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曾鹏辉:SEMer应该用哪种创意展现形式?

在SEM账户的树形结构中,创意处于最底部,但如同我们所知道的那样:任何高楼大厦,地基很重要,创意也是如此。没有创意,推广的关键词得不到展示;没有好的创意,账户的点击率可能就达不到一个好的结果;创意,甚至会影响最后的转化。这不是妄言,你可以追踪。

创意的重要性不言而喻,但今天我并没有计划讲什么样的创意是好的创意、如何写出好的创意、怎么优化跟踪创意的点击率及最终转化效果。在下周,我或许会写博文讲这些内容。——它们看似如此简单,但,妙不可言。 

今天我要说的话题,是创意最基本的一个点,如果没有这个点,上面两段话,都是浮云。——在SEM过程中,我们应该采用哪种创意展现形式。我们以百度推广的凤巢系统为例。 

在百度推广中,创意的展现形式有两种:优选和轮替。分别是什么意思呢?优选的大意是:百度推广系统会自动选择表现更好、更受到网民欢迎的创意;轮替则是推广计划下,每个推广单元的每条创意,均有相同几率的展现形式。从字面意思上理解,似乎优选更好一些。因为所谓的“表现更好、更受到网民欢迎的创意”,其实就是指相对而言点击率更好的创意,而不错的点击率,不正是我们想追求的么? 

但事实恰恰相反。在我看来,采用优选为创意展现形式的账户,其推广人员要么是新手,要么是永远半桶水的老油条。优选,可以让你偷懒,让你节省一些优化账户的时间和步骤,但如果你想把账户管理得更好一些,让自己进步更多一些,请一定选择轮替。——任何时候,除非你想偷懒。 

可能很多新人,都没有听说过a/b测试,或许下周我应该简单做个介绍?以轮替为展现方式的创意,其实就是A/B测试变种。看似给每个创意相同几率的展现形式,但会让你在两三天时间里,揪出哪个创意占着茅坑不方便,这些创意会降低创意的整体质量,从而影响账户的质量,影响到最终的转化。 

揪出坏的创意,同时也会发现好的创意。好的创意和坏的创意,都有其特点,需要我们去挖掘分析。如果我们只靠自己的经验和直觉去判断,这就可能会犯了一种常见的错误——把坏人当好人,因为坏人更会表现,更会怎样去装好人。 

创意轮替的作用就是,我们可以把表现差的创意停掉,并重新写上新的创意,与那些表现好的创意同台竞争。当然,我们需要从表现差的创意中,总结出之所以差的原因;从好的创意中,总结出之所以好的因素。在新的创意里,把差的因素去掉,好的因素再加以组合,希望能得到更好的创意。这事确实是:没有最好,只有更好,如果你想去做。至于怎么去做,我以后会写关于创意优化的博文,到时会做完整的分享,真的很干货。 

如果我们一开始就采用优化,很多的创意都没有表现的机会,因为系统已经自动判断了。那么,那些创意还有存在的必要么?我们如何再做创意的优化工作?而且,在SEM的营销过程中,你的访客,你的潜在客户,并非都是第一次进入你的网站就是成交,第一次看到你的创意就会点击———这年头吃快餐的人多,闪婚闪离的人也很多,但还是有更多的人,愿意和心爱的姑娘相处得久一些。 

而你,只给了他一个选择。或许,他搜索了很多次,但没有点击你的关键词,没有进入你的网站,只是,恰恰不喜欢你的那一条创意———多么讽刺!那可是一条系统自动判断最优的创意。我这不是信口雌黄,依然有诗人写诗为证:创意展示用优选,众口相传是经典,其是轮替妙无言,纸上觉来功力浅。

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