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SEM法典连载19:创意中的战略四-单脑思考(上)

我们都知道人类的脑子是分左脑和右脑,在解释这个方法之前我们先看看我们最重要的人类器官中,左脑和右脑的作用分别是什么。以及它们有什么作用:

左脑是人类大脑的左部,和人的左手同侧。另一部分称为右脑,和人的右手同侧。左脑具有语言功能,擅长逻辑推理,主要是储存人出生后所获取的信息,知识和语言。右脑具有某些偏性,但并非右脑只负责创造力。实际上任何功能都是左右脑同时参与的。使人类能够既进行创造性又进行分析性思维的是所有脑区域之间的联系。所有大脑区域的连接才使人类能够从事创造性或者逻辑性活动。左右脑具有功能互补关系,即使切除一侧脑体也可以照常生活。神经学家研究发现,右脑更多的用于控制注意力。但并不存在优势右脑或者优势左脑的情况,某一侧大脑并不能主导或影响个体人格特点。起决定作用的是大脑活动的多种连接方式。左脑与右脑形状相同,功能却大不一样。左脑主导语言,也就是用语言来处理讯息,把进入脑内看到、听到、触到、嗅到及品尝到(左脑五感)的讯息转换成语言来传达。左脑主要控制着知识、判断、思考等,和显意识有密切的关系。

在认知自己的大脑左右半球之间的功能性差异这个看似简单的问题上,人类花了整整200年的时间。而在19世纪前,对左右脑之间的差异几乎一无所知。人类对这一自身的认识经历了漫长而痛苦的过程。

1861年,法国医生布罗卡偶然碰到一位失语症病人,原来他能讲话,患病后却不能用语言表达自己的思想。但检查表明,他的听觉器官和发音器官却完好无损。当患者的尸体被解剖时,布罗卡发现,患者左额叶组织有严重病变,他为此写出了轰动科学界的论文——《人是用左脑说话》。对失语症的研究使人类终于认识到了左脑和右脑,这就是著名的布罗卡分脑区实验。

真正确立左右脑分工的新观念,开始于20世纪50年代。在动物身上进行裂脑实验研究,并发现当切断猫(随后是猴子)的左右脑之间的全部联系时,这些动物仍然生活得很正常。更令人兴奋的是,他们可以训练两个脑半球以相反的方式去完成同一项任务。后来他们又对裂脑人进行了实验研究,即对严重癫痫病人切断两半球之间的神经联系,使其成为相对独立的半脑半球。结果发现,各自独立的半球有其自己的意识流,在同一个头脑中两种独立意识平行存在,它们有各自的感觉、知觉、认知、学习以及记忆等。也就是说,左脑同样具有右脑的功能,右脑也同样具有左脑的功能,只是各有分工和侧重点而已。

如果进行形象一点的描绘,左脑就像个雄辩家,善于语言和逻辑分析;又像一个科学家,善于抽象思维和复杂计算,但刻板,缺少幽默和丰富的情感。左右脑两部分由3亿个活性神经细胞组成的胼胝体联结成一个整体,不断平稳着外界输入的信息,并将抽象的、整体的图像与具体的逻辑信息连接起来。奇迹般的事实说明脑功能是一个整体,而且一个半球可以代替另一个半球的功能,半个大脑也能挑起一个大脑的重担。关于左右脑的另一种说法完全可以看成是对斯佩里脑科学成果的补充,即认为左脑储存的信息一般是我们出生后所获得的,在左脑反复得到强化的信息最终转存在了我们的右脑,而右脑继承了我们祖先的遗传因子,是祖先智慧的代言人。

左脑稍微偏向于语言功能,擅长逻辑推理,主要储存人出生以后所获取的信息。我们日常生活用的最多的就是左脑,因此又将其称为“现代脑”。右脑稍微偏向于形象思维能力。右脑的信息来源渠道:     

1、人出生后凭直观感受直接摄取的;

2、是经过左脑反复强化的信息转存的;

