数极客首页

专访李大仁:2亿推广费换来的SEM经验,一线到管理都可以借鉴

写在前面

李大仁,提到这个名字,相信很多小伙伴脑中浮现的都是陈柏霖那张帅气的脸,一个大众眼中的超级好男人。 

而艾奇学院专家团,也有一位李大仁。他是不是超级好男人艾奇菌不得而知,但他自带偶像光环。 他用一张身份证照征服了艾奇专家团的妹子们;每一条朋友圈都是一个小段子,温情或幽默;每一次对话都有金句频出,干货来得猝不及防;每一篇文章都深度且犀利,瞬间拔高思考层面。 

他是艾奇学院专家团中最得艾奇菌欢心的男人(因为他投稿最多,想什么呢你们) 

看完访谈,相信你也会爱上他!(据说害怕颜值太高迷妹太多,大仁哥拒绝公开照片...) 

李大仁简介

李大仁,艾奇学院特聘专家,擅长新项目全案营销、竞品分析、团队管理等,累计经手投放预算超2亿的营销人。

专访李大仁:2亿推广费换来的SEM经验,一线到管理都可以借鉴 

一、从业六年,他这样成长

艾奇菌:你就做个简单的职业介绍呗~ 

李大仁:我是一个营销人。 

实习经历其实是文案,历时将近1年。2010年初,正式进入医疗行业,在第一家公司呆了5年2个月。从竞价到主管然后带项目,后来因为营销观念的冲突离开第一家公司。 

两个月后进入第二家公司,当然还是做医疗,带领一个全新的团队做一个全新的项目,中途8月份,调整到运营部,负责整个大的部门的运作,下辖5个项目。 

2015年12月至今,从事母婴行业,推动公司进行业务的网络营销布局。 

艾奇菌:你学什么专业的? 

李大仁:电子商务。其实原本填报志愿的时候想从医的,但一些好的专业分数线过高,就放弃转而学习了当时比较热门的这个专业。 

艾奇菌:你怎么进入这个行业的? 

李大仁: well,其实我原本是个文案,有关注我朋友圈的人会发现,其实我更新的内容偏感性的居多(笑),当然也喜欢看广告。做SEM其实真的是个巧合,当时入职一家医疗集团,其实应聘的是文案,但实际交流过程中,上级领导觉得我的逻辑和思维方式还不错,问我要不要做SEM。讲真,如果当时立场坚定,我现在应该是一个企划吧。(认真脸) 

专访李大仁:2亿推广费换来的SEM经验,一线到管理都可以借鉴 

李大仁朋友圈随手拍

艾奇菌:你个人性格是怎样的,你觉得性格对工作有影响吗? 

李大仁:用我同事的话来形容就是,这个人太严肃了,不好接近。说到对工作的影响,因为毕竟是每天都数据打交道,每天都大笔的资金从手上花出去,严谨的性格肯定是OK的,如果如果跳脱,估计谁都不放心吧(笑)。私下我其实是个很好相处的人。 

艾奇菌:进入行业你是怎么学习成长起来最后做到现在这个牛逼的岗位的? 

李大仁:这句话可能适用于任何一个人,那就是自身的技能和运气。 

在基础层级的时候,打好扎实的理论基础和实操经验,同时学习领导是怎么考虑一个问题的。我们经常说的一句话就是,如果你自己没有思路,去看看你的同行在做什么。其实放在职场上同样适用,去看看你的上一级岗位需要哪些技能,自己如何体现。 

另外就是在内部的一些会议上,适当的表露一些自己的看法,让上级领导知道你这个人有料,这样在有岗位空缺的时候,领导才会想到你。 

另外请研究心理学,营销学,管理学,传播学等。 

艾奇菌:上一个问题中提到的几门学科,能具体说说吗? 

