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专访艾发博:他从一个初级SEMer成长为营销公司的Leader

写在前面:

他曾说过:不以数据分析为依据的竞价账户调整,都是耍流氓! 也曾说过:网络推广渠道单一,是现在大部分中小企业所面临不争的事实。他是第三方代运营公司的创始人,SEM优化团队的leader,带领团队运营过超过20个行业,累计品牌客户150多家,累计投放广告费过亿。 不是在与客户谈单的接待室,就是在自己团队讨论优化方案的会议室,他身兼公司销售、SEM优化师、团队Leader的角色; 身为第三方,经历过很多甲方行业的投放市场,也熟悉很多乙方产品与套路,甲乙方之间的信息差,对他来说不在话下。 

站在上帝的视角,他对SEM行业有哪些看法呢? 

 专访艾发博:他从一个初级SEMer成长为营销公司的Leader专访艾发博:他从一个初级SEMer成长为营销公司的Leader 

一、从业成长篇 

艾奇菌:先来谈谈你的从业经历吧。 

艾发博:我对我的职业规划比较严谨的,所以我的从业经历非常简单,我毕业实习就从百度开始的,毕业后进入百度做SEM维护岗位,专注做了2年多,后来发现我可以为更多客户提供更加专业的SEM推广服务,就与我的两个伙伴开始创业,成立了皓思网络,专注于SEM精细化营销代运营业务。这就是我的从业经历! 

艾奇菌:在这5年多的从业经历中,最让你有成就感的事情是哪件? 

艾发博:现在肯定是为各个企业服务,通过我们团队的努力,最后达到客户满意的效果。 

记忆比较深刻的是刚刚创业的时候,遇到过一个比较难搞的企业,客户是做家具行业CRM系统的,在签单过程中就遇到了很大的阻碍,客户一直在考虑在权衡,我们在深圳,客户在佛山,我们也是几次往返,把推广方案做到尽善尽美,最后拿下了这个单子。而在维护优化过程中,客户的要求非常严格,每一个细节都非常在意,我们也拿出了非常严谨专业和死磕的态度来做优化,从前端行业分析,后端优化分析,最后到客服体系维护,都做了非常系统的优化。效果在我们的努力中环比上升80%,并且维持了稳定。这个客户看到了效果,还给我们写了一封感谢信,一次性续费一年。当时看到后,觉得这些付出让我们收获更多,比当客服时拿到几千块服务费还要开心与欣慰。 

艾奇菌:大家都知道,第三方代运营公司,对于SEM优化师要求是比较高的,毕竟要同时接触很多客户,并且要把效果做出来。那么您认为SEMer除了学习SEM技能之外,还需要额外掌握哪些方面的知识呢? 

艾发博:SEMer除了专业技能提升和数据分析能力提升外,更多是对于企业推广行业的运营模式,利润模式,同行推广情况进行深入的了解。 

其实艾奇SEM经常会做一些优化的分享,读的人很多,但能不能把这些分享里的点真正执行到工作中去,还不一定,其实能把看到听到的经验,有选择性地去执行实践,最后转化成自己的经验,这是一种很好的能力。 

二、SEM投放篇 

艾奇菌:做过这么多账户,你认为SEM推广核心是什么? 

艾发博:我个人认为,SEM推广核心是行业人群的分析与推广数据监控分析。 

先说行业人群分析。SEM只是基于搜索平台进行关键词广告投放,我们核心策划投放的是行业潜在人群的搜索意图,而关键词应该归属于最精准的主动需求行为定向了。所以大多数企业主认为此类广告最为精准。 

换句话说,任何行业潜在人群分析透彻了,我们不论做SEM还是DSP广告,投放分析人群精准了,你的网络推广效果都会很好。这也是为什么我觉得身为一个SEM从业人员,更多是互联网思维的打造。 

所以很多人问我SEM从业前景如何,我都会说一个优秀的SEM优化师,即使不从事SEM,他去网络推广行业的任何职位都会是一个优秀的从业者,因为这种网络推广思维对于任何一个推广渠道都是贯通的。 

