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SEM法典连载17:如此完美的创意,为什么带不来订单?

有很多事情在我刚入行的时候很不明白,甚至深思之后还是无解。

我相信我的困扰大多数的SEM都遇到过:我们觉得写出了一条最完美的创意,着陆页排版完美、照片精良、话术接地气、售价极具竞争力,而且在客户下单的路径上做到了几乎傻瓜式的用户体验,投放渠道够多够广,每日展现和点击量级在行业内也不差,最关键的是我卖的东西真心的物美价廉童叟无欺。可为什么就是没人下订单呢? 

其实问题很简单,没有人相信我。 

确实如此,不管我们的广告、宣传单、着陆页或者广播、电视、报纸、杂志做的多么美轮美奂。如果我们得不到潜在受众的信任,这些广告就毫无意义。我们提供的信息必须非常可信,否则结果很明显,就是没有订单,哪怕你在每一个细节都做的完美。因此,创意中获取信任证明尤为重要。

权威认证,提升信任度获得信任证明 

而获取信任证明的方法包括使用一些权威或可敬的人、组织、机构、甚至是一些象征性的标志、形象或者观念。也可以暗示潜在的受众相信我们的产品和服务在某种程度上获得了权威认证。如果某种事物获得受众尊敬的某个人或组织的认可,受众的大脑立刻就会觉得它可信。同时,如果这是受众需要且买得起的东西,他就会决定购买。 

人的群居性使得大多数人都会尊敬诸如宗教、医疗机构、国家机构、政府机构或科研机构等等。当我们在广告中融入这些组织的形象或标志时,受众即刻获得了强烈的信任,而这种信任将为转化起到决定性作用。最理想的方法就是找到一个大众信赖的机构、组织或个人提供权威认证,这么做会立刻将他们的权威和声望转移给我们的产品或服务。 

例如,假设一个非常重要的公司改革要进行全员投票,但你还没有最后决定。这个改革听起来不错,但你不知道它是否真的像看起来那样改变你的处境。这时,一份来自你之前尊重的领导发了一封邮件到你的信箱,上面说他非常支持这个法案,并希望也能得到你的支持。因为你一直很尊敬这位领导的工作方法和能力,所以你就更有可能支持这项改革。 

“如果连我尊敬的领导也相信这项改革,那对我来说也就足够了。” 

“我尊敬这位领导,因此我也确信他们已经彻底检查过这项决定,那我就更应该投赞成票。” 

有趣的现象是吧?这也是一种人类的惰性。让自己不用亲力亲为的去研究这项改革而寻找一个说服自己的借口。有人帮我们做了,挺好。 

这方面的例子不胜枚举,各种产品形象代言人都存在寻找信任证明,可见信任证明在营销整个体系中的重要性。 

利用信任商标,减小抵触和怀疑 

但如果我们无法获得一个全面的认可,那么通过聚焦于那些具有担保效果且认知度广泛的标志也能够获得类似的效果。简单的说,这个过程是这样发生的:受众看到了一个可以信赖的标志(商标、认证书以及输入此类的东西),之后对你的产品或服务的广告则不会那么的抵触和怀疑。 

使用这些被人们普遍接受的医学和科学的权威形象也能制造出同样的效果,那些穿着“白大褂”的“专家”出示医学统计数据的简单形象,广告客户就能利用公众对医生的认可来影响消费者的行为——不管是支持还是反对一种产品,道理都是一样的。 

难怪那么多宣传医疗保健产品的广告都突出了穿白大褂、外表严肃的中年男子形象。这样可以立刻获得信任!这些广告主很清楚,受众很可能会把自己对医生的感觉转移到他们的产品上。

现在我们可以开始思考一下行业中有哪些人物和机构拥有较高的声望,如果能让他们支持我们的产品或服务,我们就能够利用人们对他们的信任进行转移。

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