李大仁: 我简单的说一下。 

心理学:其实我们都知道,我们做SEM的目的是找到用户,那么我们就要去研究用户的行为习惯、心理等。举几个日常生活中常见的现象,大家就知道为什么我说要研究心理学了。你知道为什么进电梯的时候,大家都喜欢盯着电梯显示的楼层数字看么?你知道为什么公园里的长凳子,总是两边坐人,中间空着么?你知道为什么有时候会有灵光乍现的感觉么?生活中每个人的各种行为习惯其实都有一定的心理学依据,所以呢,研究下心理学真的没坏处。 

营销:说真的,我们很多从业人员根本不懂营销。举个很简单的例子,你知道怎么写创意或者设计LP用户最能接受么?说个简单的小方法,费比模式。你知道为什么你的促销没有效果么?你知道什么时候可以使用促销么?这些你都可以从营销的相关内容中获取。 

传播学:再好的idea如果没有有效的信息传播及曝光,其实是没有用的。我们一直在说,多场景组合,跨屏互动,那么在不同的渠道信息的传播到底怎么样进行,这个其实真的可以研究研究。 

书籍方面我分享一下我之前看过的,但不代表书有多好,我只能说我看的也不多。 

营销:《人人都需要的一门课》、《人性的弱点》、《执行》 

心理学:《怪诞心理学》《乌合之众:大众心理学研究》《拆掉思维里的墙》《影响力》 

传播:看教材就可以了 

艾奇菌:你在职场有犯过错误吗?另外得到过什么教训? 

李大仁: 说没有犯过错,那真是不可能。印象最深且让我很有阴影的一次,是让Sogou客服操作了我的账户,导致消费突增且无转化。 

开始的时候,Sogou客服跟我说,为了更好的推广,账户计划PC和移动端最好分开(当然我最开始也是分开的),但是价格比例一定要设置成1和10(两个端口),这是哪门子道理,自己内部培训没学好就敢给客户指导了? 

后来,换了个客服,上来就跟我说,你没有必要把计划分成PC和移动两个端口,这样流量不足还影响质量得分。我当时就醉了,说分开的也是你们,说不分开还是你们,到底几个意思?然后就一直跟我说要合并起来,当时正好事情多,她问我她来操作可以不可以,我想就合并在一起,没多大麻烦,那就操作好了。 

结果问题来了,十几分钟后,公司咨询人员告诉我全国各地的IP进线,问我嘛情况,我当时的第一反应肯定是Sogou出事儿了,果不其然,给我把投放地域操作成了全国,投放时段是24小时,我当时真是一口老血要吐出来了。 

Sogou代理商就这水平,合并个计划出了这么大篓子,还跟我说是因为推广助手的原因。从此以后我就不相信客服了。 

当然以上是个例,并非说所有的客服都不专业,我知道还是有很多代理商客服是很专业很负责的。但是我还是坚持,所有的投放工作,都自己的团队负责,不会由客服代执行。不是我觉得客服的水平不行,而是客服的工作目的,其实是提升你的账户消费,说的负责一点是在你有效果的基础上提升你的账户消费,而对于我们自身来说,我们想要的是最低的投放带来最大的效果,其实在一定程度上冲突的。如果你的投放由你的客服负责,对于业绩我只有四个字送给你,听天由命。 

当然,也不是说客服的话都不要听不要信。客服作为媒体方与客户的衔接桥梁,他们会第一时间知道媒体方的产品更新以及政策更新,善用新产品,也是推广中很重要的一个环节。而对于负责且专业的客服,是可以愉快地探讨账户的。 

二、定义自己为营销人,他这样工作 

艾奇菌:你觉得竞价的精髓是什么?怎么样做好竞价? 

李大仁: 竞价的精髓,我想用这样的一段话来表述一下:利用合理的成本找到你的目标用户并进行产品售卖。这句话套用在任何一个行业都可以。 

怎么做好竞价,这里我用艾奇SEM分享的一个内容来说,那就是专业知识、执行力、渠道整合、团队管理以及战略思维。这段话里面其实也涵盖了竞价(SEM)从业者的职业发展路径。可能很多人觉得坐上管理岗之后就不用触及太多的实操了,话虽如此,但如果你没有扎实的专业知识以及对新渠道敏锐的触觉,你就会深刻感受到这句话的含义:队伍不好带啊..(笑) 

艾奇菌:你平时的工作有哪些?哪些比较关键。 

李大仁:日常工作主要集中在团队管理、团队工作的计划安排,周期性的数据总结,团队内训,新渠道的拓展,市场以及同行的竞争研究等。 

这些工作应该说都比较关键,为什么这么说呢? 