接着说数据监控分析。我跟我团队经常强调一个事情,作为一个SEM优化师,做任何优化调整都要有数据可依,不要仅凭感觉或者我个人觉得这样做是对的。记住人的思维是有主观性的,但是数据是客观事实的,任何基于正确数据分析调整,对于整体推广优化来说一定是正向的调整。 

还有就是监控数据结合搜索词报告、关键词报告、账户分析报告多维度分析工作是每天最应该花费大部分工作时间要做的。我经常说如果是一个优秀的SEM优化师,一天的工作时间60%要花在数据分析上面,剩下的时间是进行执行操作的。 

艾奇菌:您这边对于整合营销有着丰富经验,你是如何选择广告投放渠道的,能否展开说说。 

艾发博:选择推广渠道,首先你要了解各个推广渠道的特性,包括同行业企业各个渠道投放情况;其次,各个渠道有各个渠道的优势特点,要结合企业实际情况进行投放。 

这里有一份我个人做的整合营销投放优先级,也希望分享给大家(适用于70%企业)。 

搜索优先级:(PC占比高) 

1、百度推广;2、360推广 3、搜狗推广 

搜索优先级:(移动占比高) 

1、百度;2、神马(移动优先);3、搜狗推广;4、360推广 

DSP信息流平台: 

1、今日头条;  2、智汇推(新闻app) ;3、粉丝通; 4、UC信息流(包括百度新出的信息流我也很推荐) 

DSP平台类: 

1、广点通;2、智汇推 ;3、百度移动dsp ;4、搜狐汇算; 5、一点资讯 

三、团队管理篇 

艾奇菌:SEM团队应该如何搭建? 

艾发博:SEM岗位团队标准配置:网站编程人员、美工人员、SEM主操作人员、客服接待 。

SEM岗位团队豪华配置:网站策划师、网络编程人员、平面设计师、SEM主操作人员、数据分析师、接待客服 

艾奇菌:SEM人员的考核应该如何制定? 

SEM人员核心考核是获客信息成本和ROI,这两个指标考核占比建议7:3。 

但是这里有一点说明一下,获客信息成本考核必须提到信息数量这个指标,因为很多投放过程中会发现,比如我如果投放200元预算神马搜索推广成本控制50元/个(4个信息量);但是按照这个投放模式百度2000元预算百度推广成本100/个元(20个信息量),但是你会发现不同平台有不同平台的特性,你不能说百度推广平台不好,或者神马推广平台优质。百度流量大成本高,神马获客成本低但是流量有限,所以合理分配各个渠道推广占比也是sem从业者的核心能力。分配好各个渠道,做到在保证公司客户信息总量的同时最大限度的降低获客成本是我们考核核心。 

另外一方面,有人认为ROI这个指标考核与前端SEM关系不大,但是流量质量和精准性直接影响后端成单,而且后端转化成交数据对于前端调整有着重要的参考价值,所以这个考核指标也是SEM人员核心考核指标。但是比重不宜过高。 

四、行业展望篇 

艾奇菌:SEM未来三年的发展趋势怎么样? 

艾发博:我个人觉得SEM推广未来三年还是主流的网络推广渠道,毕竟相比于其他DSP产品来说,关键词与主动需求检索行为还是推广定向中最为精准的。但是对于搜索推广平台未来对于推广企业资质审查会更加严格,网民体验度与安全保障性会更加完善。竞争也会更加激烈,所要求企业推广的人才能力也会越来越专业。所以未来的网络推广流量确实会被信息流和DSP广告抢占一些,而且信息流广告是重中之重。 

所以我建议大家不论是企业还是SEM从业者都要往整合营销方向去发展,要敢与尝试,多多沟通与分析总结。一个健康的推广运营体系一定是主要流量渠道+辅助流量渠道配合去做,才能达到事半功倍的效果。 

艾奇菌:我们之前的访谈中,很多声音说SEM行业人很多,但是人才少,您认为SEM行业的人才稀缺性如何? 

