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账户结构总览与合理形态《SEM知识014讲》

SEM账户结构大致分为四个层级:账户、推广计划、推广单元、关键词与创意。本文账户结构以百度推广为例,其他推广渠道在命名上略有区别,但每个层级的功能大体相似。

在之前的几篇文章中,我们分别详解了每个层级的设置,而这篇文章中,会对整个账户结构进行宏观上的讲解。

1、搜索账户各层级功能设置及执行规则

账户结构总览与合理形态《SEM知识014讲》

其中否定关键词的数量,表格中的数值是适用于日均消费在100以下的账户。不同消费量级的账户,在每个层级能享受的最大值不同,具体如下:

账户结构总览与合理形态《SEM知识014讲》

2、健康的账户结构标准

根据实践经验,发现推广效果较好的账户在结构上一般都符合以下数量比例:

1)每个账户内推广计划的数量不少于2个

一般来说,较多的推广计划和推广单元意味着对关键词的细分更透彻,能够以更精准的方式定位更多的潜在客户。即便只在一个地区推广一种产品/业务,也可以从多个角度对关键词进行分类,并搭配更有针对性的创意,通过提升关键词与创意的相关性来提升点击率与质量度,优化推广效果。

2)每个推广单元内的关键词数量不超过30,建议保持在5-15之间

如果关键词数量太少,可能导致该推广单元缺乏展现机会,不能定位更多的潜在客户,起不到推广效果。如果关键词太多,可能无法保证每个关键词与创意之间都有较高的相关性,无法吸引网民关注,造成点击率较低,进一步影响质量度。建议将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元,并将每个推广单元内关键词的数量保持在5-15之间。

3)每个推广单元内至少有与关键词密切相关的2条创意

在网民搜索触发推广结果时,关键词所对应的各条创意均有展现机会。在不同的展现位置,创意的展现效果有所不同,强调特别注意创意中描述1的完整性。对于同一组关键词,可以在不同的创意中尝试不同的产品卖点、风格和表达方式,并通过创意报告来对比评估不同创意对网民的吸引力,不断优化创意质量。

SEM知识讲堂下期预告:账户内其他设置

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