如果没有工作计划,相当于整个团队没有工作方向,火车跑得快,全靠车头带; 

如果没有数据总结,你就不知道这个阶段你的团队工作成效到底怎么样; 

如果不进行新渠道研究,终将被市场所淘汰,毕竟现在的营销渠道太多,从最开始的单纯的网站旗帜广告,论坛发帖到现在的所谓的DSP、RTB、信息流等等,如果不进行市场及同行的研究,那企业肯定最后会进入瘦狗市场,竞争力下降。企业做营销的目的是满足客户需要,如果不能及时的升级换代自己的服务或产品,最后肯定会被拍死在沙滩上,相信柯达以及诺基亚是比较好的例子了。 

艾奇菌:平时操作账户都有哪些重要的细节点,可以的话分享一些出来? 

李大仁:讲真,我已经好久不操作账户了。讲下之前执行的时候注意的点吧。我只在意当前的有效咨询量。为什么,请看下图: 

 专访李大仁:2亿推广费换来的SEM经验,一线到管理都可以借鉴

艾奇菌:你是如何选择广告投放渠道的? 

李大仁:一般根据当前的品牌诉求进行广告渠道的选择。 

如果当前的诉求点是快速大量的品牌曝光,这个时候我的选择面就是追求展现居多,这类一般CPM付费,比较好的例子就是视频贴片、腾讯广告(朋友圈)等; 

如果当前的诉求是拉升订单量,虽然品牌曝光的诉求点不会变,但这个时候重心已经转移到转化,此时选择渠道会结合行业特性,目标受众画像、渠道人群标签等进行渠道选择,如果可以的话,会监测一下其他地区的同行是否选择这个渠道,毕竟所在的城市是二线(南京),北上广深肯定已经有同行先行投放了。 

最后多方面结合出具渠道投放方案。 

三、身为LEADER,他诲人不倦 

艾奇菌:你觉得怎样的领导算得上是好领导,如何处理上下级关系。 

李大仁:我不知道大家觉得什么样的领导是好领导?是有威严的,让人畏惧的还是让人有好感,容易接近的?作为数字营销行业的从业者,我个人觉得好领导有两个必要条件,专业够扎实以及思路够清晰,如果非要再加上一个,那就是有战略高度。 

上下级关系,我只有一个词,那就是慈不掌兵。数字营销一定要做到令行禁止,强调的就是一个执行力(在方向没有错误的情况下)。其实我比较反对将私人感情带入工作,这样势必会影响一个人对部分工作的判断的公正性。 

艾奇菌:你是如何带下属成长的? 

李大仁:①教会思路,而不是方法。古人云授人以鱼不如授人以渔,所以在传授的过程中,更多的是分析这么操作的思路以及隐藏在这个表象后面的本质。 

②充分授权。很多领导什么事情自己都要过问,因为害怕团队方向跑偏,但我一般充分授权,事前问思路及方法,事中定节点跟踪关键数据,事后听总结及不足分析。让下属在实操过程中充分体验带项目的感觉,为以后的职业晋升打好基础。 

③多问为什么。不仅仅是要多问在某件事情上下属的思路,也是相当于帮他进行归因分析。问为什么不是诘问,而更多的是一种思路的碰撞。 

④管理好自己的猴子。下属的事情让下属自己拿方案,让下属自己做决定。每个人都要管理好自己的猴子,这样整个团队才能有序的发展。 

艾奇菌:在SEM从业生涯中,最让你有成就感的事情是哪件? 

李大仁:就不说项目取得的成绩了,都是过眼云烟。 

说说我带的小朋友吧。在别的公司带项目,我还是蛮开心的。讲真,当时做医疗的时候,所在的公司在当地医疗圈被称作黄埔军校,可见当时我们对一起工作伙伴的培养力度。 

我们建立了完善的培训制度、考核制度,充分给予项目实施过程中的主动权,可惜这种情况在其他公司基本不可能遇到。 

艾奇菌:有什么书籍或者影音视频可以推荐SEM从业人员额外学习的? 

