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浅谈SEM的无效点击《SEM知识027讲》

无效点击,指的并非是没有带来转化的点击,而是来自非企业目标受众的点击。比如一个人,并没有英语培训的需求,却点击了英语培训的广告,这个点击可以说是无效点击。

很多人常常会把无效点击与恶意点击划上等号,其实不然。恶意点击是无效点击的一部分,除了恶意点击外,还有一些无意中的点击,或者企业创意中误导而来的点击,都属于无效点击。

关于无效点击行为我们划分为软件点击和人为点击两类。软件刷的点击基本上会被百度无效点击过滤机制过滤掉(不扣费),本文不做讨论。人为点击是SEM广告行业比较头疼的问题,本文尝试对无效点击的人群进行分类,然后针对性的给出一些参考策略。

1、同行业竞争对手

①同行之间的恶意竞争导致的点击;

②侵犯了同行的某些利益,例如账户添加了竞品词,导致同行攻击。

参考策略:①减少热门词(竞争词)的投放力度,从数量、出价及匹配方式上下功夫。将出价调低,排名降下来,同时把匹配方式拓宽,保证长尾流量。②如果添加了同行品牌词,适可而止。③利用商盾IP自动屏蔽和手动屏蔽功能以及百度统计访客识别码屏蔽功能对恶意流量进行屏蔽。

2、行业相关人员

①找工作人群搜索行业相关词点击;

②找素材人群,被一些不合理设置的广告所误导点击;

③搜索知识人群等。

参考策略:重点做好否定关键词添加工作,另外同样借助访客识别码和商盾工具。

3、普通新闻受众

新闻热点事件带来的巨大流量。

参考策略:如果自己业务属于大众化产品&服务(如市场调查类、微信相关类),请密切关注行业新闻事件,同时做好自己账户消费预警,比如短信提醒下线时间或短信提醒消费进度。

4、涉及利益人员

①联盟站长点击;

②产业上下游销售员点击(例如广告公司、推销人员)等。

参考策略:商盾以及百度统计识别码屏蔽,或者交涉相关公司,保留证据,提交百度索赔,情节严重直接报警。

5、被误导的网民

①因为提交业务相关性不强的词导致意向度不够的网民点击了广告;

②撰写过于夸张的创意诱导网民点击。

参考策略:每个词都会有四个消费者购买阶段,分别是知晓-熟悉-考虑-购买。

举例针对IT培训学校的账户来说明下:

知晓阶段的人群会搜:“没考上大学什么办?”;

熟悉阶段的人群会搜“IT培训,厨师培训,美容美发培训”;

考虑阶段的人群会搜“北大青鸟IT培训”,“新东方IT培训”;

购买阶段的人群会搜“新东方IT培训学费,新东方IT培训就业率”

我们要对每类关键词所处的购买阶段清楚,如果预算不宽松,应重点对“考虑-购买”两类关键词进行重点投放。然后就是创意撰写也要有针对性,权衡好准确度和吸引力之间的关系。

SEM知识讲堂下期预告恶意点击防范方法

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