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专访潘秋晨:一个从来不做业绩的百度客服,他最后的“下场”…

他是潘秋晨,曾经是百度分公司的一名百度客服。因为没有好好做KPI,多次竞选失败而离开百度。自立门户开启第三方托管的职业生涯。和很多人同样的起点,而离开后,他如何绽放出自己不一样的精彩?

专访潘秋晨:一个从来不做业绩的百度客服,他最后的“下场”…

一、因为认真,所以飞速成长

艾奇菌:你就做个简单的职业介绍呗?

潘秋晨:Hi,各位艾豆们大家好,我是皓思网络的技术总监,我叫潘秋晨,秋天的早晨出生的,名字有点像女生,不过我是一个纯爷们,目前专注于搜索引擎广告的企业咨询以及百度、360、搜狗、神马,搜索后台的代运营托管服务,公司成立三年来,目前累计托管服务的广告费已经破亿了。

艾奇菌:你怎么进入这个行业的?

潘秋晨:这个说起来也有点奇妙,其实我毕业的时候家里人给我安排了一份很稳定的工作,但是了我这个人骨子里是一个喜欢折腾的人,所以只身一人跑到深圳,机缘巧合,被百度给接受了,从此踏上了SEM的不归路,再也没回头了,现在和一群小伙伴成立了自己代运营公司,一转眼公司成立也3年了。

艾奇菌:你是直接从乙方过度到第三方吗?期间有没有心态上的不适应?

潘秋晨:是的,我之前是百度深圳分公司的,由于我本身个性原因,在上班的那段期间,我基本都是在研究后台,公司分给我的每个客户基本都是我的试验品,所以在我离开公司去创业的时候,我已经有非常强的操作基础了,相比其他的维护人员而言。

艾奇菌:所以从一开始你就是用第三方的思路去对待乙方的工作?

潘秋晨:是的,因为我并不是一个听公司话的人,我创业的很大部分原因也是因为公司并不重用我,很多次的竞选都没有聘用我,一开始我就比较反感公司的某些文化,我觉得维护就应该很专业,只有专业的维护,才会让客户认可你,这样下来业绩肯定也会很好,是一个闭环来的。所以我一直都坚持这一点,到现在,我觉得自己的坚持是对的。

艾奇菌:身为乙方客服,你是如何让自己的优化技能突飞猛进地提升的?

潘秋晨:第一,SEM是一个营销体系,并不是单纯的一个后台调整,所以知识面必须涵盖,账户优化、网站优化、客服优化三个环节;第二,SEM的核心述求是要帮企业盈利,所以推广的实力不能局限转化率,而应该更加切入客户产品的特性。

我所有的调整方向都会围绕以上两个核心点来学习。一方面我会很大胆的更改账户既有不变的东西,来从中得到一些别人不敢测试的数据,积累为自己的经验;另一方面,我帮任何企业做SEM的时候,都会站在老板的角度去思考调整思路,而不是负责人。

艾奇菌:你觉得竞价的精髓是什么?怎么样做好竞价?

潘秋晨:这个问题问的蛮好,很多人可能会回答,竞价的精髓在于数据分析,后台技巧等等等,但是我个人并不是很认同,因为这些都是可以学会的。

我个人认为,竞价的精髓在于对行业深入的了解以及认真的精神。因为做代运营的缘故,我接触过很多甲方的负责人,谈吐之间都很专业,但是进去看到他们的后台,漏洞百出。其实,SEM讲起来是很容易,但是执行起来是很繁琐的,如果不认真或者对于行业吃的不很透,是很容易在调整的死胡同里走不出来的。

所以我觉得做好竞价,第一步就是把账户的每个细节都一步步的落实到位,在积累行业经验,这样就可以把竞价做好做精通了。

艾奇菌:SEMer除了学习SEM技能之外,还需要额外掌握哪些方面的知识?

潘秋晨:分享一下我自己的经验吧,其实搜索引擎广告的特性就是关键词,中国字博大精深,每一个字背后的包含的意义都非常的广,表达的述求也不尽相同,所以对于词的理解,平时要多加学习和积累。

还有就是EXCEL以及基本的代码知识必须要过关,因为追踪以及分析数据都需要用到。

当然沟通能力培养也很重要,一个好的竞价都是在不断的和前端后端沟通中所锻炼出来的。

艾奇菌:有什么书籍或者影音视频可以推荐SEM从业人员额外学习的?

潘秋晨:哈哈哈,我就推荐一下艾奇SEM公众号吧,其实里面的内容已经很全面了,如果真的有心把所有的内容都学习了一遍,我觉得起码在技能层面,你绝对会是一个大牛级Semer了。

二、第三方运营眼中的SEM管理

艾奇菌:如何搭建SEM团队?