李大仁:那么我就安利一下艾奇SEM的学习视频以及音频了,比较适合从业人员学习。书籍方面其实我没什么推荐,因为这个行业变化太快,而且不同行业不同公司不同问题,解决思路千差万别。如果真要我推荐的话,那么看看《孙子兵法》吧。在我看来,只要看了艾奇,打好基础,其实很多问题都可以进行一一拆解,逐一击破。如果还有问题,欢迎咨询专家团。 

艾奇菌:对于新人你有什么话跟他们说。 

李大仁:①打好基础。不积跬步无以至千里,想要走的更远,基础是比不可少的。 

②三人行必有我师。要相信每个人都有闪光的一面,不管是同事还是同行,在营销的过程中,每个人都会有自己的考虑,所以多学习一下,避免自己思考的局限性。 

③just do it!想法再好不执行等于没想法。有想法第一时间评估可行性,50%以上的几率就可以去做。在做的过程中不断矫正,最后总结分析并未后续做好准备,用比较装的说法就是用PDCA管理自己的工作流。 

四、对于行业,他态度乐观 

艾奇菌:你怎么看待搜索引擎现有的的(竞价排名)商业模式? 

李大仁:很有前景。为什么这么说。因为从竞价排名被Oveture发明出来,到被Google在国外发扬光大,到百度、Sogou、360等公司采用,以及淘宝、京东还有外卖平台等,甚至苹果应用商店,都在采用这个模式。应该说这个模式帮助很多公司快速的实现品牌曝光及目标人群的锁定,以更短的周期进行产品售卖。同时,也可以帮助人们更快的解决自己的需求(当然,这个前提是搜索结果足够的相关) 

艾奇菌:信息流如今非常火爆,有人开始唱衰竞价排名,你怎么看待这种现象? 

李大仁:首先,我想大家需要明确的一点是:信息流也是一种竞价排名(实时竞价),竞价排名可不是传统意义上的搜索引擎竞价。 

信息流确实是一个比较好的原生广告,可以快速实现品牌曝光,但我们可以想象一下场景,你正在浏览新闻的时候,出现一条非新闻类的信息流广告,你会去看么?我想多数是不会。因为你给自己当前设定的情境是看新闻而不是找寻需求。 

而传统意义上的竞价排名,都是在用户自发产生需求去检索的时候才进行信息展示,这个时候转化的几率更大一些。 

艾奇菌:你所在行业发展前景如何,对比之前从事的行业可以展开说说吗? 

李大仁:现在所在的行业应该说前景尚可。一方面是处于快速发展初期,每年有近3000W的新生儿出生;另外一方面,有政策红利:中共十八届五中全会提出开放二孩,中共妇幼保健协会颁布母婴康复管理和服务指南,国务院出台《关于促进健康服务业发展的若干意见》,随着婴儿出生的增加,卫计委要求医院加快产妇床位周转。而且现在行业处于发展初期,不像医疗行业处于白热化竞争的阶段。 

写在最后

在和李大仁的采访互动过程中,艾奇菌不止一次有自惭形秽的感觉。不仅仅是因为颜值(…),每一次艾奇菌的问题抛过去,大仁哥的回答都像是3分钟内写了一篇文章一样,全面、具体且有深度。 

六年的从业经验或许不算多,五年的医疗行业经历也并没有把他圈定在某种思维内,而是跳出竞价圈,自定义为营销人,侧重战略与布局,追求细致和效率。 

好学与求知,也许是他区别于行业大多数人的一大特点。阅读的确能够丰富一个人的视野,而坚持并保持阅读的兴趣,在这个物欲横流的从业环境下,更显可贵。同样我们不能否认,阅读在相当程度上,成就了现在的他。 

脚踏实地也尤其重要。从竞价到主管到项目管理,再到项目统筹运营,最后撑起整个网络营销事业,循序渐进,步步累积,我们看不到任何浮躁与冒进。这个行业太多想要一步登天的人,有的人成为了竞价主管而沾沾自喜,有的人在主管之位呆了几年又自信能力堪比总监,殊不知能让你站在高处的,从来不是一个被定义的职位,而是你自身具备的能力和眼界。 

此文送给每一个在自己岗位默默积蓄力量的人,共勉!

给大家推荐我国新一代大数据用户行为分析与数据智能平台:数极客(https://www.shujike.com),是支持无埋点、前端埋点、后端埋点、API导入四种混合数据采集方式,整合分析用户行为数据和业务数据,可以自动监测网站、APP、小程序等多种渠道推广效果分析,是增长黑客们必备的互联网数据分析软件。数极客支持实时多维分析、漏斗分析、留存分析、路径分析等十大数据分析方法以及APP数据分析网站统计网站分析小程序数据统计用户画像等应用场景,业内首创了六种提升转化率的数据分析模型,是数据分析软件领域首款应用定量分析与定性分析方法的数据分析产品

发表评论

评论已关闭。

相关文章