个消息你开始有点紧张,跟你的搭档抽签之后你就更恐慌了:你抽到了“学生”的角色。你从没想过参加这个实验还要挨电击,所以有那么一瞬间你想到了离开。但你又转念一想,真有必要的话也可以随时就走,再说一次电击能有多强呢?

等你学了一阵单词之后,研究员就用皮带把你绑到了一张椅子上,让“老师”看着,将电极插入了你的胳膊。这下你当真担心起电击的强度了,你提出了严厉的质疑。研究者的态度反倒更令你恐慌。他说电击确实有可能让你非常疼痛,但不会给你“造成永久性的组织损伤”。说完,他就和“老师”离开了,只剩下你自己在房间里。“老师”通过对讲装置向你提问,每当你回答错误,就电击你,算是惩罚。

随着实验的进行,你很快认识到“老师”使用的模式如下:他提出问题,并等你回答。一旦你出了错,他就会宣布你要接受的电击伏特数,并拉下电闸惩罚你。最叫人紧张的是:你每多犯一次错,电击强度就会增加15伏。

测试的第一部分进行的还算顺利。电击有点烦人还算可以忍受。但过了没多久,你犯的错误越来越多,电击强度也随之攀升,此刻的惩罚强度已经开始扰乱你的注意力,令你犯下更多的错误,承受越来越痛苦的电击。等到了75伏、90伏和105伏时,你已经痛苦的呻吟起来。到了120伏,你冲着对讲系统痛苦的大叫,电击真的很痛了。你又呻吟着接受了一轮惩罚,你拿定主意不再忍受下去了。等“老师”按下150伏的电压后,你向对讲机喊到:“够了,让我离开这里,让我出去。”

 “老师”并没有如你预期的那样宽慰你,他只是继续提出了下一个问题,要你回答。你在惊讶和困惑中念叨出最先冲进脑子的答案。当然,它是错的,“老师”按下165伏的点击。你尖叫着要他住手,放你出去。他却只用下一道试题来回应你,你疯狂的答案当然是不正确的,他就又给了一轮点击。你再也不压住自身的恐慌,此刻的电击已经强得让你全身扭曲和大声尖叫。你踢墙,你要人来放开你,你求“老师”帮帮忙。但测试却照样进行下去,可怕的电击强度也在继续增大——195伏、210伏、225伏、240伏、255伏、270伏、300伏。你终于意识到自己不可能正确的回答问题,于是你向“老师”大吼,你不再回答他的问题,可一切还是照旧。“老师”把你的默不作声视为回答错误,又放出了一道电击。酷刑就这样持续着,直到电击的强度令你几乎昏迷过去,你再也叫不出声了,也不再挣扎了。你只能感觉到每一轮可怕的电击撕咬。也许你会想“老师”看到你都不动弹了,总该停止了,没有理由再把实验进行下去了吧?可他却毫不留情的照章办事,提出试题,报出可怕的电击强度(这时已经在400伏以上了),并拉下电闸。你在混论中想,这人到底是什么样的魔鬼啊?他为什么不帮我?他为什么不停下来了?

对于我们大多数来说,以上的场景听起来十足是一场噩梦,可却是千真万确的。这就是米尔格拉姆的心理学教授做过的一个非常出名的实验。实验里的“学生”其实是个拖儿,“学生”并不是真的挨了电击,那个痛苦呼喊、哀求怜悯的人不是真正的受试者而是演员,假装挨了电击。米尔格拉姆研究的真正目的并不是惩罚对学习与记忆的影响。相反,它涉及了一个完全不同的问题:一个普普通通的人在履行职责的时候,会愿意向完全无辜的其他人施加多大的痛苦?

答案及其令人不安,大部分的“老师”都会把折磨施加到可以用的最大限度。米尔格拉姆实验里三分之二的受试者都没有听从受害者的请求,而是把面前整整30挡强度的电闸全部按了个遍,直到按下最后一挡(450伏),研究员结束实验为止。更可怕的是,从受害者最开始要求放了自己,到稍后的苦苦哀求,再到每一次电击都令他发出绝望的惨叫,该研究中的40名受试者几乎都无动于衷,不曾主动放弃“老师”之职。

这样的结果把参与该项目的每个人都吓坏了,米尔格拉姆本人也不例外。事实上,研究开始之前,他分别要同事、研究生和耶鲁大学主修心理学的学生看该实验的程序说明,并估算有多少受试者会按下最后一挡450伏的电闸。大家给出的答案基本都在1%-2%之间。米尔格拉姆甚至找了39名精神科医生,根据他们独立作出的预测,1000个人里只会有一个人愿意把电闸按到底。也就是说,受试者在实验中真正表现出来的行为模式是谁也没有料到的。

我们该如何解释这种惊人的行为模式呢?其实真正的罪魁祸首就是“服从权威”,受试者没办法公然违抗自己的上级,也就是那些穿实验室大褂的研究员。研究员竭力吩咐受试者旅行职责,完全不管这么做会给他人造成情绪和身体上的伤害。

这就是权威原则给受众能带来的冲击力,在《对权威的服从》、《电醒人生》的书中,大量的文字信息都在反复的重复这么一个观点。受众会责无旁贷的选择服从权威,这也是为什么只要包含“官网、指定网站”等权威感的创意都会有良好的点击率。

5、稀缺

稀缺原则非常简单,就是物以稀为贵。与创意中的恐惧战略有很多相似之处,对失去某种东西的恐惧,似乎要比对获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力。

由于稀缺原理在我们确定事物价值时有着强大的影响力,在创意里最直接了当的做法就可以体现“数量有限”、“限时折扣”以及“浙江温州!浙江温州!江南皮革厂倒闭了!浙江温州最大皮革厂江南皮革厂倒闭了!王八蛋王八蛋黄鹤老板,吃喝嫖赌吃喝嫖赌。欠下了3.5个亿,带着他的小姨子跑了。我们没有办法,拿着钱包抵工资。原价都是100多、200多、300多的钱包,统统20块!”。

别笑,再我看来,这和某些玩饥饿营销的公司一样。都在利用稀缺原则让你觉得逮到了机会,一定要占这个便宜。

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