数极客首页

专访郭剑楠:从竞价小白到营销总监,这5年我都收获了些什么?

写在前面 

他和你一样从0开始进入竞价领域,坚守医疗行业多年,一路从小白到营销总监有辛酸,也有欢乐今天,他会给我们带来怎样的心路历程现在的你,或许是曾经的他,但他坚信,未来的你,一定会超越他!

郭剑楠简介

专访郭剑楠:从竞价小白到营销总监,这5年我都收获了些什么?

艾奇学院特聘专家,医疗行业营销总监

笔名:行知,取自王阳明心学“知行合一”

一、学习篇 

艾奇SEM:SEMer除了学习SEM技能之外,还需要额外掌握哪些方面的知识? 

郭剑楠:SEMer除了SEM技能过硬之外,对数据分析的理论知识也要熟悉,例如数据分析的基本流程、如何收集数据、清洗数据;什么是PEST分析法、逻辑树、4P理论等等。此外,对用户行为理论也要知道。 

还有就是你所在行业的专业知识,比如做医疗的,你所在科室有什么病种,哪些症状是容易混淆的,有些外行人的所谓常识其实是错误的,作为SEMer,一旦被这些”常识”误导,就容易发生方向性错误。 

SEMer不单单需要SEM技能过硬,需要掌握的东西很多,以上只是简单举例,还有比如代码,要稍微知道一点,另外一些EXCEL知识,也要掌握一点的,等等等等。 

艾奇SEM:现在各家搜索平台都出很多新产品,面对这些新产品如何来跟进学习? 

郭剑楠:最基本的,无论做哪一行,除了面对自己的日常工作之外,必须要了解这个行业内的一些动态:有什么新产品出现?搜索引擎的算法有没有改变?对关键词的遮蔽有什么变化?等等。 

我的方法就是多关注一些业内的公众号,收藏夹里放一些业内的网站,时不时打开看看,第一时间了解学习新产品,然后与同行交流,看有谁做过、效果如何等等。 

新产品往往还不会有系统化的知识体系出现,所以前期只能了解一点碎片的知识,等产品成熟之后,你的碎片知识就会结合你的经验,加上业内大牛的经验分享,形成你自己的系统化知识体系。 

总之,碎片化知识,最终需要形成系统化的体系,不然容易”一叶障目,不见泰山”,知识不够系统化,操作起来,容易跑偏,学习的过程中,这一点一定要注意。 

艾奇SEM:有什么书籍或者影音视频可以推荐SEM从业人员额外学习的? 

郭剑楠:入门书籍,最早我看的是百度的官方教材,现在这些东西在艾奇SEM上已经非常系统且精炼,并且大部分是免费提供。 

新入门的同学,参考艾奇SEM的知识我觉得就够了;深入学习的,艾奇SEM也有进阶的知识;数据分析的话,入门的我推荐一下《谁说菜鸟不会数据分析》,文字轻松,结合案例,图文并茂,不会那么枯燥,其他的都比较细,就不一一推荐了。 

艾奇SEM:一个新手SEMer如何快速进入行业? 

郭剑楠:最快的办法就是找一个项目做,边做边学,有人带更好。新入行,不要怕吃苦,不会出现你某天在楼道里抽烟,天上掉下来一本<SEM大法>修炼之后突然就成神了,比别人多付出是正常的,没有捷径。 

我新入行的时候,一天要工作十几个小时,两三个月不休假,没有人带,全靠自己摸索,但是我知道没有什么所谓捷径,想快速入行,只有拼命学习,拼命工作,才可能会早一点被这个行业接纳,在业内生存下去。不懂就翻资料,多虚心请教别人,但不要照搬别人经验,自己要会消化知识,提炼成自己的东西,进步才会快。 

艾奇SEM:当领导下发的任务过重,感觉很难完成,你是如何对待的? 

郭剑楠:仔细看一下任务,结合同比,环比的数据,再结合一下单位的政策和行业,然后把任务分解,看是否可以有突破。 

一般定任务,都会比现有的状态,稍微提高一点,目的就是让团队昂扬向上,但是如果搞”大跃进”,乱弹琴,就得找领导谈一谈了,把数据和自己的分析跟领导沟通好,有理有据,不要让领导觉得还没开始,就没信心了。怎么跟领导沟通,职场里的规则,这些都是另一门学问了。 

艾奇SEM:你是如何给自己做职业规划的? 