潘秋晨:策略人员、关键词策划、创意策划、统筹运营、数据监控、美工、文案、网站编程,自行配置的SEM团队应该具备这些人员。当然如果你没办法做到这么大,那么我个人是建议把账户托管出去,这里并不是在做广告,真心话,成本低,效果好。

艾奇菌:一个大的SEM团队如何合理分工?

潘秋晨:以我们公司的例子吧,我们会把账户的所有环节都独立分开来操作,比如做词就只做词,做创意的就只做创意,这样一方面可以保证效率,另一方面也可以把每一个环节做的更细致。以我做了这么久的经验,如果一个账户全部都是一个人在调整的话,是很容易马虎大意出现错误的,并且每个人的调整账户的风格不同,思路也不通,单一个人调整账户,思路容易被限制,对于企业来讲风险是非常大的。

第二个就是要培养团队内部沟通的氛围,保证每个环节的人都了解现在账户的核心需求,这样的话,才能保证做出来的东西更符合市场需求。

艾奇菌:你是如何管理SEM团队的?

潘秋晨:我是一个管理的小白,在我没创业之前也没有任何的管理经验的,一路摸索,也积累的一些实操的经验。我们公司的人员都会有一套KPI的考核制度,这也是我从百度那边学过来的,所有的优化人员要做到指标考核,要让每一个人都明白自己需要达到的标准,这样就不会出现不知道调什么的情况,也会让这个机器转的更好更流畅。 

三、久经沙场沉淀下的操作技巧 

艾奇菌:SEM如何与其它渠道配合让效果最大化?

潘秋晨:网络营销都是一个闭环,每个环节都会互相影响,比如你投放了PVC广告或者DSP类广告,可能直接转化的并不是很OK,但是他会间接的影响你搜索推广的效果,所以我们要清楚每个渠道给我们带来的效果点在哪里,有的渠道是可以增加我们的品牌知名度的,有的是会给我们带来直接转化的,所以不同类型的广告我们在优化思路上要区别开来,这样互相搭配才可以发挥最大的效果。

艾奇菌:目前一线二线三线城市的SEM的操作思路差异?

潘秋晨:一线城市的用户人群相应接受网络的上的东西会比较快,所以我觉得在操作上要更注重网站的美工以及文案的创意,选词方面也要重点的拓展流量的词,挖掘更多的搜索需求;

二线三线城市的话由于本身企业的SEM水平并不高,一般账户都有很大的问题,网络意识强一点的靠钱砸,不强的可能也不当回事,所以,在二三线城市的竞争中一定要突出创意以及账户的优化能力,这样就可以,花小钱,办大事,因为你的同行是比较容易超越的。

艾奇菌:遇到节假日你的推广策略是什么?

潘秋晨:我觉得这个其实很简单,用数据说话,前期可以用几周的时间测试一下,如果周六周天的转化率对比平时要好的话,那就投,不好的话,可以减预算投,很差的话,就不要投了,当然具体也要看企业自身的推广目的是什么,如果不考虑转化,单纯的的为了品牌的曝光的话,那就另当别论了。

艾奇菌:你觉得调价软件有必要用么?

潘秋晨:有专业的操作人员,可以用,没有的话,不要用,因为调价软件是个工具,给小白去用,很容易受伤的,很多账户,连基本的消费词都还有很大问题,质量度和排名再好,一样是没有效果的,调价软件做的也只有这两点。

艾奇菌:平时操作账户都有哪些重要的细节点,可以的话分享一些出来?

潘秋晨:我觉得账户操作最主要的细节就是要有整体意识,因为我看过很多的竞价人员在调整账户的时候都很片段,看到词排名下降了就调词,看到创意不好就改创意,没有一个既有的大目标,这样很容易导致账户的各个环节脱节,最终在死胡同里无法走出来。

四、阅尽上千账户,他眼里的SEM行业

艾奇菌:SEM代运营的公司前途如何?

潘秋晨:我是非常看好的,二三线城市还有很多中小型企业的客户并没有接触过这类的服务,所以市场还是很大的,只要把服务做好了,我觉得肯定会有爆发增长的那个时刻的。

艾奇菌:SEM行业的人才稀缺性如何?

潘秋晨:最大的感觉是,人很多,人才很少。SEM是一个营销体系,需要的综合能力很强,现在我们这个行业的从业人员,有过很专业的体系历练的还是比较少的。

艾奇菌:如果企业要将SEM工作外包给第三方托管需要注意什么?