3、是祖先所经历的人和事经过浓缩后遗传下来的。

因此我们又将右脑称为“祖先脑”。只有在左脑的兴奋镇静下来后,右脑才有“表现”的机会。右脑存贮的信息很多,其潜能相当大。把我们的大脑比喻为沉睡的巨人毫不为过。开发智能首要的任务是发掘右脑的潜能。如果我们能够深入了解左右脑的功能性差异和各自的优势,那么我们就可以破解好多脑之谜,比如对精神分裂症、抑郁症、躁狂症和梦幻等均可做出科学的阐释了。同时我们也可以想办法里利用人体构造的规则制定可口的物料来尝试与人性最深层的意识进行沟通。

据俄罗斯媒体报道,150年前专家学者开始研究人的两个大脑半球功能的差别,这也就揭开了研究大脑半球不对称现象的序幕。如今俄罗斯科学院化学物理研究院生物物理学实验室正在对人的大脑进行深入的研究。专家认为,人类进化始于大脑半球之间出现功能差别。从进化的先后来讲,首先,这一现象发生在鱼类身上,而且越是高级的动物,大脑半球之间的功能差异就越大。大脑半球之间差异的发展在男性与女性之间的体现也是不同的,女性两个大脑半球的差别相对较小,男性与女性大脑的差别也是进化的结果。生物学家认为,雄性生物的作用在于保卫自己的家庭,应对外来威胁。因此对于雄性生物,特别是男性来说,在应对外来刺激或威胁时,行为选择的过程是很迫切的,他们必须在很短的时间内做出自己的决定。研究人员认为,大脑半球功能差别与采取决定的过程优化有着密切的关系。也就是说,在遇到危险或刺激时,出于保护家庭和子女的考虑,男性的反应就比较快,往往要在瞬间做出决定,这就在很大程度上加快了男性大脑半球功能差别的进化速度。

但较新的科学实验又不认同左右脑的完全分工,犹他大学的科学家在分析1000多个大脑后揭穿了一个误传,他们没有找到人们在使用左右脑上有倾向性的证据,因为所有研究对象在整个实验过程中都平等使用整个大脑。研究报告的主要作者、犹他大学负责功能性磁共振成像神经外科映射服务研究的杰夫·安德森博士说,有一种误解是,与分析能力相关的一切都限于一侧大脑,而与创造力相关的一切都限于另一侧。实际上,使人类能够既进行创造性又进行分析性思维的是所有脑区域之间的联系。

安德森的研究小组研究了年龄在7至29岁之间的研究对象在休息时的大脑扫描结果。他们研究了7000个脑区域的活动和这些区域内部和之间的神经联系。他们发现,平均来说,大脑两侧的神经网络和连接基本是一样的。安德森博士解释说,偏好使用某一大脑区域而非其他区域来完成某些功能的现象的确存在。科学家称之为偏侧优势。例如,对大多数惯用右手的人来说,言语出自左脑。但这并不意味着,伟大的作家或者演说家使用左脑比右脑多,或者一侧大脑的神经元更多。研究报告的第一作者、研究生贾里德·尼尔森说:“我们完全没有看到某些人整个左脑网络联系更紧密或者整个右脑网络联系更紧密的模式。” 

神经学家研究发现,并不存在优势右脑或者优势左脑的情况,某一侧大脑并不能主导或影响个体人格特点。在两年的时间里,研究人员分析了1011个7岁到29岁之间的人在休息时的脑核磁共振成像,并对大脑活动和不同的大脑区域进行了监测和对比。研究结果表明,没有任何证据表明人们更倾向于使用右脑或者左脑。研究负责人杰夫安德森博士说:“可以肯定的说,某些大脑功能确实由某一侧大脑负责。如左脑倾向于组织语言,而右脑更多的用于控制注意力。但并不存在左脑或者右脑更占优势的情况。起决定作用的是大脑活动的多种连接方式。”  

