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否定关键词知识详解《SEM知识025讲》

一、什么是否定关键词?

否定关键词也称为否定匹配,它是关键词的基本匹配方式之一,是账户操作层面的概念。有分“否定关键词”和“精确否定关键词”,前者的名称并不确切,准确的说应该叫短语否定关键词或词组否定关键词。以百度凤巢账户为例,否定关键词在推广计划层级和推广单元层级都可进行设置。

否定关键词知识详解《SEM知识025讲》

二、否定关键词有什么价值?

否定关键词与关键词匹配方式中的广泛匹配、短语匹配组合使用,可以对创意的展现进行限制,过滤无效点击,从而对流量进行精细化管理,提高关键词有效率和精准度,降低成本,提高投资回报率。

短语否定关键词:当且仅当网民的搜索词中完全包含否定关键词时,推广结果将不会展现。

精确否定关键词:当且仅当网民的搜索词与精确否定关键词完全一致时,推广结果将不会展现。

注意,否定关键词不单独使用,需要配合关键词匹配方式和搜索词报告,三者组合使用。否词仅对“广泛”和“短语”匹配的关键词生效。

三、否定关键词的分类

在实际工作中,我们把否定关键词分为预见性的和不可预见性的。

1、可预见性:根据产品及目标人群定位,你要了解你得产品,了解目标人群,将无效人群排除在外,完成首轮否定关键词设置。比如你是做妇科医疗的,像儿童,预防,招聘,药,胶囊等等,和你的医院无关,就没有必要去让这样的词展现。

2、不可预见:根据百度后台的关键词工具,可以查看那些词不是目标客户,针对性过滤;拓展渠道是搜索词报告,这也是最容易想到的、最直接的渠道,否词的时候要联想下,根据出现的这个词,还有可能那些无效的词需要去否的,比如,搜索词中出现健美操,你要联想下,运动这样的词是不是也要否。

四、否定关键词设置技巧

1、以百度凤巢系统为例,目前最基础的账户提供否词量包含200个短语否和200个精确否,如果账户星级更高,则可以享受各300和各400的否词量,详情见下图:

否定关键词知识详解《SEM知识025讲》

这个数值通常是不够的。所以否定关键词的设置,很重要的一点就是合并同类项的能力,而不是看到不相关的关键词精确否定掉了事,还得有预见性。以合适的方式否定掉将来可能出现的其他不相关搜索词。预见性很重要,筛选出来无效关键词后,要进行分析。每个无效关键词背后可能是一类无效人群。一定要分析无效词产生的原因,可以借助关键词工具去拓展相关无效词,要有关键词敏感度。

2、优先考虑短语否定,再考虑精确否定。这个顺序很重要。能短语否定的尽量短语,因为精确只能否定一个词。当然,有些词只能精确否定(点击高的单名词),关键词匹配方式也很重要而且两者需要相互配合。

3、否定关键词列表也需要不断去补充、完善、合并及优化的,定期查看搜索词报告,即时监控无效流量,除了每天的查看之外,还可以按周、按月、甚至按业务周期查看。这样对某个时间段的无效关键词流量有一个全局的观念。

4、作为SEMer平时整理一份自身行业常用的否定词,在新建计划的同时就可以直接添加进去。例如招聘的“聘”、“招工”、“案例”、“模板”、“素材”、“图片”、“视频”等等这些对于多数行业都是通用的否定词。

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