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那些耳熟能详的SEM套路,并不一定能拯救账户…

写在前面

其实“加大高绩效词的投放”是SEM中常用的优化策略,并且不少SEMer都从中受益颇丰。然而SEM营销并非用套路就能解决,而是结合实际市场情况来制定优化策略,再从投放数据中抓取细枝末节,再进行调整。

套路,提供的是一种思维方式;而我们,要做用思考创造价值的人。

说起竞品词,大家肯定又爱又恨。说爱,当然是如果项目进入市场初期,做竞品词肯定能带来转化,好过一天天揭不开锅的日子。说恨,如果自己是市场上品牌较响的,总会有那么投机倒把的做自家的品牌,想从自己这边挖墙脚。那么竞品词到底应该怎么投放?竞品词投放过程中遇到什么问题?这里我从昨天遇到的一件事情说起。

昨天,跟我一起合租的室友说起了这样一个情况:

他们公司网销部新来了一个同事,之前做医疗的(完全没有歧视医疗行业,我本身也是做医疗出生),在看了百度账户及近2个月转化词后,做出了这样的一个决定:把所有的费用类词以及竞品词提高出价,收缩匹配,抢占更优排名,以获得更多精准流量。之所以做出这样的决定,是因为从他的分析得出,当前70%的转化都是这两类词带来的,所以应该提升这两类词的消费和点击,以期带来更多的转化。

大家可以想一下,这个思路对不对?乍一听,好像没问题。按照绩效词的标准,这两类词肯定是绩效词啊,提升消费提升点击肯定没问题。但其实,里面忽略了一个市场因素。下面我就针对此项目做一下剖析,也是我昨天跟室友说的思路。

以下是本项目的基本概况:

项目地点:南京

本地同行:1号家居、齐家网、锦华装饰等,在当地享有相当的知名度,前两个基本耳熟能详。

项目名称:实创家居(总部北京),拓展南京市场2年左右,无相关地面媒体支持。本地大部分人不知道实创是家装公司。

项目定位:提供高端家装服务,仅针对80平米以上客户提供服务。

价格优惠:本项目相比其他同行,出于中档水平,价格方面不占优势。

现在我们来谈一谈这次操作中竞品类词的投放到底出了什么问题:

1、我们来看上述操作是否有问题?

答案是有。问题在哪里?难道不应该增加两类绩效词的投入么?应该。但不应该是通过提升排名来解决。

做竞价的都知道漏斗模型,该模型是典型的宽进窄出。打个比方,我获取到10000次展现,可能获取的点击只有200次,这200次还要转化成进线量,最后转化成对话量,而后是名单量/成交量。按照漏斗模型原理,如果想要提升转化,应该是增加前端的量。

上面的操作在一定程度上确实增加了点击量,但忽略了另外一个问题,在同等费用投入下,均价越高,点击越少。上述操作通过收缩匹配,已经减少到很大一部分展现量,除非词根非常大,才会把影响降到最低。此外,收缩匹配提升排名后,挤压了其他类型关键词的展现及点击,在整个转化过程中,关键词之间存在我们常说的二次转化以及页面上下游贡献的问题。

此外,家装行业非冲动性消费,家装这样一个项目,属于高价低频,所以其实排名对最后是否产生咨询转化影响不大。所以通过提升排名来增加点击这样的一个操作模式,不适用于家装行业。

2、是否应该增加竞品词投放?

答案是否。为什么我的回答是否?我的室友不是告诉我,说很大一部分转化是从竞品词来的么?下面我来说一下原因:

举个例子:现在市场上在售的软饮有可口可乐、百事。现在我生产了一个新的软饮,叫百乐。大家觉得我能通过投放百事和可口可乐的竞品词达到转化效果么?答案是否。为什么?因为我的目标受众对于百乐这样一个东西,根本不知道是什么,也不知道好不好喝。目标受众凭什么放弃熟知的品牌来选择我的百乐?

做品牌最难的是什么?就是占领用户心智。在用户认知中,百事和可口可乐是软饮,世界知名,而百乐名不见经传。这个时候用户只会按照经验或者跟随主流价值观进行选择。当然也肯定间或会有一些人想尝鲜,选择了百乐,而这个就是我们所谓的竞品词产生了转化。

其实我室友说的问题,可以直接套用在上面的这个例子上面。实创家居对于南京人来说,属于一个外来户,品牌曝光不足,那用户为什么要放弃知名的大牌子选择实创呢?

此外,用户在选择一个高价定频的服务的时候,往往遵循下面这个原则:

a.价格相同时,选择服务项目更多的品牌(前提是服务质量相同)

b.服务项目及质量相同时,选择价格相对低廉的品牌

c.价格、服务项目及质量均相近时,选择品牌美誉度/知名度较高的品牌。

结合着上面的原则,我们来看一下实创犯了什么错误。首先,实创的价格并不比其他同行低;其次,实创的服务项目及质量并不比同行占优;最后,实创在当地的品牌美誉度及知名度较差,并未占领用户心智。

以上就是我对室友提出的问题的分析,由于当时正在吃完饭,所以只是简单的说了下,具体的内容还是需要拿到数据后详细了解当前市场情况及自身品牌处于市场的哪个阶段进行分析。

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