郭剑楠:最开始就是基础岗位,操作账户这些,然后有经验了,能力提升了,可以做个部门主管。这除了需要专业技能过硬之外,对团队管理、为人处世,都有些要求,达到这个要求了,可以做个部门主管。再向上发展,多是一些管理和决策岗位,这需要有足够的经验和判断力,最后甚至可以自己投资创业,都是可以的。 

SEM一般的晋升道路就是SEMer-竞价主管-网络总监-营销总监-经营-总经理。前面三步比较好走,营销总监需要掌握的东西比较多,很多人到这里就遇到了瓶颈。经营和总经理,要求更高,不要急,这些都需要学习和积累,技能,人脉等等。 

厚积薄发吧,有些时候也需要机遇。  

二、实操篇 

艾奇SEM:你是如何来策划一个账户的,账户搭建的思路? 

郭剑楠:我目前是按照用户行为来搭建新账户。按照用户行为,把关键词分为,痛苦期-兴趣期(把价格细分出来)-对比期-决策期。例如医疗的症状词,属于痛苦期;怎么治、病因,属于兴趣期;其中治疗XX多少钱,这类属于兴趣期,但是意向较为强烈,我是单独分出来做; 例如哪家医院好,属于对比期; 竞品词和品牌词分为决策期。 

艾奇SEM:新接手一个账户如何快速开展工作? 

郭剑楠:先了解该账户表现,之前的数据怎么样,如果数据理想,或者可以接受,切忌大动。有些人接手新账户,只看账户结构,不看着陆页,直接按照自己习惯进行大改动,甚至直接导入自己的账户,这对数据影响非常大。先观察,可以新建测试计划,进行交叉对比。 

如果之前的账户实在烂到不行,那就尽早换自己账户,或者重新搭建。 

我学开车的时候,老司机教我,想快太简单,踩油门就行,想开的又稳又快就需要技术了。一开始,不要只图快,先求稳,不然容易翻车。等你成了老司机,也可以又快又稳了。 

艾奇SEM:日常维护有哪些重要的工作点? 

郭剑楠:添词否词屏蔽IP,这些不必说了,一切优化的基础是数据,不要凭感觉,不要照搬经验。要充分认识到数据对于SEM的重要性。目前占用我时间最多的点就是整理和分析数据 

艾奇SEM:平时操作账户都有哪些重要的细节点? 

郭剑楠:操作账户都是细节,没有什么不重要。 

比较容易被人忽略的是着陆页的数据。很多SEMer只关注账户的计划,关键词,却忽视了着陆页。这是直接面向用户的东西,尤其重要,却最容易被新人忽略。着陆页打开速度、内容质量、格局设计,都直接影响到最终转化,而大多SEMer的重点是在账户上,而忽略了着陆页。这个很重要。 

艾奇SEM:SEM如何与其它渠道配合让效果最大化? 

郭剑楠:目前我们没有做SEO, DSP因为行业限制也没有做,只做了几个第三方网站,这一块不好说。 

但是有一个感受就是,SEM转化效果和品牌有很大关系,尤其是三四线的小城市,线上和线下是相辅相成的。很多企业觉得SEM难做,其实跟品牌包括口碑有很大关系。SEM不只是SEM团队的事情,更是整个企业的事情,SEM也只是企业营销中的一个渠道。没有整合的营销思路,单靠SEM一条腿,跑不远也跑不快,成本也降不下来。 

艾奇SEM:目前一线二线三线城市的SEM的操作思路差异? 

郭剑楠:一线城市屈指可数,这些地方多是面向全省甚至全国;二线城市多是省会或省内经济较好的城市,但因为是省会,所以有天然的优势,覆盖面也可以比非省会的二线城市大一些;三线以下的城市多是普通的地级市,一般面向本地市场的居多。 

城市不同,是否是省会,人口规模,地理位置都有差异,账户搭建和只针对地级市的搭建思路不一样,另外多账户配合的思路也不一样,产品也不一样,如果单从城市级别来区分操作思路,太笼统了。 

艾奇SEM:遇到节假日你是的推广策略是什么? 

郭剑楠:这个跟行业和当地市场有很大关系,我所在的医疗行业,属于刚性需求,节假日投放和平时区别不大,春节期间会有收缩而已。 

艾奇SEM:你怎么看待移动端的竞价推广? 

郭剑楠:现在很重要,以后会越来越重要。但是移动端不少流量是碎片时间,这对投放思路和内容质量要求更高。不能按照PC端的思路来做。 

艾奇SEM:你觉得调价软件有必要用么? 

郭剑楠:没有必要,某一类词在某一市场价格基本是相对固定的,浮动不会太大,手动就可以了。 

三、个人成长篇 

艾奇SEM:在SEM从业生涯中,最让你有成就感的事情是哪件? 

郭剑楠:一手搭建了这个团队。从一开始大领导天天过问,到后来大领导说你自己看着弄,需要啥跟我说就行了,感觉一直以来的辛苦没有白费。 

艾奇SEM:你就做个简单的职业介绍呗~ 

郭剑楠:一个医疗SEMer。 

艾奇SEM:你学什么专业的? 