他们也认可了左右脑的分工观点,但更强调左右脑的高度联系才能完成复杂的脑部心理的处理。

解释完左右脑后我还需要解释一下推敲可能性模型(Elaboration Likelihood Model,以下简称ELM)。

ELM模型是由心理学家理查德·E.派蒂(Richard E.Petty) 和约翰·T.卡乔鲍(John T.Cacioppo)提出的消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这一模型信息处理和态度改变的一个基本量纲是信息处理的深度和数量。ELM模型的基本原则是:不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时,说服的中枢路径特别有效;而当这种可能性低时,则边缘的路径有效。

受众在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息,他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳,最终导致态度的转变或形成。就是受众以高参与度对待广告。这种劝导过程被称为态度改变的核心途径。与核心途径相对的,是态度改变的外围途径,在外围途径中,态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点,劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。这里大家可以对比搜索广告与线上展示类广告的关系。

ELM模型中两个重要因素是受众分析信息的动机和分析信息的能力。假设受众一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上受众会选择两条劝导路线:

1、当动机和能力都较高时,受众更可趋向于遵从核心途径。

核心途径包括诉诸于理性认知的因素——受众进行一系列严肃的尝试,以逻辑的方式来评价新的信息。受众的知识水平较高时往往倾向于理性的选择。

2、当其中之一较低时,便趋向于遵从外围途径。

外围途径通过把产品和对另一个事物的态度联系起来,从而涵括了感情因素。例如,促使年轻人购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种产品或服务的原因实际上与该产品或服务的特性毫无关系,起作用的是对偶像的喜爱。这是因为人们在对该产品或服务本身的特性不太了解的情况下,只能通过该信息的外围因素(如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式)来决定该信息的可信性。

最终选择哪种途径,受众的选择也被以下几种因素的影响。

1、媒体:

受众越能控制广告展示内容与步骤,就越可能遵循核心途径。例如,搜索引擎可以比电视和广播媒体导致更高的认知详尽程度,因为对于展现内容与步骤等方面,搜索广告对于客户来说有更多的控制权限与灵活性,而电视、广播、线上展示类广告更可能形成外围途径。

2、参与或动机:

受众对广告内容越有兴趣,参与度就越高,就越能产生总体的更详尽的认识,从而以核心途径形成转化。如果受众不在意广告说了些什么,那么就可能从外围途径形成转化。

3、项目的知识水平:

知识丰富的人比缺乏知识的人可以产生更多与信息相关的思想,将更倾向于从核心途径形成转化。如果受众不太清楚广告说了些什么,那么就很可能从外围途径形成转化。

4、理解:

不管是因为其知识水平较低还是时间不允许,只要受众无法理解广告的信息,他们就将倾向于从广告来源或其他周边提供的暗示去理解广告,而不是通过物料内容去理解广告信息。

5、注意力分散:

如果观看广告的环境或广告本身使受众注意力分散,他们将很少产生与信息相关的思想,这将减少核心途径的可能性。

6、情绪:

如果广告引发受众积极的情绪,使受众心情舒畅,他们则一般不愿花精力去思考广告内容,这样就产生较少认识思想,更容易产生外围途径。

7、认识的需要:

一些人本身就愿意思考问题,他们经常产生与信息相关思想,其转化形成更遵从核心途径。

最后,在受众挑选自己的途径时,受众的动机和自身能力是两个关键指标。当两者都比较高、核心途径最为可能时,应着眼于强调“为什么我的产品或服务更好”来改变受众态度。 

那么我们再深度挖掘一下ELM模型,其实把这两种ELM途径扣在创意的物料上可以这么理解:

核心途径:利用逻辑、推理和深入思考来说服受众。核心途径鼓励人们认真思考广告的内容,在做出任何决定之前,思考广告的内容和主张。

外围途径:利用愉快的想法、积极的形象或“暗示”所产品的联想来说服别人。我们也可以简单粗暴的把这两种途径划分成左脑和右脑的作用,应该采取哪种方法,最终取决于我们自身产品或服务的属性。外围途径鼓励受众有意识或无意识的聚焦于肤浅的形象或广告带来的暗示(明星代言等),目的是让他们在不对广告内容认真思考的情况下调整或改变自己的态度和决定。

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