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SEM法典连载20:创意中的战略四-单脑思考(下)

上周的推送中,我们讲了单脑思考(上篇),铺垫了几个概念:核心途径、外围途径、ELM模型。本周我们接着展开讲单脑思考(下篇)。阅读完整版SEM系列连载文章请后台回复“目录”或者点击本文下方蓝色链接学习。

在我们购买重要的东西时,会比购买不重要的东西花更长的时间,更深入的研究(我坚信汽车新手都是在这个过程中变成汽车大师的),对吧?

1、相关性决定思考模式,相关性越大,动力越大

当然,心理学解释说:当受众考虑跟自己密切相关的产品或服务时,其动力往往会更大。设想一种东西,花费不菲,同时在某些方面对受众而言非常重要,比如你居住的城市排水系统总出问题,那么“涉水险”正是与自身关系密切的产品。

在北京三环买套CBD和买个荔枝罐头两者的思维过程肯定不会相同吧?做出购买这两种东西的决定,需要不同层次、数量的思考。考虑买房时,大脑由核心途径处理。这意味着你会仔细考虑所有的客观条件,并分析所有存在的因素:10年调息按揭利率和30年定息按揭哪个更合算?公积金贷款最高额度是多少?我的收入中,固定支出比值超过50%,是不是会导致生活品质下降,等等。

哈哈,是不是觉得自己的左脑顿时光芒万丈?有关控制逻辑思维、推理、处理数据和衡量各种选择的左脑,是你在做出此类重要决定前的主要工具,导致你形成核心途径。

相较之下,当我们拿起两罐罐头时,身体就开启了外围途径的模式:觉得哪个好吃买哪个。这不涉及重大的决定,也不需要耗费多少脑力。毕竟如果你只是买错了罐头,难吃扔了就行。但你要是买了房子……

所以在为我们的产品或服务写创意时,一定别忘了先思考我们自身产品或服务的特点和优势。并且在撰写创意时还需要思考你是准备让受众选择核心途径还是外围途径(左脑或右脑)。

核心途径的创意具体撰写方法可以包含:大量灌输各种事实、统计数据、证据、证书、研究报告、历史数据、历史档案等。

外围途径的创意具体撰写方法可以包含:幽默感、热门主题、热门话题、青春形象、名人名画等。

2、不同套路效果不一,核心路径影响深刻

不同的套路可以带来不同的效应,核心途径可以让受众更喜欢或更欣赏你的品牌。

昨天他们还争相购买的产品,今天他们却连产品的名字都记不住。为什么?对于受众为何终生都在坚持某些态度而另外一些态度却不稳定、容易改变,ELM模型提供了一种值得信服的解释。

跟那些通过外围途径思考形成的态度相比,基于核心途径形成的态度更容易抵抗负面信息,并且态度与行为之间表现出强大的连贯性。这其实合情合理,因为使用核心途径时我们会用一些自己不断巩固和加强的深思熟虑的论证来支持自己的确定。这方面的例子就真的太多了,只要是他们花了很多时间去探索、巩固、并为之辩驳的事情,比如宗教、政治、教育等话题。在这些问题上,他们的立场坚定持久且可以顽强的抵制任何改变。

但如果换个话题:“你用什么洗发水?你喝什么牌子的酸奶?你用哪个牌子的面巾纸?”之类的商品问题,他们或许各有偏好,但他们对这些商品的态度通常都很容易改变并愿意尝试你给出的推荐。

关于ELM模型,还有一点需要提醒。运用核心途径形成的态度会比那些运用外围途径处理形成的态度更为持久。简单的讲就是:逻辑和推理(左脑)比视觉暗示或其他刺激感的催化剂(右脑)建立起来的好感在大脑中留下的痕迹更加深刻。

当我们深入考虑某件事并说服自己得出一个结论时,我们会把自己的决定当做自己思考的结果来接受,就像对待自己的孩子一样去保护这个结论,会为了这个结论而抵抗其他竞争对手(有关说服自己并保护自己的结论的心理属于一种承诺与一致性,我会在后续文章中展开描述)。

利用外围途径说服受众,我们这些写小广告的其实依赖的是社会心理学家所说的暗示效应。这些暗示都是心理捷径,如果运用得当,无须受众进行任何形式的深度思考,就能将我们想传达的信息输送给受众。通过恰当的时机运用恰当的方式即可产生优质的反馈或影响。

3、 两种路径一个定律,保持唯一性

不管使用核心途径还是外围途径,我们都要遵循一个定律,那就是唯一性。如果你想对你的产品或服务进行核心途径劝导受众下单,那么请从头到尾一直这么做。换成撰写创意的方法,就是使账户里的每条创意都保持单脑思考、单一途径。创意的标题与描述都应该遵循这个必须遵循的方法,让受众从头到尾读完你的创意后只使用一边的大脑进行思考、只使用一种途径对你的商品得到认知。这种方法与特劳特和里斯先生的《定位》系列不谋而合。

随着信息时代的到来,我们可以接受到的信息明显是过载的。这将我们宠成一种懒到极致的生物,有任何不满都会选择离开。在“懒”这个文化的前提下,我们需要认真思考,除了肢体上让受众尽可能的“懒”以外,还需要让受众精神上更“懒”。当受众在读取任何信息时,使用更多的脑细胞会让他们不适,所以我们的创意要让受众的脑袋都是懒的。

说几句题外话,关于这个信息过载的时代也同样出现了让人堪忧的“什么都懂碎片化信息人”。“什么都懂碎片化信息人”通过阅读朋友圈里的转发或关注的信息、微博、新闻类APP来获取主要信息资源,并开始尝试使用这些信息拼凑自己对经济、政治、宗教、教育等问题的价值观。并可以在任何场合用任何方式都能表现的像个有思考的文化人,不过如果你想向前一步问些具体或略有深度的问题,“什么都懂碎片化信息人”就瞠目结舌、哑口无言。

首先“什么都懂碎片化信息人”拼凑出来的价值观其实是有一些态度和观点的,只是很可惜不是他们自己的态度和观点,而是他们从碎片化的信息中看来的,而这些态度和观点又是各大信息渠道的编辑看来的。他们也需要加工并改良这些态度和内容变成可读性很高的物料(知道为什么我们看到的东西都具有很强的耸动性、不是尸体就是裸体了吧?我们的绩效是订单,而小编的绩效是阅读量),当这种态度或观点被换了三四种呈现方式,又经过几波人的修改之后呈现在我们面前时,这些态度和观点的本质意义早已经改的面目全非连他亲妈都不认识了。

所以“什么都懂碎片化信息人”在这种内容环境下拼接出来的对某些领域的态度或观点要么是废话,要么是空话。我们身边充斥着“什么都懂碎片化信息人”,他们跳槽成功率很高(因为几十分钟的面试里他们还能藏的住)、跳槽次数也很高(因为久了容易露怯)、薪酬也不低(跳槽嘛)。可惜最终只能随波逐流……

越来越廉价的信息到底带给了社会生存还是毁灭?这是个问题。

话说回来,我们写物料时还需按照“什么都懂碎片化信息人”的口味来撰写,糊口要紧。

只是别连自己也信了就成。

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