郭剑楠:电子商务。 

艾奇SEM:你怎么进入这个行业的? 

郭剑楠:学的电子商务,这个专业比较宽泛,毕业后从事过很多行业,同学介绍了医疗SEM岗位,了解了一下觉得前景不错,就一直做到现在。 

艾奇SEM:你个人性格是怎样的,你觉得性格对工作有影响吗? 

郭剑楠:还算沉稳,比较保守,不喜欢冒进,遇事还算冷静,脑子不容易热,但不是安于现状,属于厚积薄发那种,不喜欢忽悠别人,也不容易被人忽悠。 

艾奇SEM:进入行业你是怎么学习成长起来最后做到现在这个牛逼的岗位的? 

郭剑楠:奉行王阳明先生的心学,”知行合一”。 

做事情,”事上练”,每做一件事情,都当做一次锻炼。不管成功还是失败,大事还是小事,都能学到东西。 

处处留心皆学问,遇到东西,喜欢问为什么。 

不安于现状,喜欢挑战,但不冒险。 

艾奇SEM:你在职场有犯过错误吗?能否说说,另外得到过什么教训? 

郭剑楠:刚工作的时候,不够灵活,胆子小,怕犯错误,太守规矩了。单位规定不许越级管理,也不许越级汇报,违者要罚款甚至开除。 

有一天,董事长点名要我去总部做总经理助理,因为是口头传达,并且是总公司的人给我打电话,我也不认识是谁,再加上惊喜来的太快,我有点懵逼,就问了我直属上司,上司告诉我公司这种级别的人事变动,是有调令的,没有调令不用理他。再加上一直以来公司都不允许越级,我只能问我的上司,上司这么说,我就没理会了。 

直到半个月后,总公司老总直接到我这分公司,通知我办离职。我问为什么,老总说,董事长不喜欢”抗旨不尊”的人,难得董事长器重我,我却没把人放眼里……我百口莫辩,而我的上司去就任总助了。我特么才明白被阴了……只怪自己图样图森破…… 

艾奇SEM:你觉得怎样的领导算得上是好领导,如何处理上下级关系? 

郭剑楠:老好人当不了好领导,好领导,也是个好榜样,做事有原则,不怕得罪人,有方法,不去得罪人,明白人人都有尊严,人人平等,不拿官阶去压人。 

艾奇SEM:你觉得竞价的精髓是什么?怎么样做好竞价。 

郭剑楠:是对数据的掌握和分析能力,以及对全局的洞察能力,做好竞价,不能只盯着账户,格局要大一点。 

艾奇SEM:你平时的工作有哪些?哪些比较关键。 

郭剑楠:就是一些日常的工作,比较关键的就是看数据,然后对数据做分析,另外了解企业和行业的动态。 

艾奇SEM:你所在行业发展前景如何,对比之前从事的行业可以展开说说吗? 

郭剑楠:医疗企业本身行业准入门槛就比较高,越来越规范之后,会更高。但是这个行业是刚性需求,受经济因素影响不大,不像有些行业,经济稍微不景气就面临倒闭的风险,是一个比较有前景的行业。不过医疗的SEM人员良莠不齐,什么人都有,以后会淘汰掉一大批人,所以要求我们需要不断提升。 

艾奇SEM:你是如何选择广告投放渠道的,能否展开说说。 

郭剑楠:性价比高的。 

艾奇SEM:你有考虑过接下来职业生涯规划吗?可否谈谈你未来的职业规划。 

郭剑楠:下一步想学学整合营销、策划和企业管理,争取早日出任CEO,走向人生巅峰。 

艾奇SEM:你是如何带下属成长的? 

郭剑楠:构建一个竞争和学习型的团队,注意取长补短,团队内部公平竞争,每个人都是学生,每个人都是老师。 

艾奇SEM:对于新人你有什么话跟他们说? 

郭剑楠: 

1、三人行必有我师,择其善者而从之,其不善者而改之。 

2、时刻保持学习。 

3、做个有品德的人 

4、知道做不到,等于不知道。

给大家推荐我国新一代大数据用户行为分析与数据智能平台:数极客(https://www.shujike.com),是首款支持无埋点、前端埋点、后端埋点、API导入四种混合数据采集方式,整合分析用户行为数据和业务数据,可以自动监测网站、APP、小程序等多种渠道推广效果分析,是增长黑客们必备的互联网数据分析软件。数极客支持实时多维分析、漏斗分析、留存分析、路径分析等十大数据分析方法以及APP数据分析网站统计网站分析小程序数据统计用户画像等应用场景,业内首创了六种提升转化率的数据分析模型,是数据分析软件领域首款应用定量分析与定性分析方法的数据分析产品

发表评论

相关文章