艾发博:我一直认为,SEM优化师和竞价完全两个职业性质。SEM优化师更多注重行业人群数据分析,渠道选择,推广方案制定,推广执行,效果反馈,更加偏运营层面;而竞价这个职位,更加注重账户操作优化层面与推广数据分析,竞价更像是SEM优化中最重要的一个环节,所以更偏执行层面。 

但是对于SEM行业来说这两个职位优秀人才都是非常稀缺的,一名优秀的SEMer更多不光是操作层面熟练程度,更加体现到全方位全网整合营销能力与数据分析敏锐程度,最后就是将推广优化方案迅速执行到位的能力了。 

五、行业关系篇 

艾奇菌:身为前百度客服,如今是托管公司负责人,也算是服务方,你是怎么看待乙方客服的? 

艾发博:作为乙方的客服,给大家的印象都是续费,续费,续费(貌似还有提预算)。但是这个是工作性质决定,他们都是以业绩为导向的公司,消费与推广产品项目是他们工作核心。 

其实有很多人误解这个职位,乙方客服更多是协助你解决推广过程中的问题与推广新产品使用疑问解答。但是客户更多把乙方客服当做SEM优化师,每天追着打电话问给我优化账户了么?其实乙方客服,每个人要负责60-80个企业账户,要求他们对每个账户都悉心优化,是不现实的。 

艾奇菌:之前您提到SEM精细化代运营模式,是一种什么样的模式呢? 

艾发博:就是我们用团队模式,从前端网站优化、中端推广优化、后端客服体系培训,三个主要方面来对企业的SEM推广进行完整化运营。其中中端SEM推广优化是重点,将行业人群分析、历史数据分析、账户精细化搭建、日常优化监控、推广数据分析调整、后端效果数据分析结合成一体。让SEM优化体系化,客户推广效果就不会差。 

艾奇菌:如果企业要将SEM工作外包给第三方托管需要注意什么? 

艾发博:首先公司的口碑与公司年限是很重要的,第三方托管公司年限越长,积累优化模式越成熟,行业经验越丰富,这样对于企业托管出去风险性越小。 

其次如果是靠坑蒙拐骗做快钱的托管公司一定会为了签单承诺一切。其实我们公司一般合作先要了解企业的推广问题点在哪里,问题点找到才能提出解决方案与优化方案,如果连问题点都找不到,就承诺可以优化出效果,这个就让人啼笑皆非了。 

最后,就是优化公司的执行力和服务了,如果问题与优化方案找到了。执行力执行到位与服务兼备可以做到,这样的第三方托管公司应该就靠谱了。 

艾奇菌:最后有什么话想要对广大SEMer说? 

艾发博:就剩一句了?发自肺腑的?没事多关注艾奇SEM,大家多多沟通,多多交流,SEMer每一个人不断完善自己能力,SEM推广才可以做的更好! 

写在最后

艾发博和艾奇菌都姓艾,也算是缘分匪浅。 

艾奇菌也有幸和艾总一起喝过酒,除了酒量好,最让艾奇菌印象深刻的是他对于SEM行业的了如指掌。 

SEM行业有很多角色,有甲方有乙方,而甲方人员因为企业行业的限制,对整个大行业的认知会局限于自己行业;乙方人员虽然涉猎的行业多,但由于盈利点的问题,很难对甲方投放的细节、市场、心态等有完全的了解。 

而此时第三方运营,既接触了很多行业,为这些客户谋效果,也接触了很多乙方,代理开户等业务让他们掌握了足够的产品信息和行业动向,包括潜规则。 

在信息上占领制高点的第三方,在能力上也是一样。毕竟靠优化的效果挣钱,靠客户的满意度和口碑维持,他们的压力几乎完全来自客户要的效果,做好了效果才有续费的可能,才能长久地吃这口饭。所以于他们来说,优化能力、分析能力是从业的基本门槛,以及从业后还需不断提升的关键竞争力。 

除了硬实力,还要面对客户随时施加的压力,吹毛求疵的细节要求,以及拓展客户的业务压力。艾总在这样的环境中,让自己的优化团队发展壮大,实属不易。 

除了公司要盈利的商业需求,我想,以这样的方式付出这么多,也是艾总为SEM领域做贡献的一种方式吧。这个行业需要明白人,而艾总恰恰是其中一个。 

创业不易,优化不易,且行且珍惜,与广大奋斗在SEM行业的伙伴们共勉。

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