潘秋晨:要考察给你托管的公司的运营模式,以及服务标准和优化师的专业性,在初期接洽的时候,一定要以后台的数据为依据,看优化师的分析思路是不是可以直指问题核心。虽然现在代运营公司蛮多的,但是好的真的蛮少,所以还是需要企业自己去评估拿捏了,反正那些价格很低,承诺很多的,建议不要选,基本都是骗人的。

艾奇菌:你怎么看待乙方的客服?乙方如百度、搜狗、神马、360的客服,放开的说。

潘秋晨:有很多客服还是蛮好的,会站在客户的角度去做建议,但是,由于他们本身的工作岗位是比较偏向销售岗的,所以难免在优化层面上是比较弱的,当然也有一些比较爱专研的。总的来说,企业如果想靠客服来帮你撑起SEM的半边天,是不现实的,因为双方的目的都不同,怎么能合作办事了? 

五、看他,漂亮的坚持

艾奇菌:在SEM从业生涯中,最让你有成就感的事情是哪件?

潘秋晨:好多耶,如果硬要选一个的话,把一个中医培训学校从0做到了全国最大,最后客户还投资了我们。

艾奇菌:听起来很精彩!能不能说一说细节呢?

潘秋晨:那是第一次接到一个比较大的中医培训项目,我们一群完全没有项目经验的人,用了3个月的时间把这家企业从0做到了行业第一。分享一下中间的过程,这个客户是在百度的前同事介绍给我们的,那个时候公司刚起步,规模还挺小的,客户对于我们的服务也是有很多疑虑的,所以只能厚着脸皮一直联系客户,最后客户终于同意跟我们见面。见面后我们帮客户做了全面的账户诊断,结论是他的后台推广数据有90%都是无效流量,由于客户本身并不专业,加上百度也没有时间管他,所以导致了这一结果。

最后客户同意把账户委托给我们,一开始接手的时候,我们就说,一定要大开大合,所以我们选择了把账户基本全删除了,经过2天的策划,我们帮客户上传了符合他业务人群的新的结构,新的词,每天的更新创意以及否定词,经过三个月,这个客户的咨询量环比之前提升200%,垃圾流量也基本控制在了10%以下,现在客户已经在全国开了分校,也跟我们建立非常好的合作伙伴关系,现在想起来,骄傲油然而生呀。

艾奇菌:那么在优化账户的过程中,有没有遇到过账户没效果的低谷时期呢?

潘秋晨:好像还真没有,如果硬要说的话,就是由于他行业的特殊性,在二线城市的转化率并不好,我们在一开始的时候并没有意识到这一点,所以有造成一定浪费,但是大概2-3周的时间我们就解决了这个问题,二三线城市我们就按照校区的远近做筛选的投放,让离学校比较近的城市获得更多的推广资源,结果下来,确实很有成效。

艾奇菌:那么你是如何看待账户推广过程中,“浪费钱”这件事情的?

潘秋晨:很正常,每一个推广都必须经历这个阶段,从SEM营销的过程来看,首先你需要做到充足的展现量,这个过程肯定会有浪费,控制在合理比例就可以了。

艾奇菌:对于SEM行业的新人,你有什么话跟他们说?

潘秋晨:对于准备加入SEM大军的新同学们,我的建议是,这是一个很苦逼的行业,身上背负着企业的业务命脉,一定要让自己变的更专业,每一次调整都要认真对待,要学会总结积累,抗压能要强,心态要调整好,只要做熟了,稳定了,前途是一片大好的,加油。

写在最后

与秋晨的相识源于一篇投稿:看过很多教程,却依然做不好SEM?可能都错了!

这篇文章并不冗长,精炼的篇幅却把竞价的核心精华和容易被忽视的要点都罗列出来,逻辑明确,结构完整,详略得当,给了艾奇菌以及广大艾豆们新的思路和方向。

而更让艾奇菌好奇的是,写出这样文章的,是一个怎样的人。

没想到是一位90后,而且是典型的“技术控”。

在百度呆着或待过的人很多,但是能坚持自我,初心不变的人并不多,而秋晨是其中一个。当别人为了完成KPI绞尽脑汁与客户沟通的时候,他正站在客户老板的角度规划账户要如何推广才能有最好的ROI,只因他坚信“好的效果才是良性循环”,“维护优化就是应该用专业度来说话”。

他不仅坚持了自我,还用这种坚持锻造他的事业——做自己的代运营公司,把自己对“专业”的苛求,发挥到更大更合适的舞台。

而“全局观”,是他区别于其他人的另一个亮点。推广从来不是着眼于某一个或几个环节,而是把一个完整的产品呈现在潜在客户面前,去吸引人们了解并使用。所以从了解产品的特性,到了解受众的特性,到方案的制定实施,甚至到最后的复盘,都是身为SEMer需要去思考的。

而将SEM的细节融会贯通,也并非一朝一夕之事。秋晨用认真的态度和主动的思考,积累了四年。这种积累是可以复制的,复制给每一个想要做得更好的人。

种一棵树最好的时机是十年前,其次是现在。如果你想成长发展,现在还不算晚。共勉。

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